新媒體時代議程設置與輿情引導

面對錯綜復雜的輿論環境，企業應適應傳播環境中的種種變化，豐富議程設置的手段和技巧，提高輿情引導水平，在網絡輿情事件中把握主導權。本文以輿情事件發展過程為軸線，從“提出話題、傳播話題、引導話題”三個方面，對運用議程設置功能實現輿情引導效果予以闡述。

一、提出話題

話題的有效提出，是議程設置非常重要的一步，尤其是在新媒體時代，網絡信息的海量傳播，網民可以隨心所欲地選擇話題，一個話題只有能吸引公眾、才能被選擇進行關注。

1、尊重事實，緊抓本質性問題。要以真實性為原則，以實際情況為基礎，著力于核心性、本質性問題，同時，要尊重傳播規律，積極參與到議程建構之中，不僅加入針對性的回應，更要注入建設性內容。

2、貼近公眾，關注人性化訴求。貼近生活的話題更能引發民眾關注，親民化的議題更接“地氣”。

3、結合認知，喑含前提性假設，在設置議題中，不僅在認識層面告訴人們“想什么”，而且在態度層面預設人們“怎么想”這一暗含的前提假設。

4、避開“雷區”，具有引導功能。在選擇話題時，官方應有意地避開一些敏感的“雷區”，而是選擇一些較為溫和、中性的問題，避免矛盾的激化。

二、傳播話題

話題制定之后，必須配合有力的媒介渠道，從而有效傳達給公眾，從而形成有利的社會輿論，具體來講就是六個字：密集、突出、互動。

1、傳播宜采用密集、反復式的方式，來引起公眾的注意。尤其在輿情事件發生之后，官方應將危機不同側面的信息進行分析歸類，根據主次關系、急迫程度、影響范圍等多方面因素綜合考量，對內容進行判斷和排序，通過媒介分層次、有步驟地報道官方采取的措施，以及事件的解決進度，強化民眾信心。另外，網絡議題的生命力更短暫，往往因新議題產生而令公眾忽略舊議題的關注，所以也可以利用媒介短時間內大規模傳播同質信息，從而“沖淡”之前的議題影響，吸引公眾視線，轉移輿論焦點。

2、加強議題內容的編輯，突出議程設置效果，在網絡媒體的網頁編輯上，為突出設置的議題，可用“要聞推薦”“公共頁面推介”“熱文加精”等形式；在向新媒體的推廣上，可以有意識推介到“熱點話題”“熱搜榜”等明顯位置，從而引導公眾視線。對能體現官方用意的文稿，更應醒目地、大量地安排在顯著位置，尤其是對具有重要意義的信息，可以用“置頂”“字體放大”“優先排列”等方式進行強調，內容中可以配發“專家解讀”“國友觀點”“相關鏈接”等欄目，來強化主題，加強網民認知，另外，還可以采用宇幕游動、字體加大的標題或富有動感的畫面，用冷暖不同色調，渲染編輯主題，強化議程設置功能。

3、加強傳統媒體和網絡媒體間的議題互動，尤其是新媒體的議題互動。通過線上線下的交互進行，使得傳播力度加大，通過網上的論壇、貼吧、留言板、網絡調查、直播、訪談等形式，使網民能夠主動、平等地參與話題討論，即時或迅速地與官方或媒介展開對話，使得官方了解到民意的不同訴求，不僅擴大了話題的影響廣度，同時還促進了話題在更深層次的解決，營造一種良好的輿論氛圍。在使用語言方面，亦采用民眾喜愛的親和力的語言，適當使用一些網絡流行語，能夠拉近與群眾的距離，消解民眾心中“太嚴肅”的固有觀念，使得議題互動更充分。

三、引導話題

在各種話題的充分討論下，如何引導社會輿論，如何把握宣傳的“度”，巧妙進行輿論導向，是這一“議程設置”過程中的難點。

1、應第一時間發布準確信息，掌握事件解釋的主動權。輿情事件中，官方越早發聲越能主導輿論話題的走向，官方運用權威的主流媒體第一時間做出反應，給出確鑿的證據來證明，利用所占有的資源和平臺，發出真實、權威、主流的聲音，將對公眾認知產生深遠影響。

2、應注重意見領袖的作用，引導民眾解讀話題。意見領袖具有較高的公眾信任度，在議題的發掘、傳播和引導中發揮著多重關鍵作用，在議題傳播過程中，官方要充分發揮“支持型意見領袖”的積極作用，及時篩選出符合公眾利益的、滿足公眾需求的意見領袖的解讀，并重點放大聲音。

3、善用新媒體平臺引導議題走向，新媒體平臺具有即時發布信息的功能，能夠最大限度地縮短反應時間，引導議題的正面走向。

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