知乎十周年，有哪些營銷秘訣值得借鑒一番？

在1月這個新年的開頭，知乎迎來了自己的十周年。周年紀念對于品牌來說是個極具噱頭的營銷點，不但能為其帶來更強的營銷傳播力，實現用戶市場的精準開拓，還能通過活動加強與原有用戶的關系紐帶，穩固用戶盤。

知乎自不會放過這一好機會，對自家的十周年活動進行了一番精心策劃，以期能實現最佳的營銷效果。

多板塊的長線宣傳

從關于“知乎十周年”活動的網絡熱度來看，在2020年12月14日，知乎隨其他互聯網品牌一般，借勢發布年末盤點活動；但與其他品牌不一樣的是，知乎此次盤點的時間跨度拉得更長一些——以十年為界。知乎首先聯合《環球時報》、《中國日報網》等多家媒體發布了2011-2020 大事記視頻——《向上的答案》，拉開十周年策劃活動序幕。并將《向上的答案》內嵌為活動板塊【十年一刻】內容；協同打造【十年好奇】（《十年百問》，精選知乎十年 100 個好問題）、【十年回望】（《十年十大》，精選知乎十年 10 大精華內容）、【十年軌跡】（《我的知乎十年歷》，回顧知乎個人數據記憶）等八大板塊。

而在2021年1月6日，知乎以與五條人等創作者合作的宣傳曲《問題出現我會回答》打響了開年營銷第一槍，通過音樂MV這種內容豐富且高質的形式帶動傳播，營造活動氛圍。

在1月13日，知乎舉行了《知乎2012 新知青年大會》，將大會作為一場“謝答禮”，邀請了等多領域的“答主”發表主題演講，并在大會之后持續發布演講節選，保持活動熱度。與大會同日發布的還有知乎的全新品牌宣傳片——《有問題就會有答案》，再次強化知乎的新slogan宣傳。

1月16日，知乎開啟“吾輩問答”活動，并發布了第一支系列短片《馬路邊的答案》，短片圍繞“老年人該如何跨越數字鴻溝？社會如何幫助他們更好地融入智能時代？”這一問題發起討論。活動還邀請了王菊、吳剛等藝人從旁發起活動討論，為活動添注流量。

在“吾輩問答”活動長期進行的同時，知乎還開始了對情景式劇場晚會《答案奇遇夜》的預告與宣傳，而晚會開展的時間位于1月29日。從前期宣傳熱度來看，不難料到晚會將會收獲的影響效益。

自12月14日至次年1月29日，通過知乎這一系列的活動的推出，我們能看到其十周年活動的長線規劃戰略，以多板塊活動組成長期宣傳、設置多層爆點，綜合作用營銷活動可據此發揮最強的影響力。

多角度的對口宣傳

從受眾角度來說，知乎的目標群體還是十分廣泛的，娛樂內容與嚴肅內容在其中并存。用戶可以在平臺中腦洞大開地討論“如果吃一勺太陽會如何”、“如果只剩三個小時就要出現喪尸，你會干什么”等娛樂問答，也可以獲得“996 對國家和社會而言，是利大于弊么？”、“輕斷食到底能不能減肥”等嚴肅觀點討論與知識科普。

因而在知乎十周年活動中，其聯手的重點博主不但有正統的新聞媒體，還包括了大眾娛樂博主。這些博主從不同的內容角度入手，定制化地向其特定受眾發布內容，以更具感染力的對口宣傳，為知乎實現更高的受眾轉化。

高層次的品牌價值塑造

想要在業務中真正受益于品牌效益，那品牌在形象上是無法缺少價值觀塑造這一環的。其實，刨開知乎此番活動，我們能清晰看到其對品牌價值的塑造與提升脈絡。

在一些互聯網應用受到絕對工具理性批判的環境下，知乎清晰的認識到自己需要從中跳脫出來。僅從《向上的答案》品牌宣傳片與《吾輩問答》系列活動中，我們就能看到知乎對女性權益、科技與老年人等多個社會議題的提出。這不但展現了知乎作為問答工具對社會文化良性溝通的促進作用，也直接的向受眾表達了品牌對社會的關懷，詮釋了更高層次品牌價值。

有了社會情感與責任的加持，知乎在十周年活動中贏得了不錯的口碑，網友的正面情緒高達89%。

品牌slogan升級

在已對營銷活動做出大量投入的情況下，品牌自然會希望實現邊際效益的最大化。所以在十周年活動中，知乎借勢完成了品牌slogan的升級與宣傳。

自2011年以來，知乎的slogan經歷了從“發現更大的世界”到“有問題，上知乎”，再到“有問題，就會有答案”三次升級。隨著平臺的發展，知乎也意識到答主在平臺生態中的重要性；據知乎統計，過去十年間平臺中產生了4400萬個問題與2.4億個回答，平均一個問題能收獲5個以上的回答。

對于以前的知乎來說，變現困難是擺在它發展路上最大的問題，答主更是難以從中獲得回報；但在逐漸的商業化布局后，知乎已能夠很大程度地消解這一難題，為答主創造可收益的知識空間。目前，知乎已經有100位創作者能實現超10萬元的月收入，1000位能實現超過1萬元的月收入。知乎創始人周源也表示，2021 年將計劃投入總價值數十億元的現金和流量，繼續加大對創作者的支持。

值得一提的是，不久前有消息稱，知乎正在撰寫IPO報告和上市申請書，目前已確定三家承銷投行為高盛、摩根士丹利和瑞信，上市地點可能在港股或美股；知乎尚未對此做明確回應。

綜合來看，知乎為自己十周年的慶生投入了不少心思，不但對營銷時機、時段、受眾、形式做了精心的謀劃，還借勢完成了品牌的價值塑造與slogan升級，可謂是一箭多雕，或值得其他品牌營銷時從中借鑒一番。

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