數據看：明星代言對于企業品牌營銷的意義及代言趨勢新變化

隨著H&M事件引發的明星集體解約熱潮，明星代言這一品牌營銷方式再次吸引了大家的集中關注與討論。

高新技術發展帶來的傳媒體驗，促使品牌開始創造和嘗試眾多的新型營銷方式，但不論花樣如何翻新，明星代言仍是它們不曾放棄投入的一種主流方式。據 CBNData消費站統計，今年3月份明星新增代言達120個，創造了一個小高潮，數量幾乎為上月的兩倍。

品牌對明星代言人有何所求？

①可觀流量

流量——對眾多商業主體極具吸引力的一項存在，也是當下品牌在選擇代言人時的重要參考指標。

明星流量的價值，一是能為品牌在大眾間打開知名度，形成曝光，讓品牌得到進入大家視野的機會。二來明星具備的粉絲力量，可成為品牌的流量資產，他們會主動對品牌進行了解、分享，充當著“民間”宣傳者，承接私域社交入口的品牌宣傳工作。

在追逐熱點這個事上品牌們向來是一馬當先的，比如近期大熱的《山河令》一劇，憑借著可觀的流量，僅在開播后的一個半月間，便為主演龔俊、張哲瀚吸引到了共達15項代言。

②帶貨能力

除了看重明星自帶的流量外，直接的購買力轉化也是品牌所關切的。據阿里數據顯示，在某時段的90天內，有超4億人次在淘寶上搜索“明星同款”，平均下來每日超過450萬人次。

基于支持和模仿的心理，粉絲會樂于追逐、購買自家偶像的同款或代言。在4月8日，TOMFORD邀請了張哲瀚與龔俊進行的新品唇釉的合作推廣，兩位藝人在上午9點發出相關博文后，隨即在網絡中引發熱議，官方店鋪的推廣商品被“秒殺”完畢，僅社交媒體中#張哲瀚龔俊TOMFORD方管唇釉#這一話題，在6個小時內，便達到了1.6億的閱讀量與4.4萬的討論量，不少粉絲在話題下曬單或抱怨沒搶到。

作為對帶貨能力的考察，近年來粉絲間運營形成的“同款博”們，甚至也成為了品牌方的關注對象。

以王一博的粉絲為例，發布其同款科普的@Wardrobe·王一博同款博 這一賬號具有了54萬粉絲，而相關話題#王一博時尚科普#、#王一博同款#也已各自累積7.4億及5.2億的高閱讀量。這些可觀數據，都是粉絲間自主關注、運營形成的結果。

@Snow Style 孔雪兒同款博 賬號負責人在Vogue Business的采訪重也證明到：“同款博直接面向品牌方，是各大時尚品牌（決定是否與愛豆合作）會參考的數據。”

③品牌塑造

不同的品牌，對代言人的訴求是不同的，除了以上最兩項最直接的淺層利益外，還有一種更深層的需要——品牌塑造。

對于代言人和品牌的合作，大眾會在潛移默化間產生對兩者的關系構聯，就像娃哈哈和王力宏、霸王和成龍，即使雙方早已不存在代言人合作的關系了，但兩者間的象征關系仍留在了大家腦海中。

因而借助明星代言人來進行品牌塑造，成為了一種常見且省力的方法。品牌可以把代言人作為載體，將品牌文化、理念、調性傳播出去。比如天貓對00代藝人易烊千璽的選擇，雙方合作開發了虛擬IP代言人——千喵，期待以年輕化的品牌形象，打入Z時代；老鄉雞和岳云鵬的牽手，也在一場社會化營銷中，打造了老鄉雞品牌的親民形象；完美日記也邀請了周迅和Troye Sivan參與代言，目標進行品牌升級和國際化打造。

“合縱連橫”的明星代言路徑

①“橫”——撒網式布局

品牌全球代言人、品牌亞太區代言人、品牌推廣大使、品牌形象大使、品牌青春大使、品牌護膚大使、品牌合作伙伴、品牌摯友、品牌首席推薦官……近年來，品牌給明星代言人們的title是愈發五花八門，但其中的區別僅與合作時間長短、深度掛鉤，本質上仍都為品牌營銷的合作關系。

不同明星的具有不同的粉絲群體，為了廣羅流量，擴大營銷輻射面，品牌開始慣于同時邀請多位明星代言，一個品牌甚至能同時擁有上十位代言人；同樣，一位人氣明星甚至能同時拿下二十多項代言。

就拿“追風達人”巴黎歐萊雅來說，近來耽改劇在市場大火，甚至出現了同題材電視劇扎堆等上映的情形，被大家戲稱為“耽改101”。早從2018年的《鎮魂》開始，歐萊雅便即刻邀請了主演朱一龍擔任代言，2019年邀請了《陳情令》主演王一博，再到如今《山河令》中的主演龔俊，待播劇《皓衣行》主演陳飛宇、《左肩有你》主演王安宇、《殺破狼》主演陳哲遠都是巴黎歐萊雅的代言合作伙伴，全力避免了任一熱點流量流失的可能性。

據歐萊雅財報顯示，歐萊雅集團2020年的廣告和促銷費用仍有所增加——提升10個基點，占銷售額的30.9％。而亞太地區銷售額整體增長3.5％至98億歐元（約合767億元人民幣），其中中國市場營業收入同比增長27%，這其中很難不算上撒網式代言人營銷策略的功勞。

②“縱”——深度合作開發

除卻對主動流量和粉絲購買力的淺層追求，延續代言人效益，展開深度合作成為了品牌們的另一個方向。

自2001年起，特步與代言人謝霆鋒是合作之期以達20年。當年特步與謝霆鋒合作推出的“風火系列”運動鞋，創下了120萬雙的銷售佳績，據悉至今仍無人能破。且在謝霆鋒與浙江衛視合作推出的綜藝節目“十二道鋒味”中，特步仍參與了資助，得到了良好的品牌露出。

在2019年，其雙方的合作深度又達到了另一個層面——代言人變股東。10月9日，特步國際發布了一份認購新股公告，謝霆鋒同意認購特步國際500萬股股份，總價格為1240萬港元。10月12日，在消息發布后的第一個交易日，特步國際股價高開高走，收盤大漲17.53%，收于2.95港元，創近半年以來的新高。

而金典也在和華晨宇的合作中開辟了一種深度玩法——粉絲共創，邀請粉絲共同創作“花花瓶”，并將入選的粉絲創作投入限量的生成販賣中。

（圖源網絡，侵刪）

從最基礎的品牌代言，再到長期影響力樹立，品牌在不斷學習，在明星流量下，如何把他們的商業價值最大化，最理想的將明星粉絲轉化為品牌自有粉絲。

新代言形式

在明星代言趨勢愈發紅火之時，還出現了幾項新的代言形式，為品牌尋求一場“反內卷”的破解營銷之道。

①企業家代言

自2014年3月，格力董事長董明珠正式接替成龍成為品牌的代言人。這種代言形式的優點在于，它能夠良好的以企業家自身故事為品牌賦予內涵，使品牌“人格化”。

董明珠在格力2019屆大學生入職大會上稱，自己曾因拒絕幫哥哥走后門給經銷商拿貨，而被踢出族譜。此事在4月6日被媒體挖掘出，并在網絡間形成熱傳。通過此事，網友們在討論此事中董明珠“公私分明”的氣概之時，格力廉潔重質的企業文化也隨之得到隱性宣傳。

從識微商情的數據分析結果可以看出，“董明珠”的網絡好感度較優于“格力”。正面情緒高出了7.2%，負面情緒低出了8.4%。這項落差，也表明了董明珠作為代言人，能為格力品牌好感度帶來的提升空間。

②去中心化代言

繼董明珠之后，雷軍也在今年1月正式成為了小米代言人，登上了宣傳海報，但雷軍還創出了一個新花樣——用戶代言。4月5日，雷軍在社交媒體上發布博文，稱將邀請一位“米粉”擔任代言人，登上北京機場T3廣告牌。

（圖源網絡，侵刪）

在“人人都有麥克風”的時代，大眾更加傾向于相信和自己有共通特點的人群，隨之催生出了“去中心化”的網絡話語特征。雖然類似此類的去中心化代言，難以吸引到可觀流量，但對于注重社群運營的小米來說，它能夠加強用戶參與感和情感維系，是極為有利的營銷方法。

③虛擬形象代言

得益于科技水平的提高，虛擬偶像代言人也逐步成為一股風潮。并且在旗下還衍生出了四大品類。

·原創類虛擬偶像——洛天依、初音未來、言和

·二次元IP虛擬偶像——《魔道祖師》魏無羨、《狐妖小紅娘》涂山蘇蘇、《陰陽師》大天狗

·品牌擬人虛擬偶像——bilibili的2233娘、釘釘的釘釘家族、優酸乳的小優

·基于明星本人開發的2.5次元虛擬偶像——易烊千璽x天貓的千喵、蔡明x bilibili的菜菜子nanako、劉濤x聚劃算的劉一刀

雖然目前虛擬偶像的大眾接受度尚不及真人明星，但其新式的特點也成為了品牌接近Z時代的一項利器，拉近與年輕用戶的心理距離，而且還能避免明星“塌房”為品牌帶來的風險。

在市場營銷戰略的升級中，尋找合適的代言人是不可忽視的重要一環。不同的路徑與需求將帶領它們通往不同的結果，如何確定“杠桿點”以撬動營銷效能，將成為品牌的一大課題。

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