“鞋王”達芙妮一年關店1009個相關輿情分析

近日，實體零售界突然被一篇文章《關店1009家，3年市值跌剩5%，又一代“鞋王”要倒下！沒落背后是……》刷屏了。曾經的“鞋王”而今卻不得不大肆關店、業績連續3年虧損的達芙妮經歷了什么？

達芙妮的前身是在臺灣做女鞋代工廠起家的永恩國際集團，品牌名同名希臘神話中月桂女神達芙妮，意寓業績能如神話傳說的中月桂樹一樣常青。1990年，達芙妮進入大陸內銷市場，蟬聯5年內地女鞋的第一品牌，1995年在港交所成功上市。

公開資料顯示，截至2012年6月30日，達芙妮共有4598間直營店和1010間加盟店，僅2012年上半年達芙妮就新增了411間直營店。僅僅2012年上半年達芙妮的營業額就高達50.8億港元，同比增長28.9%，經營利潤大增11.0%至7.0億港元！在巔峰時期，達芙妮一年新增的門店就將近一千家，內地賣出的女鞋中幾乎每五雙就有一雙來自達芙妮。當時鞋界有一句非常出名的金句：百麗是女鞋業的“奔馳”，達芙妮是女鞋的“寶馬”！

從2013開始，達芙妮“月桂女神”的光芒開始消褪，達芙妮的股價出現斷崖式下跌。從2015年開始，首次出現虧損，虧損額為3.79億港元，營業額同比下滑19.1%。2016年營業額下跌22.4%，虧損擴大至8.19億港元。2018年1月底，達芙妮公布的2017四季度財報顯示，2017年全年關店數達到1009個。而加上在此之前的2015和2016年，達芙妮三年內一共關了近3000家店鋪，成為“關店王”。從市值175億，滑落到今天的市值8.6億！僅僅三年的時間....達芙妮已經只剩下5%的市值。

1月25日晚間，“大眾鞋王”——達芙妮國際控股有限公司(以下簡稱“達芙妮”)發布了2017年第四季度的營運資料及2017全年盈利預警公告。這份財報公布之后就“震驚”了各界，在當時引發了一波討論，但不久就沉寂下去。直至3月3日，知名財經門戶網站“中金在線”上發布了一篇綜合“今日電商爆料”的文章《關店1009家，3年市值跌剩5%，又一代“鞋王”要倒下！沒落背后是……》，分析了達芙妮及實體經濟下滑的原因和出路，再次引發熱議，相關輿情量在3月5日達到高峰。

（發展趨勢，來源：識微商情）

在“中金在線”上發布的這篇文章認為，鞋企的運營模式已經落后，急需轉型：①達芙妮、百麗等品牌很多都是家族企業，管理機制冗余，新品開發周期長，品牌同質化嚴重；②女鞋行業線下市場飽和，業內普遍存在的高庫存情況，通過折扣清理庫存，過季貨品銷售占比提升，導致核心品牌業務收入大跌；③2012年線上銷售崛起，“鞋王”們轉型電商失敗，錯過線上紅利期；④消費者的口味變了，而“鞋王”們還沒變。拼價格拼不過淘寶，拼逼格又拼不過國際品牌。

在不少媒體發布的文章中，頻繁提到了“轟然倒塌”“達芙妮落幕”，對于這個昔日“鞋王”的前景，無疑已經不看好。“倒閉的倒閉”則是回顧了近年來“倒下”的零售知名品牌，2017年7月“鞋王”百麗退出香港聯合交易所，李寧三年間虧損31億元，關店近1800店等，一系列國民品牌的“墜落”不禁讓人產生疑問曾經的巨頭都怎么了？

人們還提到“在劉若英SHE代言時真的很火”，感懷曾經輝煌一時的女鞋“霸主”達芙妮只剩如今的“離歌”。而導致達芙妮落幕的原因，恐怕很大一部分來自于產品本身，不少人反應穿著“不舒服”。

（話題分析，來源：識微商情）

有人震驚于昔日巨頭的頹敗，“啥？倒閉了？”也有人認為達芙妮“落幕”是有原因的。一大波達芙妮買家分tu享cao了她們的使用體驗，如“硬”“磨腳”“性價低”“土”“質量差”等。業內人士則認為企業缺乏創新，跟不上時代潮流等是問題關鍵。網友們雖各執觀點，但從另一個角度來說，這些觀點綜合起來便是達芙妮“落幕”的癥結所在。

其實看到這里，想必大部分人都已經明白，達芙妮的“落幕”不是突然的，甚至在很早之前就已經開始出問題了，關鍵在于企業運營管理和產品兩點。在企業運營管理上，達芙妮是家族企業，容易形成利益集團，社會精英難以進入決策層，容易造成決策失誤、耽誤商機；而這一點又容易引發后續的問題，在諸多“買家”評論中可以看出達芙妮并未與時俱進，缺乏創新思維和能力，據之前達芙妮透露的數據中可發現其在電商上的營收并不理想，達芙妮錯失了互聯網這波風潮。而在產品上，除了設計缺乏新意，未有緊跟潮流甚至創造潮流的能力，最大的問題恐怕在于質量令人堪憂，穿著不舒服是消費者最多的呼聲。曾經被認為是時尚、年輕代表的達芙妮女鞋，如今變成人們心中“土”和“差”的代表，大約就是網友說的“做死的典型”。

事實上，經歷“滑鐵盧”的女鞋企業并非達芙妮一家。百麗、星期六等女鞋集團在2016年均表現欠佳。2017年，JimmyChoo和Ugg相繼宣布尋求出售，以豆豆鞋著稱的Tod’s也業績敗北，而這3個品牌都曾是消費者熱捧的鞋履品牌，也經歷過遠遠甩開競爭對手的巔峰時期。服裝企業也同樣業績“慘淡”，班尼路已經在去年以2.6億賣掉了；一句“不走尋常路”感染著幾代人的美特斯邦威，從2015年開始虧到至今，庫存超5000萬件；知名運動品牌特步穿著去相親被嘲笑；有理想有追求的凡客，2011年虧了6個億，最近幾年淡出大眾視野。

為尋求新的增長點，傳統實體零售企業也在紛紛通過多元化的方式“自救”，卻收效甚微。星期六收購時尚媒體另類轉型，但也難以扭轉業績下滑趨勢。品牌在老化，市場在成長，如果沒有創新，勢必會被淘汰，轉變策略迫在眉睫。

2017年的互聯網大會上，阿里、京東、網易等互聯網零售“巨頭”都在提新零售概念，但歸根結底人群才是新零售的核心。根據消費人群提高產品的品質、獨特性、創造性、供應鏈效率才是企業該考慮的轉型因素。

隨著國際品牌的不斷進入，消費者的選擇越來越多，大數據將為挑剔的“買家們”篩選出最優質的品牌。如果一個品牌不懂得迎合消費者的需求去做出好的產品，不跟上市場的節奏，對自己品牌的定位模糊，對自己的產品敷衍了事，那么市場和消費者終會用腳投票，將那些還沉睡在昨日輝煌的品牌們推入永夜。

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