當前國企的宣傳和輿情引導存在什么問題

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隨著網絡新媒體和網絡技術的深入應用，輿情宣傳對企業運營管理的作用逐漸凸顯。國有企業、企事業單位和其它企業一樣，對輿情宣傳的需求越來越強烈，然而當前的國企輿情引導和宣傳的體系還不夠成熟，還存在一些問題。國企在慶賀輿情宣傳取得的成績時，更應正確認識、面對和解決輿情宣傳中存在的問題，消除制約其形象構建和維護的阻礙物，提升輿情宣傳效果，推動國企的健康長效發展。

一、國企輿情引導、宣傳問題之價值傳遞錯位化

一些國企對外傳播時更多是從企業角度強行向外傳播企業價值，常站在企業價值領地而非社會價值高地上，企業傳統價值觀難以讓社會公眾理解，與社會公眾有隔閡，很難形成價值共鳴。社會公眾更期望看到真實的、立體的、人格化的、有擔當的國企形象，而非千篇一律的“高大全”形象。由于這種價值傳遞的錯位，國企信息傳播和社會公眾認知之間總是存在“斷層”，以致誤解、誤讀常常發生。

要改變這種“情況”，國企在進行對外價值傳遞時，首先要考慮到社會公眾的價值取向，構建“向上”和“向下”雙重價值傳播體系。“向下”即嵌入公眾的社會生活，影響和引領生活方式。比如化石能源企業與老百姓的衣食住行息息相關，在自身發展的同時也可以不斷改善和提升社會公眾的生活質量和水平，但企業在傳播時往往忽視了這部分內容的提煉和深度挖掘，以致公眾聽不見，看不見，也感受不到。“向上”即融入公共精神和社會歷史進程。國企是多種責任的天然承擔者和擔當者。在傳遞國企政治責任、經濟責任、企業責任的同時，更要注重擴大傳播國企作為“企業公民”應有應盡的社會責任。尤其重點關注社會公眾對國企的期待和預期是什么，并把這種期待和預期作為推進企業內部各項工作的原動力。

二、國企輿情引導、宣傳問題之內宣信息外宣化

當下輿論傳播主體和方式呈現幾個明顯的特征：從官方傳播轉向民間傳播，從組織傳播轉向個人傳播，從政治傳播轉向社會傳播，從精英傳播轉向民眾傳播，從單向傳播轉向互動傳播。在這種新趨勢下，公眾接受信息的主動性、選擇性、參與性大大增強，國企的對外信息披露再也不能僅僅扮演單向發布的角色，而應努力構建與公眾之間雙向交互、平等均衡的“新型對話模式”。

但現實中，一些國企對外傳播的信息內容，仍然沿襲過去的手法和方向，常常出現“內宣信息外宣化”。很多時候，企業并不關注“誰在聽我說”，信息發布更像是完成一個既定任務，往往將企業內部交流的信息一股腦兒地向外推送，很少考慮這些信息是否是公眾最想知道的，或者這些信息是否需增加解釋性說明才能更好地被傳遞。在這一過程中，信息接收者的回饋態度常常被忽略，企業的信息傳播變成“自說自話”、“自彈自唱”。

三、國企輿情引導、宣傳問題之正面輿情解讀負面化

在我國，國企在不同的輿論場呈現出不同的企業形象。在官方輿論場，國企的形象可以這么來形容：它是國家經濟發展的基石，是國民經濟和社會發展的“頂梁柱”。但在民間輿論場中，國企的形象往往被歸結為“壟斷”、“高薪”、“低效”、“腐敗”等。

導致國企形象呈現出多種面孔，導致民間輿論場上負面形象形成的一個重要因素:國企的正面輿情傳播遭遇了負面化解讀，社會輿論對國企的刻板印象己經形成。在整個社會話語體系中，民間聲音對國企的負面描述己經形成了一種語境。在這種語境下，國企正面輿情傳播收獲的關注度往往不高。即便有很高的關注度，社會輿論也常常傾向于做出負面解讀。國企在某種程度上成為社會情緒的“排洪區”。所以，在國企正面輿情傳播中，一定要充分考慮公眾的情緒和感受，應該考慮得更全面一些。更多地考慮到“大眾傳媒”的特點，多顧及一些公眾的感受。否則，就容易產生負面效應，引起公眾的不滿。

四、國企輿情引導、宣傳問題之宣傳載體單一

以往不少國企在做信息傳播時，核心的工作趨于上頭條、下訪談、撤負面，更多的精力集中在以官方媒體為代表的傳統輿論場上，對以網絡為代表的民間輿論場則采取“放任”態度，很少去主動引導、稀釋負面輿論，使得國企在民間輿論場處于“失守”狀態。如今國企再想做一些正面輿情宣傳，難度自然會加大。

全媒體時代，國企越來越成為輿論的關注焦點。對于國企的新聞傳播，最遙遠的距離莫過于企業生活在新聞聯播里，受眾卻生活在社交媒體、微信里。如何利用多元化的傳播方式進行價值傳遞，成為每個國企值得研究的課題。

五、國企輿情引導、宣傳問題之宣傳文本單調

目前，一些國企仍將公眾角色定位為被動的信息接收者，而忽視了公眾作為信息制造者、傳遞者的角色。同時，新時期公眾接收信息的主動權和選擇權大大增加，國企在進行對外傳播時尤須考慮“合不合公眾口味”。

當下，公眾的信息接收載體也越來越小型化、移動化，新聞以文字、圖片、聲音、視頻等多元豐富的富文本形式呈現，在可信性、表現力、影響力方面更有效地影響目標讀者。因此，國企在輿情宣傳過程中，一是要突破文字、視頻等傳播形式，將多種形式融合在一起來進行傳播；二是要突破單向傳播，建設一種雙向甚至是多向的交互形式。

六、國企輿情引導、宣傳問題之宣傳語言陳舊

國企傳播很多時候仍固守傳統的語言模式，在網絡新詞層出不窮，整個輿論語言環境己經改變的情況下，如果國企仍用五六十年代的陳舊、僵硬語氣講話，結果就是企業越發展和進步，重要性越提升，大眾對其的抵觸感和疏離感就越強。

在轉變文風方面，國企要開創“大外宣+微內容”的話語模式，促進雙向平等的社會對話。一要講究語言的時尚化，即傳播語言要易讀，讓公眾第一時間接受信息；要易懂，少用行業內的專業術語；更要易感，最大程度激發公眾的情感共鳴。二要講究文本的視覺化，多用圖片和視頻等直觀、形象的傳播方式來與公眾溝通。三要講究報道的故事化，少一些拈操無味的信息羅列，多一些有血有肉的故事情節。四要講究表達的人性化，立足人文精神，凸顯人本觀念，彰顯國企的責任擔當與人文關懷。五要講究品牌的人格化，進一步挖掘國企的人格價值，塑造國企造福社會、服務民生、勇于擔當的正面形象。

七、國企輿情引導、宣傳問題之宣傳隊伍薄弱

每個國企要成為國際化大公司，品牌管理、企業文化等軟實力的建設也不可或缺。目前，國企外宣工作的部門設置和團隊建設與國際一流企業相比差距還比較大。比如，在部門職能上側重對外的正面宣傳，在品牌資產管理、危機管理、內外部關系管理、決策支持等方面則相對薄弱甚至缺失。

國企輿情宣傳隊伍還存在四個不對稱:從事對內宣傳的人多，從事對外宣傳的人少；從事傳統媒體宣傳的人多，從事新媒體宣傳的人少；從事境內宣傳的人多，從事境外宣傳的人少；從事新聞宣傳的人多，從事品牌管理的人少。因此，國企宣傳隊伍要加快轉型步伐，設立可承擔多元角色、有多項功能的部門以取代僅強調業務信息推送的宣傳部，建立健全社會化媒體時代的外宣工作制度，將輿情宣傳人員從單純的傳播者轉型為企業品牌傳播的綜合性人才。

八、國企輿情引導、宣傳問題之專業素養滯后

國企輿情宣傳不適應全媒體時代的要求，一個重要原因就是國企對全媒體的認識不足，輿情宣傳的專業能力不強，導致不時發生關健時刻失語、不語、亂語的現象，結果導致國企陷入輿論困境。輿情宣傳，內容為王，要使內容達到最佳，需要國企輿情宣傳工作人員各方面的綜合能力，如知識儲備能力、實踐操作能力、專業創新能力以及組織協調能力等。國企對外傳播離不開內部輿情宣傳工作人員的專業素養，要適應當下新媒體時代的傳播語境，避免國企屢屢陷入輿論困境，國企對外傳播的“操盤手”必須進行專業素養的升級，比如加強外宣前沿專業知識和基礎業務能力培訓，進一步與學術機構等開展合作研究。

九、國企輿情引導、宣傳問題之輿情設備落后

當前，眾多國企對于輿情的收集還采取傳統的人工監測方式，并且配備的輿情監控人員和設備也不夠專業。在網絡輿情信息海量并且瞬息更新的當下，國企若是單純地只依靠人工監測，必定達不到實時獲悉有關國企輿情信息的目標。為解決這一問題，國企應當組建輿情管理職能部門，配備專業的輿情工作人員以及網絡輿情監測系統，實時獲知國企相關的輿情信息，以便更好地做好國企輿情的正面宣傳，不斷提升企業的形象和競爭力。

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