如何看待外賣頭盔大戰？

說起外賣騎手們，大家可能先想到的，就是他們穿著帶著大大logo、或黃或藍的工作服。近期，討論外賣小哥們的頭盔的話題突然變多了。

①餓了么騎手送竹蜻蜓給盒馬騎手，網友表示被外賣員的頭盔萌到。

②東莞公安發布的一段“外賣小哥送鐵騎小姐姐竹蜻蜓”的視頻，令一眾網友羨慕“太甜了，被齁到了”。

③易烊千璽在節目中表示曾帶著頭盔騎著電動車當外賣員體驗生活。

④外賣小哥當街擒住搶劫金項鏈男子：“我拿頭盔把他干倒了！”

⑤王一博代言餓了么，宣傳片中王一博上演“頭盔殺”。

⑥網友曬出美團一外賣小哥頭上全是耳朵照片，眾多網友點贊“外賣小哥的頭盔也太萌了吧！怎么我就沒遇到這個造型的”。

從近三個月來與外賣頭盔相關的事件可以看出，外賣頭盔是可鹽可甜、既萌又颯，俘獲了不少人的目光。

說起來，幾家主流外賣公司在開發頭盔的造型上都“不遺余力”，意圖“艷壓”全場。最先開始在頭上“動土”的是美團，從2018年開始，在每年的7月17日騎士節上，美團公司發給外賣騎手的專屬節日禮品就是袋鼠耳朵。據悉，袋鼠耳朵通常是發給優秀騎手，作為嘉獎和肯定。但也有說法稱，美團外賣頭盔的耳朵都可以戴。

2020年4月，麥當勞給外送騎士的頭盔加上了雞腿；5月，餓了么給外賣小哥頭盔裝上了竹蜻蜓。隨后騎手們頭盔上還出現了小黃鴨、齊天大圣、小惡魔+臟辮等造型。

7月份，廣受網友喜愛的美團頭盔耳朵裝飾上線“周邊”，推出針對普通用戶的袋鼠耳朵發箍Kangaroo Ear Mini，無需頭盔直接戴在頭上。

而餓了么則搞起竹蜻蜓“段位”，以淺藍、深藍以及金色的竹蜻蜓作為“勛章”，區分藍騎士的不同“等級”。

為何外賣企業突然在頭盔“皮膚”上battle起來了？

一些企業為了統一對外形象、適用工作場景，通常會給員工配備定制的工作穿戴裝備，最基礎的就是工作服。

別小看這一件衣服的魅力，其兼具宣傳性和功能性。以順豐的工作服為例，在2018年順豐砸了一個億為員工配置了與耐克聯名的新工服。衣服原型官網售價2099元，制服用了耐克經典的Nike Shield面料防風抗水，極度舒適能讓快遞員不受天氣限制，專注送快遞，兩肩還配置著反光貼條，來增強送貨的安全性。

如此豪華的工作服，瞬間引發網絡熱議，一眾網友在線“恰檸檬”。順豐選用了同走高端市場的耐克做工作服，其實已經就完成了一次品牌價值的傳播。另一方面，網友的羨慕也會加強員工對于公司的認同感和自豪感，同時還能吸引人才更愿意加入企業。

我們再回到頭盔這個話題，因為行業的特殊性，頭盔是外賣工作裝備標配。為了方便進入狹窄的街巷、在堵塞的車流中一路暢通，外賣小哥們通常是騎著電動車或者摩托車送外賣。而電動車或摩托車素有“肉包鐵”之名，防護遠不如“鐵包肉”的汽車，而頭盔最基礎的功能是保護頭部，外賣企業處于安全考慮都會給騎手們配置頭盔。2020年4月，全國各地開展“一盔一帶”安全守護行動，一時間一盔難求，甚至有人為了有頭盔上路，注冊成為騎手。

雖然各家外賣都配上頭盔，但大家除了顏色也沒太多區別，如何讓自己的出圈，顯然需要一個“耐克”。美團選擇了袋鼠耳朵，餓了么選擇了竹蜻蜓，麥當勞選擇了雞腿。從上面的熱詞分析圖我們可以看出這種方式還是十分有效的。

商場如戰場，同行競爭是自然現象。近年，電商平臺、外賣平臺屢現要求商戶“二選一”的新聞，其本質還是想要擁有“獨家”資源，提升自身競爭力，但讓不少商戶們吐槽太霸道，各界呼吁良性競爭。頭盔上的“皮膚大戰”說白了還是商業競爭，不過從品牌文化層面的競爭，相較于前者的“刀劍相向”，這種方式顯然溫和多了也討喜多了。

頭盔裝飾選擇背后的商業邏輯

僅從頭盔裝飾造型看，各家品牌都是基于自身的logo做的VI設計。美團的logo是黃色袋鼠，工服頭盔及頭盔裝飾都是黃色，頭盔視頻是袋鼠耳朵，傳遞又能裝又跑得快的品牌形象。餓了么logo是藍色，工服頭盔及頭盔裝飾都是藍色，選擇竹蜻蜓，傳遞的也是一個快字。麥當勞很簡單粗暴，頭盔裝飾直接就是經典產品炸雞腿，一看就知道是西式快餐。

美團的全黃搭配有人覺得像皮卡丘，餓了么全藍搭配加個竹蜻蜓讓人聯想到那只擁有神奇口袋的機器貓。無論是袋鼠耳朵、竹蜻蜓還是雞腿，人們評價多是萌、可愛等詞。萌這種屬性，容易激發人的親近感和保護欲。人類對萌有多不可抗拒？一個星巴克的貓爪杯可以被炒到原價格的10多倍，一個皮卡丘通過產品售賣、衍生授權吸金900億美元，為了搶到一件優衣庫與KAWS的聯名T有人能手機掉了都不撿…

萌起源于動漫文化繁盛的日本，大多數卡通形象的共同特征就是“萌”。2019年二次元用戶研究報告顯示，近五成二次元群體年齡集中在18-24歲；2019年上半年外賣行業數據顯示，外賣用戶19歲-35歲的用戶比例為73.9%。90、00后正在逐漸成為消費主力，企業的年輕化策略，萌是一個很好的切入點。“賣萌”可以增加用戶黏性，宣傳品牌文化，還有不錯的吸金的能力。美團的袋鼠耳朵發箍就是“賣”萌的初試水。

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