企業為什么需要做好聲譽管理？

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企業聲譽是人們看待某一公司“好”或“壞”的一種實質性評價。企業聲譽雖然看不見、摸不著，但是在透明化時代，它作為一種特殊的無形資產，可以演化成一股力量巨大的浪潮，在特殊的時刻迸發出強大的正面或負面力量。

聲譽管理是對企業聲譽的創建和維護，是企業以正確決策為核心，通過聲譽投資、交往等手段，建立和維持社會公眾信任的一種現代管理方法。企業通過有效的聲譽管理，可以獲得社會的認同，增強市場的競爭力。

在面臨聲譽事件時，有些企業的管理應對措施可圈可點，充分展現了企業自身的核心價值觀，促進了企業聲譽形象的有效提升。也有些企業的管理應對措施不為人所樂道，是企業進行聲譽管理時避之不及的反面案例，這些正面或反面的案例為廣大企業實施聲譽管理提供了經驗或教訓。

企業聲譽事件一：芬達美年達致癌風波

2006年新西蘭一家網站刊登消息稱，包括可口可樂旗下的芬達汽水、百事可樂公司旗下的美年達橙汁等軟飲料，都含有防腐劑和抗氧化劑，可能構成致癌危險。幾天后，英國食品標準局在其官方網站公布的消息，證實了新西蘭的說法。兩則消息迅速傳入國內，一時間各大媒體紛紛報道，又一起食品安全危機來臨！

案例點評：自述清白，難辨真偽

不出人們所料，事件一開始，這則苯超標的質疑消息遭到“兩樂”的一致否認，與數起類似案件如出一轍。當然，這樣的自我辯解對消費者來說是不具有說服力的。

官方驗證、化險為夷

兩大巨頭也似乎意識到只有自我辯解是遠遠不夠的。假若類似的話語從中國飲料工業協會、國家質檢總局等官方組織發出，必定會有著絕然不同的效果。而后，中國飲料工業協會對“飲料含苯問題”首次正式作出回應。在公開聲明中，中國飲料工業協會稱，英國食品標準局在對市面上出售的230種軟飲料檢測后發現，大部分樣品中苯含量非常低，在世衛組織限制的安全飲用范圍之內，不會對公眾健康造成威脅。

而有關專家的評論意見也給了“兩樂”一顆定心丸。針對軟飲料會致癌這一說法，專家教授表示，目前國內還沒有相關研究來證明。軟飲料一般是常溫甚至低溫條件下飲用，如果不加熱，即使同時含有這兩種物質，也不太可能產生苯。另外，與家庭裝修、汽車尾氣帶來的影響相比，也是微不足道的，完全沒必要引起恐慌。

權威機構的驗證信息和專家的評論，無疑具有極強說服力。眾多媒體在經過前期的曝光后，已經開始將報道主題轉到“軟飲料含苯量不會威脅健康”等方向。事件發生僅一個多星期后，國內已經鮮有媒體再進行追蹤報道。鬧得沸沸揚揚的芬達、美年達等含苯飲料可能致癌一事終于告一段落。

案例反思

處于危機中的企業由于利益關系和社會公眾往往會產生一定的沖突，組織本身發出的信息和解釋比較難被公眾直接接受，說服力不足。這時如能夠靈活變通，曲線救國，向知名專家學者或者權威機構核對驗證，通過第三方傳遞出信息，往往會起到降低社會公眾警界心理，重獲信任的效果。“芬達美年達致癌風波”中兩樂的危機應對，充分顯示出政府官方和權威部門“代言”的公關效力。

企業聲譽事件二：豐田銳志漏油

2006年初，一批銳志車主發現油底殼、正時鏈盒出現不同程度的滲漏，此前曾陸續有皇冠車主稱其發動機存在機油滲漏的問題。隨著網絡上統計的問題車輛數量增加，豐田漏油事件開始冒頭。

2006年4月，銳志漏油事件爆發后，一汽豐田曾于5月17日發布聲明稱，“REIZ銳志在發動機裝配過程中由于裝配工藝問題，導致部分車輛在使用過程中出現機油滲出問題。原因是油底殼的黏著劑涂抹面上，粘到了不純凈物，從而導致黏著性能降低。”

5月23日，天津車主李宏宇因發動機維修后出現二次滲漏，將一汽豐田經銷商天津華苑豐田告上法庭，同時汽車生產廠商天津一汽豐田作為第二被告負連帶責任。銳志車主與天津一汽正式對簿公堂。

6月29日，一汽豐田汽車在京宣布，從7月17日起，對銳志、皇冠開展免費入廠檢修活動，并將這些車輛發動機滲油項目的保修期延長一倍。同時，一汽豐田還通過浙江省消費者協會，就滲油問題向用戶致歉。

案例點評

從早年的三菱事件到豐田“霸道”的廣告風波，從雅閣的“婚禮門”到銳志的“漏油門”。層出不窮的汽車產品安全事件和眾多消費者積怨已久的“仇日”情緒交織在一起，令日系品牌汽車在國內正經受著前所未有的信任危機。“漏油門”事件雖然不算致命的質量事件，但卻是考驗豐田在華合資公司誠信與責任的試金石。

比起以往汽車產品質量糾紛，一汽豐田對待消費者的態度明顯少了幾分強硬和對抗，最終與將之告上法庭的用戶和解并向消費者致歉。但我們同樣看到，處理這樣一件逐步升級的產品危機事件豐田竟用了近半年時間，其效率之低下，與作為世界品牌汽車公司的形象相去甚遠。在事件的發展中，一汽豐田的行動始終慢半拍，幾乎看不到廠家有什么積極主動的應對措施，反應異常緩慢、處理程序拖沓，最終造成了一汽豐田騎虎難下的被動局面。

案例反思

高度發達的互聯網和信息技術、各論壇車主俱樂部規模和影響力的日益擴大、消費者維權和法律意識的增強以及汽車產品相關法規的出臺，都向汽車廠商們表明：一切危機事件應對，都應該回歸到最基本的尊重公眾、保護消費者利益的層面。

企業聲譽管理的意義

首先，良好的聲譽有助于降低企業的生產和機會成本。其次，也助于企業吸引人才和培養員工的忠誠感，從而有利于企業在競爭中獲勝。再者，有利于企業保持長期的超額利潤，企業利潤會隨著聲譽的改善而增加。建立良好的企業聲譽能夠抵御進入者，鞏固企業的競爭地位。企業聲譽是一種稀有、有價值、可持續以及難以模仿的無形資產，是實現戰略性競爭優勢的有用工具。

對企業聲譽的研究、管理、維護已經成為許多優秀企業家的工作重點之一。如果說全球化輾平了資本、技術與人才等資源在全球范圍內的流動障礙，那么透明化則提升了外部團體對企業的多重監管力量。在一個新市場背景下，企業聲譽不再是看不見、摸不著、可有可無的“軟”元素，而正在逐步演化成對企業市場表現、消費信任、競爭優勢、員工凝聚性、危機處理等都能產生多重影響力的“硬”力量。當然，要想不發生聲譽危機，最核心的還是企業誠信、守法經營，給消費者提供高質量的產品和服務。

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