吳亦凡代言良品鋪子背后：營銷策略及競品分析

一家品牌，在選擇代言人的時候，除了要求代言人具有積極向上的正面形象外，還要考慮品牌目標群體與代言人粉絲群體的重合度，代言人積累的個人形象與品牌定位是否一致......

1月7日，良品鋪子揭曉吳亦凡成為其最新代言人。官宣后，有人感到困惑，為什么良品鋪子最新代言人會選中吳亦凡，又為何選擇在此時官宣呢？我們從良品鋪子的角度一起來看看。

（圖片來源：Mr_凡先生）

一、官宣過程

①1月4日，@良品鋪子 先后發布兩條提示最新代言人博文，宣布1月7日揭秘。吳亦凡粉絲群體根據提示猜出是自己偶像。

②1月6日下午，吳亦凡粉頭在其超話發布#吳亦凡代言良品鋪子#，帶動話題的形成。

③1月7日凌晨，@Mr_凡先生 發社交媒體官宣成為良品鋪子最新代言人。

④7日10：00，@良品鋪子 揭曉代言人真面目。吳亦凡粉絲紛紛通過轉發“吳亦凡代言良品鋪子”這一消息來表達自己的喜悅之情，推動該事件發展到達輿情頂峰。

二、“吳亦凡代言良品鋪子”網絡觀點分析

1、媒體觀點分析

從熱門文章標題來看，多數媒體對“良品鋪子攜手吳亦凡，轉型走高端路線”一事進行解讀。

界面發布的《良品鋪子轉型走高端路線，花2500萬找來吳亦凡代言》一文中，闡述了良品鋪子找吳亦凡代言的原因。“基于對消費者的洞察，良品鋪子正式進行高端化轉型。簽約吳亦凡代言的背后，看中的是流量和粉絲紅利，良品鋪子的用戶中，有70%為年輕女性，在年輕消費群體中擁有較高知名度的吳亦凡可以為良品鋪子帶來更多具有黏性的用戶。”

熱門文章，來源：識微商情

2、網民觀點

吳亦凡和良品鋪子雙方發布官宣消息后，吳亦凡的粉絲對#吳亦凡代言良品鋪子#這一消息進行傳播擴散。

重點博主，來源：識微口碑

具體觀點：
@BABYCHERRY_吳亦凡資源博：高端品質，只為更精致的你。代言人愛吃的我們都愛吃~

@吳亦凡微吧：良品鋪子攜手吳亦凡，不凡之路在腳下，時間印證實力。

@柏拉圖的葉子： 年貨，走起來。

@楊楊楊楊羊小琴：昨天上午下單了一些零食，下午看完發布會，又悄悄去補了一批貨。代言人喜歡吃的我都要嘗嘗~

3、網絡情緒分析

“吳亦凡代言良品鋪子”一事以正面情緒為主，占比89.9%，粉絲為偶像接新代言感到高興，連帶對品牌商良品鋪子也產生好感。

情感分析，來源：識微商情

三、市場分析

1、休閑食品行業分析

隨著人均可支配收入的提高，人們越來越強調生活質量。在此背景下，人們對個人可支配的休閑時間和食品種類有了一定要求，休閑食品行業發展迅速。我國休閑食品市場逐漸向年輕化、高端化、健康化升級。

2、良品鋪子市場定位

在休閑零食行業，良品鋪子致力于將自己打造成領導品牌。憑借品種多樣，打造專業的零食王國，讓消費群體對良品鋪子產生“只有想不到，沒有找不到”的思維定勢。

主打線上+線下相結合的零售模式。良品鋪子店鋪遍布13省95市，在二三線城市遍布較密集，全國約有2100家門店。

換新代言人是和良品鋪子轉型走高端路線結合在一起的。良品鋪子2019年將戰略定位于“高品質、高顏值、高體驗及精神層面的滿足”。

3、良品鋪子目標群體與吳亦凡粉絲群體分析

在休閑食品面前，女性比男性的購買欲更強；年輕群體比中老年齡層的人購買欲更強；年輕母親群體的購買欲與購買力也不容小覷。

根據百度指數數據，吳亦凡粉絲群體中以20~39歲的青年人為主體，這類群體是休閑食品行業的消費主力軍。且粉絲男女比例約為4：6，與良品鋪子的目標群體客戶大致吻合。

四、競品分析

在堅果類食品中，良品鋪子、三只松鼠、百草味是消費者較青睞的三大品牌。從近三年三大品牌網絡公開的年銷售額來看，良品鋪子年銷售額增速慢于三只松鼠和百草味。

三只松鼠憑借通過打造卡通形象和優質服務，讓消費者自動融入松鼠主人的角色，拉近與消費者間的距離，從包裝、廣告宣傳等方式上快速贏得消費者的好感。

百草味通過走廣告贊助的方式，在眾多電視劇中頻頻出現。品牌曝光度大增，在消費者心中留下品牌形象，帶動銷售額。

五、總結

良品鋪子宣布最新代言人的消息，除了宣布戰略轉型的關系外。選擇在距離采辦年貨不到1個月的時間內宣布，其中多少有點希望吳亦凡粉絲能夠帶動良品鋪子春季期間的銷售額吧。

轉型走高端路線，對于良品鋪子來說，是一次不囿于現狀的表現。三只松鼠、百草味等逐漸形成自己的市場特色和優勢，良品鋪子的此次轉型，是總結行業現狀后戰略聚焦后的自我定位。

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