盤點2024上半年「營銷翻車」案例：品牌推廣中有哪些風險需要注意？| 收藏版

好的營銷可以帶來品牌形象的提升和產品銷量的提升，反之，則會讓品牌形象受損、客戶抵制和拒絕消費。

以下，識微科技總結了2024年上半年營銷翻車的7個經典案例，并分析為何會翻車、給品牌營銷提供了哪些警示。本文內容超過萬字，篇幅較長，建議先馬后看。

案例一：藍月亮母親節

1、事件始末

2024年五月份，母親節前夕，不少網友發帖吐槽藍月亮電梯廣告的海報，海報中抖音帶貨主播“董先生”前方是至尊洗衣液產品，宣傳文案寫著“媽媽，您先用”五個大字，左上方標注著“讓媽媽洗衣更輕松、更省力、更省心”，而背景中是多幅獨自做家務的女性剪影，包含了從懷孕到陪伴孩子、照料家務事、職場奮斗以及緩緩老去的一幕幕場景。

將洗衣默認為媽媽的事，馬上引發輿論爭議，“好惡毒的內容，母親節還讓媽媽洗衣服，還媽媽您先用”“都什么年代了還用媽媽先用洗衣液這樣的廣告語”“指代太明確了，為什么要默認媽媽洗衣服”“母親節，不是母親的勞動節”.....

輿論發酵后，藍月亮迅速反應，先后在小紅書評論和官微進行了解釋和發文回應，表示他們的初衷是為了感謝母親，“這份愛意在我們的創作中未能準確表達”，但網友們并不買賬，甚至直接反駁“這不算誤解吧，就下意識覺得這是媽媽的事情。”

5月5日，藍月亮回應媒體，表示文案本意是想表達感恩母親，可能沒有表達到位。

5月7日，藍月亮在社交媒體上發布一則正式說明，表達了活動的初衷，并誠邀各位網友秀出自己的想法，一同共創海報文案！但該說明被網友指出毫無誠意（下圖為網友解讀版聲明）。引發爭議后刪除對母親節爭議相關海報的說明，只剩下邀請網友改文案的相關活動及話題。

而至尊洗衣液產品slogan原本就是“媽媽，您先用”，之前該品牌抖音平臺的產品推廣視頻中就多次有“媽媽先用，特別的禮物，送給特別的她”“媽媽心坎上的洗衣好物”等相關表述。這次母親節廣告和營銷，將這款產品推到了大眾面前。

與此同時，藍月亮以往的“騷操作”也被翻了出來。早前社交平臺上就有藍月亮內衣專用洗衣液“粉紅稅”的吐槽，明明是同樣凈含量和包裝的洗衣液，粉色女士版本比藍色男士版本貴了10塊，但在具體成份上，除了香精味道不同外，其他關鍵成分毫無差異。

還有網友的內部爆料，藍月亮的企業文化類似于封建小國，這次引發爭議的廣告據說是由公司內的男性高層直接“指導”制作完成的。

2、輿情傳播分析

2024年05月05日00時至2024年05月17日00時，有關“藍月亮母親節爭議廣告”的輿情信息，媒體報道約1千，網民言論約4.5萬。通過觀察趨勢可知，媒體輿情于05月07日16時達到最高峰，網民輿情于05月10日09時達到最高峰。

該時段內，有關“藍月亮母親節爭議廣告”的輿情主要集中在短視頻平臺，相關輿情量約占總量的60.7%，其次為社交網絡（占32.9%），新聞APP（占3.5%）。

該時段內，有關“藍月亮母親節爭議廣告”的輿情情感傾向以中性為主，占52.6%；其次為負面輿情，占31.4%。正面輿情較少，占16.0%。

通過對“藍月亮母親節爭議廣告”的輿情包含IP屬地的信息分析發現，該段時間內，文章數排名前三的地域依次是廣東省、江蘇省、浙江省。此外，IP屬地為北京市、山東省的文章數也比較多。

該段時間內，有關“藍月亮母親節爭議廣告”的輿情信息以轉發為主，占65.0%；其次為評論，占27.5%；原貼較少，占7.5%。

3、輿情點評——拒絕刻板印象

識微科技在以往多份報告中都強調過，當前的輿論對于性別議題高度敏感，把握不住不要輕易觸碰。藍月亮這次母親節的營銷活動不僅僅表現對輿論環境變化的遲鈍，還存在以下幾個問題：

營銷策略失誤：藍月亮的廣告文案“媽媽，您先用”以及“讓媽媽洗衣更輕松、更省力、更省心”被認為加深了對女性角色的刻板印象，未能與現代價值觀相契合，導致消費者感到不適。

公關回應不足：盡管藍月亮在社交平臺上做出了解釋，并表示廣告本意是想表達感恩母親，但這種回應并沒有平息爭議，反而因為缺乏誠意而受到更多批評。

忽視消費者情感：母親節是一個表達對母親敬愛和感激之情的節日，而廣告內容似乎未能準確捕捉到這一點，母親節送母親洗衣液類似于兒童節送小學生練習冊，一時間分不清到底是禮物還是懲罰。送禮物背后并未真正考慮到實際需求和感受，本就與慶祝母親節的初衷背道而馳，全然忽視了消費者對于節日的情感需求和期望。

營銷與產品定位不匹配：藍月亮試圖將洗衣液作為禮品推廣，但日化產品通常與日常家務勞動相關聯，難以形成禮贈的心智印象，這種營銷策略與產品的常規使用場景不匹配。

當然，藍月亮的應對也不是一無是處，還是有做對了地方：

及時公開回應：藍月亮在意識到問題后，通過官方渠道進行了回應，盡管回應的內容和方式受到了批評，但公開回應的做法本身是積極的。

啟動文案征集活動：藍月亮開啟了文案征集活動，邀請網友共同參與創作，這種開放的態度有助于提升消費者的參與感和品牌忠誠度。

可惜的是文案征集活動，最后選出的文案本質與爭議文案沒太大差別，這就導致這個公關動作等于白做了，處處透露出跟大眾抬杠“我沒錯”的味道。由于廣告內容和公關回應的問題，最終導致藍月亮的品牌形象受到了負面影響。

給其他品牌的啟示：

認識到營銷與社會價值觀的關聯：這次事件提醒了企業在進行營銷活動時，需要更加關注社會價值觀和消費者情感，避免使用可能引起爭議的表述。

重視消費者反饋：事件中消費者的反饋對藍月亮來說是寶貴的市場信息，企業應從中學習，更好地理解目標消費者群體的需求和期望。

加強內部審查機制：為了避免類似的公關危機，企業應加強內部審查機制，確保營銷活動和廣告內容與品牌形象和社會價值觀相符。

案例二：樂樂茶聯名魯迅

1、事件始末

4月19日，網傳樂樂茶將在世界讀書日聯動魯迅。

4月22日，樂樂茶預告“明天兩個新品，一個是奶茶，另一個也是奶茶”。這個經典句式也等于確認了傳言，同時也公布了此次聯名的周邊產品，包括立牌、聯名杯、紙袋和主題手冊等，。

4月23日，“樂樂茶LELECHA”借著第29個世界讀書日，宣布和譯林出版社合作致敬中國著名的文學家、思想家魯迅，樂樂茶向中國兒童少年基金會“愛心書箱”項目捐款20萬，同時推出了此次聯名新產品“煙腔烏龍”。

圖源樂樂茶官微

但此次聯名卻引發爭議，有網友質疑“周樹人同意了嗎”，“不是什么東西都能拿來娛樂的”。

4月28日，通過樂樂茶官方小程序了解到，目前“煙腔烏龍”仍能正常購買，但是使用的杯子是樂樂茶普通款的杯子，而非印有魯迅形象的杯子。多家門店店員表示“煙腔烏龍”杯子和相關周邊在前一天（27日）已經售罄，所有的門店現在都不再售賣印有魯迅形象的杯子和周邊，至于是否還會重新上架，“要等公司總部安排”。

同時，樂樂茶官方公眾號4月23日的聯名推文已經刪除，其他官方渠道的宣傳文案同樣不見蹤影。樂樂茶相關負責人回應媒體，表示樂樂茶已經對相關文宣和周邊做了下架處理。至于是否會重新上架，“關注我們后續官方動作，現在無法確定”。

4月29日，針對樂樂茶聯名魯迅引爭議 ，魯迅長孫、魯迅文化基金會會長周令飛先生稱，上海朱妙春律師事務所已向樂樂茶及江蘇譯林出版社有限公司發出律師函。魯迅家屬及魯迅文化基金之要求樂樂茶與江蘇譯林應在收到律師函后立刻停止侵害魯迅肖像權的行為；樂樂茶與江蘇譯林應在收到律師函之日起5日內，連續10日在相應國家級媒體及各官方微信公眾號中澄清事實、消除影響，并賠禮道歉；最后，樂樂茶與江蘇譯林應在收到律師函后即與律師聯系相應賠償事宜。

2、輿情傳播分析

2024年04月19日00時至2024年05月05日00時，有關“樂樂茶聯名魯迅”的輿情信息，媒體報道約3千，網民言論約2萬。通過觀察趨勢可知，媒體輿情于04月29日18時達到最高峰，網民輿情于04月29日16時達到最高峰。

該時段內，有關“樂樂茶聯名魯迅”的輿情主要集中在社交網絡平臺，相關輿情量占總量的52.1%，其次為短視頻（占25.3%），新聞APP（占11.7%）。

該時段內，有關“樂樂茶聯名魯迅”的輿情情感傾向以中性為主，占52.8%；其次為負面輿情，占33.8%。正面輿情較少，占13.4%。

通過對 “樂樂茶聯名魯迅” 的輿情包含IP屬地的信息分析發現，該段時間內，文章數排名前三的地域依次是廣東省、江蘇省、上海市。此外，IP屬地為北京市、浙江省的文章數也比較多。

該段時間內，有關“樂樂茶聯名魯迅”的輿情信息以評論為主，占47.2%；其次為轉發，占27.8%；原貼較少，占25.0%。

3、輿情點評——注意版權風險

聯名是茶咖行業的常見營銷手段，幾乎是三天就有一個聯名活動出來，IP都快不夠用了，這也造就了“萬物皆可聯名”的結果，大家都絞盡腦汁尋找不一樣的IP來聯名，而風險也隨之增加。喜茶聯名無語菩薩翻車，后有樂樂茶聯名魯迅引發爭議。這兩者存在的問題存在一定的相似性，都違規了，前者涉及到宗教宣傳，而后者則是版權問題。

樂樂茶聯名魯迅引發爭議，版權是核心問題，還有其他的不足：

文化敏感性不足：樂樂茶在聯名活動中使用了“老煙腔新青年”的宣傳標語，這一表述引發了對魯迅形象是否被戲謔化和庸俗化的爭議。文化營銷需要對相關文化符號保持足夠的敏感和尊重，避免不恰當的聯系和表述。

法律風險管理不當：樂樂茶未經魯迅家屬同意，使用了魯迅的肖像進行商業宣傳，侵犯了魯迅的肖像權，引發了法律糾紛。企業在進行營銷活動時，需要嚴格遵守法律法規，尊重并合法使用他人的知識產權和人格權。

危機應對不夠及時：雖然樂樂茶在收到律師函后發布了致歉聲明，并下架了相關產品和宣傳材料，但爭議已經形成并迅速發酵。有效的危機管理需要快速識別潛在風險并采取措施，以減少負面影響的擴散。

品牌若想啟動類似的聯名活動，針對已逝名人IP，如何為了規避風險？可以采取以下措施：

獲得授權：在進行任何聯名活動前，確保已經獲得了所有必要的授權和許可，特別是與知名人物或其遺產相關的聯名。這包括與版權持有人或其家屬進行溝通協商，獲取明確的書面同意。

尊重文化和遺產：在設計聯名產品時，確保活動內容尊重聯名對象的文化和遺產價值，避免使用可能引起誤解或不尊重的表述。

法律審查：進行徹底的法律審查，確保所有的營銷材料和產品都符合相關法律法規的要求，包括但不限于商標法、著作權法和反不正當競爭法。

風險評估：開展全面的風險評估，包括合規風險、知識產權風險等，確保聯名活動不會侵犯任何第三方的合法權益。

明確合同條款：與合作方簽訂詳盡的合同，明確雙方的權利、義務和責任，以及在發生爭議時的解決機制。

合規培訓：加強員工的合規培訓，提高他們對法律法規和公司政策的認識和理解，確保所有參與聯名活動的員工都了解合規的重要性。

監督和問責：建立健全的監督機制和問責制度，確保聯名活動的所有方面都受到適當的監控，一旦發現問題能夠及時采取措施。

危機管理計劃：制定危機管理計劃，以便在出現問題時能夠迅速有效地應對，減少負面影響。

消費者溝通：與消費者保持開放和誠實的溝通，確保他們了解聯名活動的背景、目的和意義，以及在活動中采取的合規措施。

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