2018年俄羅斯世界杯,火了中國小龍蝦,新晉了幾位“反手”王(買誰嬴誰就輸),還史無前例的讓球迷們將支持票投給了競爭球隊(世界杯球隊勢力榜,又稱“毒奶”榜)。品牌們的熱情也絲毫不遜于球迷,扎堆蹭熱點做廣告。有些姿勢不對,洗腦不成反被噴,比如boss直聘;有些高立Flag,卻沒有按通常的劇本被“打臉”,比如華帝。
圖片來源:華帝公司
5月31日,@華帝公司 在世界杯前推出了“法國隊奪冠 華帝退全款”的營銷方案而成為焦點,許多人都在擔心華帝會不會因為法國奪冠而賠得“連底褲都不剩”。北京時間7月16日凌晨,法國隊以4:2擊敗克羅地亞贏得大力神杯,@華帝公司 宣布退全款啟動!
“法國隊奪冠 華帝退全款”營銷效果如何,數據是最好的證明。
網絡聲量
從近三個月的數據來看,“華帝”聲量激增對應三個事件:
a.5月31日,“法國隊奪冠 華帝退全款”活動發起;
b.7月2日,華帝被曝第二大經銷商王偉失聯;
c.7月16日,“華帝退全款”活動退款啟動。
發展趨勢,來源:識微商情
華帝這種簡單粗暴的營銷方式,除了吸了一波粉,自身也變成了熱點,被“蹭”了。
①林更新順勢為電影做宣傳
林更新既是華帝的代言人,也是電影《狄仁杰四大天王》的演員。在轉發5月31日@華帝公司 的活動社交媒體時,@林更新 豪言“如果華帝退全款,我送一千張《狄仁杰四大天王》電影票”。
②華帝聯手@美圖秀秀 送手機
7月13日,@華帝公司 @美圖秀秀 聯合發布抽獎活動。
③贏了找華帝,輸了找切糕王子
7月3日,電商品牌“切糕王子”董事長@切糕王子-阿迪力 發博稱“贏了找華帝,輸了找切糕王子,到底誰贏?!”。
④其他
a. 網易承諾法國隊奪冠,全體員工休假一天!如今法國奪冠了,網易員工現在應該是所有球迷最羨慕的人。
b. 長虹&美菱簽約比利時國家隊,成為比利時國家足球隊官方贊助商,推出“比利時奪冠,M鮮生免單”促銷活動——進八強打八折、進決賽享半價、奪冠軍全免單;
c. 萬和成為阿根廷國家足球隊官方贊助商,推出“晉級就返現,金靴享五折,奪冠返全款”的活動。
后兩者活動隨著贊助球隊的out,難以再帶動話題和流量,活動效果遠不如第一個“吃螃蟹”的華帝。
法國隊奪冠,華帝不賠反賺
法國隊奪冠,人們非常關心一件事,華帝會不會賠哭?網絡上甚至出現了華帝股份武漢經銷商“拜神求輸”的段子。
但商家永遠都是精明的,退全款并不是像人們預想的那樣直接全額退現金:
①只有指定的冠軍套餐才享受退款;
②線上退款為代金券;
③線下銷售的產品退款(5000萬)由經銷商承擔,總部只需要承擔2900萬;
④有部分地方經銷商將其他商品一起參與活動捆綁銷售,如若法國隊奪冠,只退活動產品款項。
據“券商中國”統計,活動期間,華帝線下渠道總零售額預計約為7億元以上,同比增長20%,其中奪冠套餐零售額占總零售額的7%;線上渠道總零售額預計約為3億元以上,同比增長30%,其中奪冠套餐零售額占總零售額的9.67%。6月1日~7月3日期間,華帝的營業利潤約為4.3億元,通過營銷所帶來的營業利潤增長約為0.99億元。據悉,華帝一年銷售額達60億元,此次退還的貨款的總金額不會超過7900萬元,而且活動期間銷售完全足以覆蓋“退全款”營銷活動的支出,并有結余。
16日開盤,華帝股價接近漲停,一掃此前經銷商跑路給華帝股價帶來的陰霾。
如果法國隊輸掉決賽,對于華帝股份是最有利的——營銷活動已經刷屏,不需要付出實際代價,等于空手套白狼。如果法國隊贏了,華帝僅僅用7900萬的代價就火遍了整個世界,在請個代言人、贊助個節目就動輒上億的背景下,這筆廣告費用不要太便宜了!而且,華帝積極推動退款的行動還獲得“誠信商家”好評。
網友的評論,應該就是對華帝這次活動最佳的解讀了:“華帝一戰成名,年度最佳營銷!”
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