從巴黎圣母院大火后重建籌款看公益營銷

當地時間4月15日晚，法國巴黎圣母院發生火災，全世界都為之心痛。這座矗立在塞納河畔的哥特式建筑于1163年奠基，歷時180年建成。因法國大文豪雨果的小說《巴黎圣母院》而聞名世界，被雨果比喻為“石頭的交響樂”。每年約有1400萬人參觀巴黎圣母院。它是法蘭西文明的重要象征，人類文明的杰出瑰寶。

“巴黎圣母院大火”單日輿情熱度峰值遠超“世界上第一張黑洞照片”、“奔馳漏油門”、“視覺中國版權門”。

當地時間16日上午10時，巴黎圣母院大火被全部撲滅。據報道，圣母院的主結構并未損毀，搶救出的藏品暫時放在市政廳 將陸續移至盧浮宮。

大火后的巴黎圣母院，來源：@微天下

大火撲滅當晚，法國總統馬克龍發表電視講話，呼吁各界捐款，望在5年內修復巴黎圣母院。法國企業富豪捐資已超過7億歐元，兩家奢侈品公司開云、LVMH和道達爾、歐萊雅巨頭合計認捐6億歐元，另外不少外國企業和機構也宣布加入捐款行列，如庫克表態蘋果將捐款重建巴黎圣母院。

值得注意的是，最開始宣布援助巴黎圣母院修繕的企業，皆受到了不少關注。其中，開云集團最先發聲捐款，在法國這四大捐款巨頭中影響力最大。

這場火災，讓育碧開發的游戲背景為巴黎的《刺客信條·大革命》（ACU）意外的再火爆了一次。這部電子游戲系列以其完美的真實場景再現而聞名，ACU對巴黎圣母院的外觀進行了精確的數字復原，最初有報道稱這部游戲或將成為重要的修復參考資料。不過，根據游戲設計團隊稱，游戲中的巴黎圣母院與現實的相似，但因授權問題細節不同。

不過，這并不妨礙游戲玩家們大喊“育碧666”。畢竟在巴黎圣母院重建的這段時間內，如果想要瞻仰一下這座古跡，組團去ACU觀光是個不錯的選擇。4月16日，Steam上好評如潮的ACU沖上了熱銷榜前幾的位置，這款14年發售的游戲煥發了第二春。為了能讓更多的玩家來領略之前這座藝術殿堂的輝煌場景，育碧還宣布，在4月17日至4月24日這一個星期的時間玩家將可以在Uplay中免費領取這款《刺客信條：大革命》，在4月15日之后購買游戲的，育碧將會進行退款。

各界如何看待災難中的公益營銷？

“每日經濟新聞”發布的文章《Kering、LVMH捐助重建巴黎圣母院 奢侈品牌也念“文化生意經”》，引用了上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄的觀點，認為奢侈品牌捐助名勝古跡重建有其自身的行業邏輯，“古跡遺產都是唯一的，而奢侈品也體現了對‘高大上’生活方式的追求，二者本就有相契合的地方。此外，奢侈品牌在運營上和人類文化遺產形成互動交流，對品牌本身也是一種增值”。

“北京商報”發布的文章《Gucci 母公司開云集團、LVMH集團均捐資修復巴黎圣母院》，引用了奢侈品中國聯盟榮譽顧問張培英的觀點，認為此次開云集團、LVMH集團為巴黎圣母院的修復慷慨解囊，主要是出于企業社會責任的考慮。奢侈品牌最核心的是自己的企業文化，通過此類事件，有利于品牌建立良好的社會形象，贏得更多消費者的好感，獲得更好的品牌忠誠度，進而帶動市場。

“驅動中國”發布的文章《巴黎圣母院失火，Gucci捐1億、LV捐2億，捐款才是最聰明的營銷》認為，巴黎圣母院失火作為全世界都在關注的焦點，牽動著全球人民的神經，高額捐款會免費在全球范圍內傳播，隊品牌是絕佳的曝光機會；其次，能提升全球聲譽，給大家留下了一個樂善好施、愛惜藝術的正面形象。

“CNMO手機中國”發布文章《育碧官方發聲！邀你零成本體驗失火前的巴黎圣母院》認為，此番育碧將游戲限時免費，證明該公司并不想趁機發財，于品牌來說無疑樹立好口碑，對諸多玩家和想看完整巴黎圣母院的朋友也是一大利好。

關于公益營銷

說起來，這個例子很老了，但是說到災難中的公益營銷事件，就不得不提起王老吉和萬科。08年汶川地震發生后，萬科為災區捐款200萬元，王老吉捐款1億。結果萬科飽受質疑與批評，而王老吉一夜成名，賣到斷貨。

近年來，社交網絡崛起后，借勢營銷成為品牌活動的習慣性動作，災難中的公益營銷（有人稱之為災難營銷）作為借勢營銷的一類，它以不可替代的新聞價值和高關注度成為商家爭相利用的焦點。

需要注意的是，不要以為制作一個帶有品牌logo和災難信息的圖發送到社交網絡，就是營銷了。殊不知蹭到了熱度，卻未必對品牌造成正面影響，甚至可能陷入借災發財的質疑。從這一點看，育碧就十分聰明，宣布捐款和游戲免費，就此洗脫了公眾此前借勢巴黎圣母院大火炒作游戲作品的嫌疑。當災難發生后，若不能提供物質上的幫助，或根據自身資源提供解決方案（在上面捐助表格中，可以看到建筑公司援助建設、木材公司提供木料），無法洞察人們的需求，還是不要盲目營銷的好。畢竟那些為此惋惜卻還沒有捐款的，現在都被輿論嘲諷了。

災難面前慷慨解囊，既能為企業形象加分，亦能賺到眼球，但企業的承擔社會責任的形象不是一次捐款、打折活動就可以樹立起來的。畢竟提供良好的產品和服務，才是一個企業對責任最根本實在的體現。

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