廣告被指種族歧視 漢堡王公關與D&G有何不同

漢堡王新推出的雞肉漢堡廣告中，顧客費力地用筷子吃漢堡，畫面存在惡搞突兀嫌疑，引發網友不滿，譴責漢堡王涉嫌種族歧視。

這并不是第一個挑戰中國筷子的惡搞廣告。18年杜嘉班納“起筷吃飯”系列視頻中亞裔模特扭捏的姿態、對筷子及食物奇怪的描述等被網友指出存在歧視華人的嫌疑。之后，杜嘉班納現身說法告訴我們：一個品牌從頂峰跌入谷底，只需要3天時間！

前車之鑒代價巨大。漢堡王在事件輿情處在發展階段時迅速做出公關回應，從社交媒體上撤下這段廣告，這一舉措為漢堡王贏得了轉機，避免步入杜嘉班納后塵。

輿情分析

@頭條新聞 @環球時報 @新浪財經 @電商報 等新聞媒體參與了此事的傳播擴散。媒體一直秉持中立態度，以求將事實完整呈現給讀者。媒體報道漢堡王新廣告被指種族歧視事件時，也將漢堡王后續舉措撤下該廣告的消息傳遞給讀者。

漢堡王撤下該廣告的做法能夠在一定程度上起到緩解網民憤怒情緒的作用，及時排除品牌遭全民抵制的情形出現。

從熱門文章來看，自媒體文章多是對漢堡王新廣告被指種族歧視事件進行傳播。中國網上發布的《漢堡王新西蘭投放廣告貶損筷子文化 招亞裔強烈不滿》一文指出，“將東方傳統餐具刻畫成某種粗劣、原始的工具，說明西方某些大型企業至今仍未放下高人一等的姿態。”

騰訊新聞客戶端發布的《漢堡王在新西蘭“用筷子吃漢堡”的創意又被指責種族歧視了》一文指出，筷子是東方文化的一部分，是東方的標志。非亞洲品牌如何用筷子做廣告創意，可能是個有些敏感的話題，如果想用筷子拉近與東方消費者的距離，就應該尊重筷子的含義與用法。

（熱門文章，來源：識微商情）

部分自媒體文章在標題一欄側重于漢堡王的后續公關舉措。經媒體和自媒體的傳播，漢堡王的道歉和移除廣告行為快速被網友知曉。

根據識微商情監測系統，“漢堡王新廣告被指種族歧視”以負面情緒為主，占比91.4%。對于原則問題，網友秉持嚴格態度，任何涉嫌民族歧視的品牌都會遭受譴責。

（情感分析，來源：識微商情）

漢堡王與杜嘉班納：不同公關措施，輿情熱度指數差異巨大

杜嘉班納與漢堡王“筷子事件”性質類似，網民同是以負面情緒為主。杜嘉班納辱華事件網絡熱度指數高達95，屬于2018年重大網絡輿情事件。而漢堡王新廣告被指種族歧視的網絡熱度指數數值為80，遠遠低于杜嘉班納事件。二者的主要差別在于品牌后續公關行為的不同。

在輿情爆發后，杜嘉班納選擇一再挑釁情緒處于高亢、憤怒中的網民消費者，使得輿情不斷走向高峰。而漢堡王選擇及時安撫消費者，避免輿情朝著不可控的方向發展。

在輿情危機事件中，品牌商及時發現、應對輿情，可以有效引導輿情的發展。漢堡王及時道歉和移除廣告的行為，為自己贏得了轉機。在該輿情事件中，不少自媒體或媒體會自發報道漢堡王的后續行為，且與杜嘉班納事件性質類似，媒體會主動將二者進行比較，在與杜嘉班納的比較中，漢堡王的公關行為容易獲得好感。

筷子在東方消費者眼中，是文化的象征。非亞洲品牌在廣告中使用筷子能拉近與東方消費者的距離，但如果是以戲謔、惡搞的方式，杜嘉班納和漢堡王會告訴你：東方消費者并不買單。

金拱門、肯德基、漢堡王是在華市場知名的西式快餐品牌。不論是在華市場份額還是年營業額，金拱門和肯得基都領先于漢堡王。漢堡王新廣告事件出來后，金拱門和肯德基的網絡熱度和網民好感度上升，部分網友表示“吃西式快餐，就去金拱門和肯德基”。此次輿情事件是否會影響漢堡王在華銷量？取決于漢堡王后續是否有更有利的公關行為來挽救市場口碑及消費者的寬容度。

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