2018年度企業危機公關處置失敗案例復盤——論網絡輿情監測對企業口碑的重要性

一、企業危機公關

現代市場的競爭不僅僅是商品、技術、價格、服務的競爭，還包括企業信譽、口碑、形象的競爭，公共關系的處理就是一種競爭手段，當企業不利形象產生的時候，危機公關隨即形成。

進入當今時代，互聯網的崛起將企業的危機公關帶入了新的局面，網絡已經成為解決危機事件的重要部分和不可取代的途徑。網絡可以擴大企業品牌宣傳，也可以對企業形象產生負面影響，如果企業不重視網絡的傳播作用，對網上關于本企業的一些負面消息不及時作出解釋說明，就有可能釀成嚴重的公關危機，損害企業的對外形象。

以下將在2018年的企業負面輿情中選取幾個熱點事件，對危機公關處置失敗案例進行分析，以期找到一般規律，糾正漏洞與誤區。

二、具體事例分析

①空姐乘滴滴遇害

2018年5月5日深夜，空姐李某珠因要回老家參加親戚婚禮在河南鄭州乘坐滴滴順風車后失聯，5月8日，經警方證實，李某珠已遇害，兇手系滴滴司機劉某華，該案件引起社會各界廣泛關注。

上圖為案件的各重要節點，滴滴在事件發展過程中有兩次回應，一次是輿情爆發初期的“道歉”，另一次則是輿情熱度消退后的回應“賠償”，從網民情緒來看，負面情緒占領高地，滴滴的兩次回應，對挽救企業口碑似乎無濟于事。

從識微商情企業輿情監測系統可以看到，案件發生后，網友的關注點主要聚焦在下圖所示的幾個方面，除案件進展之外，“滴滴危機公關手段”“滴滴平臺弊端”“網約車監管漏洞”等幾個方面都為網友所關注，滴滴疏于對網絡輿情的關注，忽略了網友的關注點，一味的考慮“道歉”“賠償”，并沒有直擊大眾痛點。

②樂清女孩乘滴滴遇害

僅僅幾個月之后，滴滴出行又現慘案。2018年8月24日13時，樂清20歲趙姓女孩，在溫州虹橋鎮乘坐滴滴順風車前往永嘉。14時許，趙某向朋友發送“救命”訊息后失聯。8月25日凌晨警方抓獲嫌疑人鐘某，嫌疑人承認其殺人事實。

然而這一次，滴滴并沒有吸取上一次企業危機的教訓：走流程般的“道歉”被批沒誠意；發聲依舊沒get到網友的痛點，網民關注滴滴監管不嚴，滴滴則選擇了罷免高管（找人背鍋）。更可怕的是，滴滴的官微還刪除了上一次“空姐遇害案”時的道歉聲明。

所以這一次，滴滴順風車再也爬不起來了，8月28日，滴滴宣布無限期下架順風車服務。談及滴滴，負面情緒有增無減。

③馬蜂窩數據造假

2018年10月20日-22日，微信公眾號“小聲比比”連發3篇文章爆料馬蜂窩數據造假，將OTA巨頭“馬蜂窩”推上風口浪尖。“財經網”、“中國新聞周刊”等各大媒體對此跟蹤報道，網民對事件關注度高峰迭起。

對此，馬蜂窩回應：控訴“小聲比比”“嚴重不實”“侵害信譽”，卻沒有拿出任何證據，相反的是，“小聲比比”所屬的公司深圳乎睿數據向多家媒體發送蓋章聲明，表示“曝光馬蜂窩純屬順手為之”，且都以事實和數據為依托。一面是“有理有據”，一面是“控訴無憑”，從識微商情企業輿情監測系統的數據來看，支持馬蜂窩的網友僅占12%，剩下的則是“傳播、譴責、反思”，這波危機公關，馬蜂窩一敗涂地。

④DG辱華

11月21日，“DG”這個品牌完全占領了熱搜榜，作為一個小有名氣的意大利奢侈品品牌，DG完全沒有表現出一個成熟品牌該有的危機公關能力，最終不幸失去中國市場。

11月17日，意大利奢侈品牌Dolce&Gabbana在官方發布“起筷吃飯”系列視頻。然而廣告中亞裔模特扭捏的姿態、對筷子及食物奇怪的描述等都被指歧視華人。一位網友在ins story說起這件事，DG設計師本人前來爭辯，最終惱羞成怒對網友大罵出口，公然發表辱華言論。

11月21日11時15分，網友曝光DG設計師在ins的對話截圖，瞬間引起中國網友大量轉發，反響強烈。一個多小時之后，DG官微發聲稱“設計師賬號被盜，已走法律程序”。

從識微口碑企業輿情監測系統來看，DG的回應并沒有逆轉形勢，網友負面情緒占比高達79.5%，網上罵聲一片，紛紛要求DG滾出中國。事實上，DG的回應較為迅速，但并不見得把握住了時機就能消除負面，像“賬號被盜”這樣的回應可以說是對網友智商的一種“侮辱”，完全感受不到這個品牌的歉意與誠意，更別提對中國的熱愛。

緊接著，11月22日，DG的設計師又針對此事再次回應，他發聲稱“如果DG有歧視中國，就不會有中國的模特出現在大秀里，我為你們只能從中看到歧視而遺憾”。這次的發聲不光與“賬號被盜”前后矛盾，這位設計師理直氣壯的狡辯更加引起中國網友的反感：“意思是用中國人是看得起你們？”“根本沒有一點歉意，一句道歉都沒有！”。

三、規律及原因總結:

無論是家喻戶曉的滴滴還是有著幾十年歷史的DG，再到OTA巨頭馬蜂窩，發生危機后的公關方式如出一轍，存在諸多誤區，綜合上述幾個事件，我們可以得到企業危機公關處置失敗的一般規律，其根本原因不外乎以下四個方面：

1、忽視公關

互聯網時代，信息的傳遞是爆發式的、不可預估的，很多企業低估了“互聯網”的傳播能力，當今許多危機公關失利的主要原因由，沒有把看起來小型的事件當回事，不及時的進行回應，例如上面的滴滴遇害案，兩起事故都選擇了在負面輿情爆發、網友聲討的時期進行回應，此種態度導致事件影響與危害不斷遞增，發展到完全失控的地步。

2、定位錯誤

公關不是企業在做出傷害消費者的事件后，出面收拾殘局的人。專業危機公關的目的是，采取正確的手段減少公司在聲譽及運營方面的損失，公關的任務更是要促進公司的運營和體系的不斷完善，更好地為消費者服務。DG辱華事件中的企業方回應可以說是定位錯誤的典型，DG將公關狹隘的用作“清理事故現場”，以致越描越黑，無法挽回。

3、手段陳舊

傳統媒體時代的危機公關管控本質上是企業和媒體的博弈，在危機中控制媒體不報負面。而現在在移動互聯網狀態下，媒體高度碎片化，因此傳統的阻止危機傳播的渠道已經很難奏效，所以本質上危機的管控是疏導和控制網民如洪流般傳送的情緒。馬蜂窩數據造假案就是如此，一味的顧著和媒體、網友打口水戰，試圖用“控訴”撇清責任，直接影響公眾好感度。滴滴的體現也較為明顯，每一次負面輿情爆發時都沒有關注網友的討論話題，只會一味的“道歉”。

4、缺乏后續

危機公關后續流程才是最重要的，最初的回應只能暫時平息事端，后續的跟進才是網友評判企業形象的標尺。滴滴首次出事后，并沒有完善內部監管流程，以致第二起類似事故發生時，被大眾定位成“慣犯”，此時無論多深刻的道歉都無濟于事，出現了大批用戶卸載、抵制滴滴的情況。

四、網絡輿情監測的必要性

①從誤區糾偏看輿情監測

對于以上四個誤區進行糾偏，不難發現“網絡動態”、“網民話題”“網民情緒”等信息對于危機公關的必要性，然而，當今互聯網高度碎片化，社交媒體、微信、大小網站、新聞APP、貼吧、論壇等傳播渠道眾多、數據量龐大，靠傳統人工手段抓取和過濾信息并不是易事。好在，21世紀與時俱進的產物不僅有多元化的信息傳播載體，也有獲取信息的好幫手——網絡輿情監測軟件，足以滿足企業的監測需求。

②從危機認知看輿情監測

按照嚴重程度，我們可以將危機分為三個級別，每一級的危機勢能過大都會導致發生更高級別的危機。

一級風險包括企業價值觀與市場不符、對品牌價值體系本質認識不清或對品牌定位錯誤；

二級風險包括企業是否處于高關注行業、品牌價值是否正在快速增長以及政府的輿論導向；

三級別的危機是突發意外事件帶來的巨大風險。

前文說過，現在的企業多數情況下是在自身發生第三級危機的時候才會想到“公關”，殊不知“公關”還有其他的意義。而完成對一二級風險的把控，仍需對網絡信息的全面掌控，通過關注網上的輿論導向與網友話題才能把握行業的發展風向，完成風險預判的同時，對于企業的發展、企業口碑的樹立也是大有裨益。

③“識微商情”企業輿情監測系統

作為一款成熟的網絡輿情監測軟件，識微商情是面向企業的輿情監測分析系統。識微商情以大數據思維監測和分析海量的互聯網公開數據，方便客戶“速讀”關注的全網信息，為企業的商情挖掘和分析提供信息支持。

危機來臨時，識微商情可監測互聯網上的熱點話題、網民情緒、熱門文章、重點媒體、重點地域等，企業可以迅速對風險進行評估，出臺針對性的應對方案，及時疏導負面情緒，補救品牌口碑。

不僅如此，識微商情可根據客戶訂閱的主題推送互聯網公開的企業自身信息、產品信息、品牌信息、人物信息、競爭信息、政策信息、行業信息和招投標公告信息等，并對這些信息進行綜合分析，提供商情發展的脈絡和態勢，最終達到對企業口碑、品牌形象等方面的正面影響，為企業的市場競爭力加分。

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