營銷案例：瑞幸聯名黑神話悟空，激發男性購買力

瑞幸咖啡一直以來在聯名營銷圈，屬于勞模級的存在，本年聯名已經18次。

此前聯名茅臺，創下了一天一個億的神話，至今沒有茶咖品牌能超越這個業績。這次，瑞幸咖啡又一次壓對寶了，聯名了游戲《黑神話：悟空》，開售即全國周邊秒售罄，差點系統崩潰。

《黑神話：悟空》是由游戲科學制作的以中國神話為背景的動作角色扮演游戲，將于2024年8月20日發售。游戲中，玩家將扮演一位“天命人”，為了探尋昔日傳說的真相，踏上一條充滿危險與驚奇的西游之路。

2020年8月20日10點，游戲科學工作室發布了“游戲科學新作《黑神話：悟空》13分鐘實機演示”視頻，短短半天時間，播放量突破千萬。這款國內首個3A游戲，令玩家民族自豪感爆棚，長期被壓制的國產單機憋屈感，一下子被釋放了出來。此后每一次公布游戲開發進度等宣傳物料，都會登上熱搜，稱得上是游戲中的頂流。8月19日，《黑神話：悟空》在steam平臺登頂全球預售榜銷量第一，多國/地區排名也均為第一。

2024年8月16日11:00，瑞幸咖啡在社交媒體上官宣，“8月19日，直面天命！”受到廣大游戲玩家點贊支持。

8月18日20:01，瑞幸咖啡發布與《黑神話：悟空》聯名的周邊物品樣式及獲取途徑，表示周邊數量有限，售完即止。

8月19日，聯名活動正式開啟，#瑞幸 黑神話悟空#登上熱搜，多名網友吐槽瑞幸聯名黑神話悟空的券無法核銷，聯名送周邊的套餐無法點，送不了閃卡，吐槽“被瑞幸當猴耍了一回”。

上午9時，“luckincoffee瑞幸咖啡”在評論區回復稱：“感謝大家的熱情，套餐系統早上短暫出現問題 ，目前已修復。”

另外，網友吐槽聯名套餐秒售罄，自己沒有拿到周邊，認為瑞幸準備不充足，要求品牌補發周邊。在二手交易平臺上，這些周邊已經價格一路走高，甚至不少賣家將“杯套、海報”等打包售價近40元，而這個飲品套餐本身售價僅25元。當時瑞幸在線客服稱聯名數量有限，贈完即止，具體以確認訂單頁顯示為準。

但是到了中午13:21，瑞幸官方卻發布了一則補貨通知，表示預估新一批周邊大概15天后到店，會第一時間通知“天命人”們。

同時，一張顯示為瑞幸CGO楊飛的朋友圈截圖顯示，其表示“（黑神話悟空）全國周邊秒售罄，差點系統崩潰。男性購買力今早顛覆團隊認知了。”

從楊飛的朋友圈或許可以看出，為何這次聯名活動預備不足，主要是還是低估了男性購買力。而這次瑞幸聯名《黑神話：悟空》活動效果，或許能給品牌營銷如何打開男性消費市場提供一些參考。

輿情趨勢

根據識微商情輿情監測系統顯示，2024年08月16日00時至2024年08月19日16時，有關“瑞幸聯名黑神話悟空”的輿情信息約為8萬。通過觀察趨勢可知，輿情于08月19日15時達到最高峰。

傳播平臺

該時段內，有關“瑞幸聯名黑神話悟空”的輿情主要集中在社交網絡平臺，相關輿情量約占總量的73.2%，其次為短視頻（約占22.8%），新聞APP（約占2.7%）。

熱門文章

從有關“瑞幸聯名黑神話悟空”的熱門文章排行情況可知，該時段內，《男友:終于理解小女生買明星聯名奶茶的感覺了 瑞幸真有你的!#瑞幸咖啡 #瑞幸新品 #瑞幸聯名黑神話悟空 #黑神話悟空》等內容引媒體熱載。此外還有，《#瑞幸黑神話悟空》、《這個和瑞幸出的聯名，我們店里的男士都瘋了！！我不懂為什么！！這個和瑞幸出的聯名，我們店里的男士都瘋了！！我不懂為什么！！不過這么一看確實很帥！！#大圣歸來 #瑞幸咖啡 #黑神話悟空》等報道被廣泛傳播。

情感分析

該時段內，有關“瑞幸聯名黑神話悟空”的輿情情感傾向以中性為主，占48.8%；其次為正面輿情，占41.5%。負面輿情較少，占9.7%。

情感趨勢

通過觀察趨勢可知，該時段內，有關“瑞幸聯名黑神話悟空”的中性輿情于08月19日15時達到最高峰，正面輿情于08月19日11時達到最高峰，負面輿情于08月19日15時達到最高峰。

IP屬地分析

通過對 “瑞幸聯名黑神話悟空” 的輿情包含IP屬地的信息分析發現，該段時間內，文章數排名前的地域依次是廣東省、江蘇省、浙江省。此外，IP屬地為山東省、北京市的文章數也比較多。

信息類型

該段時間內，有關“瑞幸聯名黑神話悟空”的輿情信息以評論為主，占40.3%；其次為轉發，占30.4%；原帖較少，占29.3%。

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