新疆棉花事件中，涉及品牌的網絡口碑聲譽發生了怎樣的變化？

3月24日，H&M被曝以“強迫勞動為借口”，提出了一份要拒絕使用并抵制新疆棉花的聲明。“碰瓷”新疆棉花引發國內民眾憤怒，大量網友發聲抵制該品牌。

新聞資料，H&M官網聲明

隨后，優衣庫、耐克、阿迪達斯、匡威、MUJI、GAP等品牌也被爆出拒絕使用新疆棉，更要求合作的供應商不允許使用。自然是步H&M后塵陷入負面輿情。新疆棉花中國自己還不夠用、我支持新疆棉花等數十個相關熱搜登上社交媒體、抖音、知乎、頭條、百度五大平臺，日話題量在百萬級。

據央視報道，2020年8月，瑞士良好棉花發展協會（BCI）宣布對所有新疆棉企無限期取消擔保認證。這一行動導致新疆棉產品進入了國際貿易的“黑名單”，給出的理由是新疆棉企存在“強迫勞動”的問題 。對于這種說法，新疆棉商和棉花企業工人都予以駁斥。

新聞資料

除了傳統媒體渠道，不少網民也現身說法，展示當前新疆棉花采摘的實際情況，駁斥涉事品牌的聲明并不屬實。

事實上，不少大眾熟知的品牌都位列BCI會員名單之中，據BCI官網信息，截至2020年5月初，BCI的全球會員數達到1953家，并仍在持續增加。其中，195個零售品牌會員(超過350個品牌)，包括國產品牌安踏等。3月24日傍晚，安踏在社交媒體發表聲明：啟動相關程序，退出該組織。

根據識微商情輿情監測系統顯示，最先被爆出抵制新疆棉花的品牌H&M最先成為眾矢之的，在24日遭到網絡輿論的猛烈抨擊。25日，耐克、阿迪達斯輪番爆掉熱搜，取代H&M頭號靶子的位置。優衣庫、匡威、MUJI、GAP、杰克瓊斯、CK、new balance、Burberry等涉及抵制新疆棉花品牌也在此期間輿情熱度高漲。

目前新疆棉花事件距離爆發已經過去好幾天，但是事件熱度仍然居高不下，除了網友自發抵制涉事品牌，合作的明星藝人、其他合作伙伴也紛紛“避雷”，發布聲明與涉事品牌解約。

而且根據識微商情輿情監測系統顯示，這十幾個被推至風口浪尖的品牌聲譽較新疆棉事件前均有較大程度下降。如Burberry在事前一周負面情緒僅占比7%左右，在事后上升到了59%左右。耐克在事前一周負面情緒僅占比9%，在事后上升到51%左右。Tommy等品牌相對H&M等品牌輿論熱度較低，負面情緒上升相對不明顯，從2%上升到24%。

以下識微將對此次新疆棉事件中幾個代表性涉及品牌作為案例，分析此事件對品牌的影響如何。

一、“出頭鳥”H&M

實際上抵制新疆棉事件最早可以追溯到3月20日，有網友在論壇小范圍討論此事，并未引起公眾注意。直至3月23日深夜，大V“一玶海岸”在社交平臺爆料，“H&M禁止了來自新疆的棉花，還有外包工廠，這事居然是真的…… 而且就冠冕堂皇發在官網上”，并附上了其官網截圖。該罔顧事實的內容激怒了網友，不少人轉發傳播，以讓更多人了解此事。

24日，“共青團中央”關注到此事，@HM中國 表示“一邊造謠抵制新疆棉花，一邊又想在中國賺錢？癡心妄想！”，引發民眾集體共鳴。

隨后，黃軒、宋茜宣布終止與H&M合作。淘寶等各電商平臺無法搜索到H&M相關商品。

在輿論猛烈抨擊之下，@HM中國 緊急發表聲明稱， H&M集團確保全球范圍內的供應商遵守我們的可持續發展承諾如《經合組織負責任的商業行為準則》(OECD Guidelines for Responsible Business Conduct)，并不代表任何政治立場。H&M集團通過全球認證的第三方來采購更可持續的棉花。H&M 集團一如既往地尊重中國消費者。

但該聲明被指避重就輕，無人買賬。

作為抵制新疆棉最先被曝光的品牌，H&M一開始就集中了各方猛烈炮火。“央視新聞”、“人民日報”、“央視網”、“中國長安網”等官方主流媒體紛紛發聲批評。

央視評HM抵制新疆棉花：在中國賺個盆滿缽溢，卻中傷中國、肆意栽贓，這種企業毫無基本商業倫理，逾越底線。國家主權不容侵犯，中國事務豈容說三道四？如此行為，只會換來中國消費者“自衛”，用腳投票，用抵制教訓不守規矩的企業！

鈞正平：H&M聲明既無知又傲慢，跟風操弄新疆議題非常愚蠢。

央視網：H&M豈能吃中國的飯、砸中國的鍋。

新聞資料，圖源水印

一眾媒體領頭發聲、明星解約推動輿情快速發酵和擴散，24日當天H&M抵制新疆棉事件即達到輿情峰值。而且此事件不但沒有成功抹黑新疆棉，反而成為展現新疆優質長絨棉的契機，佟麗婭等新疆藝人也陸續為家鄉發聲，支持新疆棉。網民也經此了解到新疆棉和國內的棉紡產業有多厲害-低調的成為了No1。

而隨著耐克、阿迪等“隊友”也接連被爆破，分流了一部分輿論關注，H&M的熱度呈逐步下降趨勢。

從下圖可以看到，H&M抵制新疆棉花事件在沒有成為熱議話題時，好感度已經開始下降，正面情緒從70%跌到了44%；而被網友罵上熱搜后，已經跌得只剩14%。雖然在道歉之后，正面情緒有所上升，但負面情緒仍然占據主流，接近50%。值得注意的是，負面情緒中除了因為H&M抵制新疆棉而產生不少“滾出中國”等言論之外，H&M產品質量問題也飽受網友詬病。

二、“后來居上”耐克

3月24日，H&M被爆其官網抵制聲明之后，包含耐克在內的同屬BCI組織的一系列品牌均被曝光。

24日晚間，網友“浪里赤條小粗林”貼出耐克官網一份聲明，表示“這個申明給我看吐了，真的惡心它媽給惡心開門，惡心到家了。 ”該聲明顯示耐克不僅自己不用新疆棉花，更要求合作的供應商自查不許用新疆的棉花，甚至連維吾爾族員工也不雇傭。該內容發布后被迅速擴散，僅轉評量就有近18w。

新聞資料，耐克官網聲明

3月25日早間，譚松韻、王一博分別宣布終止與“NIKE”品牌的一切合作，表示“堅決抵制任何污化中國的言論與行為，國家尊嚴不容侵犯，堅決維護祖國利益！”

值得注意的是，在3月18日耐克剛剛披露的2021財年第三財季顯示，由于新冠疫情蔓延，該公司在全球大部分地區的營收均出現下滑，只有在大中華區實現增長且高達51%，幫助其總營收保持正值3%。截至3月25日美股收盤，耐克股價下跌3.39%。

3月28日，一眾大V曝光了耐克在京東投放的宣傳廣告“憑本事放狠話”，英文“Let trash do the talk”（直譯“讓垃圾說吧”）。據悉此廣告2月份已做鋪陳，但此時輿論已經沸反盈天，這則容易產生歧義的的廣告仍未撤回，頗具挑釁意味。目前在京東界面已經搜索不到此廣告。

同日，陳冠希的CLOT下架與耐克的聯名款，刪除相關文案。網友發現，在主流應用商店也搜不到耐克、阿迪達斯的相關結果。

然而，耐克股價又連續兩天上漲，在國內天貓平臺上架的一款耐克新款的女鞋，在開賣之前就有高達34.6萬人預約，開售的幾分鐘內即售罄。

從上圖可以看出，耐克抵制新疆棉事件中，前三天是輿情高熱時期，尤其是兩位代言人的解約帶來了輿情峰值，這其中粉絲們功不可沒，奔走相告解約聲明，并稱贊愛豆是愛國、有擔當、正能量的藝人。受此影響，在解約期關于耐克的相關提及中，正面情緒占比32%。

經此事件，可以看到耐克的好感度斷崖式下跌。在事件爆出后，H&M雖然回應不盡人意，但在24小時內火速表明了自身態度，而耐克一直保持緘默，讓民眾更為不滿。正面情緒從事前64%跌到了18%（曝光期）。此后雖然有股價提升和新款售罄消息影響，但整體情緒依然以負面為主。

三、“兩面派”亞瑟士

一些西方品牌因“抵制新疆棉花”遭到中國網民批評一事繼續發酵。部分品牌被發現，其在中國社交媒體上的表態和其外國總部的表態截然不同。

3月25日，日本運動品牌亞瑟士（ASICS）在其社交平臺官方賬號發文表示，“亞瑟士在中國市場大力發展本地供應鏈，從原材料采購到生產，來自中國不同區域，包括新疆棉的采購”，“我們將繼續采購和支持新疆棉”。據悉，中國市場約占亞瑟士全球銷售額的12％。

29日，媒體報道，在28日下午，亞瑟士在日本神戶的總部召開了緊急會議，其發言人之后表示：“我們現在澄清，有關聲明是未經授權發出的，不代表本公司在此事上的官方立場。”隨后媒體發現，25日發布的內容已從亞瑟士的官方賬號上刪除。

同日，亞瑟士亞太區品牌代言人、中國內地男演員李易峰通過工作室發布聲明，宣布與亞瑟士終止合作。

從下圖來看，亞瑟士在新疆棉事件發生前后口碑變化相較于前兩者不是很大，當然，關注熱度也是比不上H&M、耐克。因亞瑟士也在被曝光的BCI成員行列，在相對低關注度下亞瑟士發表的支持新疆棉聲明也未收獲多少掌聲，但負面情緒相較于曝光期幾乎沒有變化，這是一個好事。然而沒幾天就露出了真面目，反水之后負面情緒占比翻倍，從7.5%來到了15.6%。

同屬兩面派的還有無印良品。24日，網友發現無印良品中國官網上產品標注了使用新疆棉，在一眾暴雷品牌中獨樹一幟，還被稱“滿滿求生欲”。

25日，無印良品總部對《環球時報》記者表示：“我們并沒有抵制新疆棉，且我公司在使用新疆棉。”隨后，媒體查詢發現，無印良品母公司良品計劃株式會社于2021年2月12日在“日本維吾爾協會”網站發布了一份聲明。宣稱，對新疆“強制勞動”的報道“深表關注”，該公司已對供應產品的新疆工廠進行核查，目前“沒有發現重大問題”，還稱在包括中國在內的世界各地采購棉花。29日，無印良品中國總部在接受《環球時報》記者采訪時解釋稱：“我公司密切關注最近有關新疆維吾爾自治區強迫勞動和少數民族歧視的相關報告及報道。我們所說的‘深表關注’并不意味著我公司贊同任何具體的報告內容或意見。”

關于無印良品的情感趨勢變化，這里不多做贅述，如果想了解可以點擊這里查詢。

四、“清流”斯凱奇

在一眾或硬剛或裝死或兩面三刀的品牌中，美國市場僅次于耐克的第二大鞋類品牌則對中國供應商勞工進行獨立調查并發表了客觀立場。據中國日報報道，斯凱奇在《斯凱奇關于維吾爾人的聲明》中表示，該公司對中國供應商進行獨立調查后，并沒有發現所謂的“強制勞工”。

然而保持客觀的斯凱奇在新疆棉事件爆發后，正面情緒占比依然下降了27%，這是為什么呢？

雖然斯凱奇相對H&M等明面抵制新疆棉的品牌不太一樣，被譽為“清流”，也有不少人認同其產品“舒服”，卻禁不起深扒。原來此前斯凱奇官網曾在國家歸屬中將香港和臺灣單獨列出來，被指為辱華，后在網友抗議聲中修改為地區。因新疆棉事件斯凱奇熱度大增，這段黑歷史也被網友挖出來。此外，還有豆瓣網友扒出斯凱奇并未調查新疆棉，只是調查了自己的東莞供應商，最終依然不使用新疆棉。

企業如何避免因政治、文化差異引發的輿情危機？

隨著全球經濟一體化，跨國企業越多越多，想要一招鮮是行不通的。每個國家和地區都有不同的文化、社會、政策背景，如果沒有對此沒有進行深度調研了解，那么在這上面栽跟頭也是必然的。如此前的杜嘉班納、樂天，就是前車之鑒。

在輿論環境越來越復雜、多元的當下，企業如何避免因政治、文化差異引發的輿情危機？

首先需要做的，是要了解當地市場背景，這包括政治背景、政策背景、文化背景、行業背景等研究。如此前英特爾意圖通過“女性”標簽代言人打開國內女性市場結果翻車，即可見到東西方的文化差異。跨國公司可以委托當地的市場調研機構進行調查研究，形成報告，以作為決策參考。或者在當地成立分支機構，由了解當地市場背景的人進行經營。

在不同的歷史階段，品牌要對國際政治形勢保持高度敏感。近日，中美兩國高層戰略對話相關話題頻頻引爆輿論場，在此節點，國際品牌更要小心謹慎。品牌可以使用輿情監測工具來輔助調查，長期關注當地的熱點政治、社會事件等，借此了解當地市場環境、主流輿論傾向等。

從上面幾個品牌案例可以看出，由于政治敏感問題而爆發品牌負面輿情的事件中，有不少來自于網友爆料，而這些“料”往往出自于品牌自有媒體渠道，如官網、官微、發布會等。因此，如品牌自身、合作明星、投資者、供應商等相關利益者有必要建立起日常的輿情監測方案，對全網相關的提及信息進行實時監測，通過溯源分析找到輿情爆發的源頭，以便及時做出響應。以品牌與代言人這對利益相關者為例，兩者之間存在相輔相成的緊密關系，明星代言的收益和風險并存，當品牌出現政治敏感方面的錯誤時，明星效應會放大負面輿情的嚴重程度。

其次，需要實時了解輿情動態，追蹤輿情發展的傳播路徑，掌控輿情發展脈絡。一方面有助于了解事件的整體傳播現狀，以做出有效預測；另一方面則可以為之后輿情應對方案提供參考，如哪些賬號在此事件中話語權較大，如何容易引發傳播。

此外，還需要著重關注情感趨勢變化，通過分析網民和媒體所發表的的正面、負面、中立等情緒，可以了解輿情事件對品牌口碑是否有影響、輿情處置效果如何等。

2018年杜嘉班納辱華事件發生后，阿里巴巴、京東、等國內電商平臺全線下架其產品；時隔3年，在淘寶、京東等平臺搜索“D&G”或“杜嘉班納”，頁面依舊顯示“沒有搜到相關寶貝”，杜嘉班納仍未能重回中國主流市場。被民眾追討、被平臺“封殺”的H&M似乎在重演前者當年的命運。

3月31日，H&M在最新一份聲明中表示，“中國是一個非常重要的市場，我們對中國的長期承諾依然堅定。希望繼續與中國的合作伙伴和利益相關者一起為推動行業進步做出貢獻。作為一家全球性的公司，我們遵守所有業務所在市場的當地法律和監管框架。我們的公司價值觀建立在信任、尊重、誠信和對話的基礎上。我們致力于重新獲得中國消費者、同事和商業伙伴的信任和信心。”聲明中絲毫不見歉意，被網友解讀為“我沒錯，我還想賺中國市場的錢”。

看來經歷此次輿論危機后，H&M耐克等在一眾品牌想重拾中國消費者的信賴，有點難。

【文章聲明】識微科技網倡導尊重與保護知識產權。本網站文章發布目的在于分享輿情知識。部分內容僅是發稿人為完善客觀信息整理參考，不代表發稿人的觀點。未經許可，不得復制、轉載、或以其他方式使用本網站的內容。如發現本網站文章、圖片等存在版權問題，請及時聯系并發郵件至zhangming@civiw.com，電話：4008299196，我們會在第一時間刪除或處理相關內容。