優衣庫與KAWS聯名T遭哄搶事件傳播分析

聯名，是近年各大品牌熱衷的營銷方式，而優衣庫是其中佼佼者。

去年優衣庫聯合動漫霸主《JUMP》發布聯名款，大受歡迎。今年6月3日，優衣庫與KAWS聯名潮流服裝發售，搶購場面較去年有過之而無不及，搶購視頻時有流出，刷爆網絡。優衣庫某店鋪稱，800件衣服一上午只余200件，短時間內不會有其它批次，店內均按99元銷售。

新聞媒體@Vista看天下 對搶購視頻的內容進行了非常精彩的描述，“2019年6月3日上午，全國多個城市的商場里出現群體性迷惑行為。 你會看到，一群年輕力壯的小伙子以奧運百米沖刺的勁頭向某個終點狂奔，并充分證明真男人從不回頭看自己掉地上摔成八瓣兒的手機。 他們扒在店鋪尚未升起的安全門前蠢蠢欲動，不待大門完全升起便身手矯健地匍匐而入。 沖進店鋪之后，人們互相撕扯、激烈爭搶，到處透著世界末日般的慌亂與瘋狂。甚至有人緊緊地纏斗在一起進行物理搏斗，兇狠程度宛如在拍攝《摔跤吧！大哥》。 別怕，這不是現實版喪尸圍城的《釜山行》。 視頻中凄厲而絕望的女畫外音“每人限購兩件！每人限購兩件！”提醒我們，這只是《優衣庫搶T恤行》。 而“罪魁禍首”，是名叫Kaws的美國涂鴉藝術家和他世界聞名的潮牌，跟優衣庫出了第六季的聯名T恤。”

截圖來源：@小成故事多啊

網友@小成故事多啊 上傳的搶購視頻發布較早，被@追風少年劉全有 @迷惑行為大賞 等大V傳播擴散，很快引發各界關注和議論。優衣庫與KAWS聯名款上線就被“洗劫一空”，如此多的人買同款難免會撞衫，“全員KAWS”登上熱搜，輿情熱度高漲。

優衣庫的門店遍布國內各個省市，關注熱度相對較高的分別是浙江、湖南、上海。大家都知道上海是“時尚之都”，而根據《2018中國城市時尚指數報告》顯示，上海、成都、北京、杭州并稱“中國四大時尚之都”，也就能理解浙江為何關注度比較高。湖南并不以時尚聞名，不過在短視頻時代下，引領潮流的抖音用戶地域分布，湖南入圍了TOP10。

網絡上對于優衣庫與KAWS聯名T遭哄搶事件，討論最多的還是關于搶購過程中出現的不文明行為，沖刺狂奔、鉆門爬入、扒模特身上衣服等等，并對此表示不認同，有網友稱“第一次知道優衣庫是更衣間，第二次是因為一群神經病”。其次，由于該聯名T發售即秒光，一些已經搶到了衣服的人發現商機，想要高價賣出，也有一些大V開啟抽獎活動，準備大蹭一波流量。

“央視新聞”發布的文章《模特身上的都被扒走，瘋搶優衣庫T恤背后真相是......》認為，KAWS系列被瘋搶，在于其“末代款”的意義，帶有某種“文化饑餓營銷”的味道。此前星巴克貓爪杯的案例，同樣是因為限量，引起一波搶購。而至于這種瘋搶有多少是真愛，有多少是盲目跟風，就難說了。財經評論人畢舸表示，文化饑餓營銷總會帶來”兩面“，其利是獲得爆款流量的最大化，其弊則是操作不當，會引發用戶的不滿，而如何取舍利弊、確保達成自身的營銷宣傳目標，是對品牌的后續考驗。

聯名、限量、情懷、安全

從《JUMP》到迪士尼、暴雪、街霸等，和大IP合作，是優衣庫一直以來的營銷套路。這次和KAWS的聯名可能是最后一版，第一批次限量發售，粉絲們也不清楚優衣庫是否還會補貨，所以很多人選擇“先下手為強”，一路“沖沖沖”。在“都市快報”報道中提到，購買聯名款的人尺碼都不看一頓瘋搶，有粉絲說，很多人不看尺碼買主要是因為喜歡收藏，就連這個袋子也要收藏的。

同樣限量的是前段時間爆火的貓爪杯，星巴克有許多忠實粉絲，貓爪杯本身顏值很能打，對于很多秉持“萌即正義”的人來說，足以為此“剁手”。不過搞饑餓營銷還是要適度，隔壁“擰螺絲釘的”可是饑餓營銷到被懷疑產能不行，這就不好了。

從羅永浩到雷軍，這些年大家的“情懷”似乎都被營銷消耗，但往往現實脫離不了“真香定律”。情懷粉通常都是忠實老粉，依然會有不少人心甘情愿為情懷買單，尤其這份情懷并不那么昂貴的時候。比如KAWS x 優衣庫 99一件，KAWAS x Dior 4000一件，優衣庫“搶”上了新聞，迪奧就沒有。當然，情懷這張牌也有利有弊，做出來的產品若不盡人意，可是會被情懷粉“捶死”的。而且，情懷粉通常都不會喜歡那些跟風而來的“偽粉”。尤其“偽粉”很多時，在一定程度上也會影響產品在這些老粉們心中的價值。

早些年蘋果店開售新機，很多人排隊去購買，為避免意外，蘋果安置了排隊圍欄、增加保安等措施避免意外發生。產品大受歡迎，分分鐘售罄對于許多品牌來說是夢寐以求的事情，但若出現為搶購產生肢體沖突之類事件，對于品牌方面并非好事。一大群人搶購，這既考驗品牌的現場的運營管理能力，也考驗品牌的臨時應變能力。別顧了生意，忘了安全。

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