椰樹牌椰汁衛衣：跨界聯名營銷分析

3月28日，一張椰樹牌椰汁衛衣的照片在網上流傳。圖片流傳開來后，網友紛紛對這款椰樹牌椰汁跨界聯名的新品發表看法，不少網友甚至為椰樹牌椰汁衛衣寫好了宣傳文案，挑選了明星代言人。

（圖片來源：@Rabbit每日爆料）

猜猜究竟是誰被大眾網友推選為椰樹牌椰汁衛衣的代言人？答案是——大張偉。

輿情分析

28日下午，有網友po出椰樹牌椰汁衛衣照片，并配文：穿上這個就是整條街最靚的仔。由于衣服造型獨特，顏色搭配鮮艷，圖片出來后，部分網友@自己身邊的親朋好友，另有部分網友從自身審美出發對這件衣服發表評論。網友的積極參與推動了網絡輿情的發展。

參與該話題討論的主體以普通網民為主，比重達到84.6%。椰樹是不少人熟知的品牌，椰樹椰汁也是生活中常見的飲料。此次，將椰樹椰汁品牌字樣和宣傳語印在衣服上，衣服的顏色也是包裝盒上的經典顏色，遠遠看上去像將椰樹椰汁的包裝盒穿在了身上，這種融合飄散出“土味氣息”，引起網友的好奇與圍觀。

網上以正面情緒為主，占比77.4%。不少網友把椰樹牌椰汁衛衣當作一件趣事看，認為該款衣服與明星大張偉平時的穿衣風格很搭，這款衣服就是為他量身打造的，選擇他當這款衣服的代言人再合適不過了。

3.5%的網友認為椰樹牌椰汁衛衣上的廣告語“不用椰子香精當生榨騙人”存在歧義。按椰樹椰汁的原本的廣告語，是為了突出品牌質量，承諾椰汁的原材料是真正的椰子。但網友將該廣告語進行斷句后，“不用椰子，香精當生榨騙人”呈現出了與之前意思完全相反的含義。

椰樹牌椰汁衛衣營銷分析

跨界聯名是當下不少知名品牌在擴展業務范圍時的常規選擇，如之前備受關注的瀘州老窖香水。跨界聯名可以使得新品快速在市場中獲得知名度，縱觀市場上跨界聯名的品牌，多是因為原本的品牌知名度大，在消費者心中這些品牌已是某款商品或某個行業的代名詞，聯名新品由于出乎意外，媒體會自發成為宣傳者，從而提高品牌曝光度。

在椰汁飲品行業中，椰樹品牌多年來占據行業龍頭的位置。提到椰汁，消費者會馬上想到椰樹品牌，換言之，椰樹品牌已經成為椰汁的通用名稱。在此前提下，無疑椰樹牌椰汁衛衣借助椰樹多年的品牌積累，會迅速獲得知名度。但眾所周知，椰樹牌椰汁的包裝在消費者心中的印象并不美觀，不少消費者甚至認為該包裝含有“土味”氣息。而椰樹椰汁的本次跨界聯名是將椰樹椰汁的包裝盒做成了“衛衣”的樣式，其顏色搭配和字體設計可能并不符合現代人的審美，但出于獵奇心理，短時期內贏得了網民的關注。3月29日10時后，椰樹椰汁品牌熱度回落。

從以往跨界聯名品牌的積累的經驗來看，大多新品雖然在一時名聲大噪，但最終銷聲匿跡。有部分跨界聯名品牌非但在新品領域沒有取得預期效果，反而因為品牌延伸，品牌所代表的商品種類擴大，失去了原本在消費者心中形成的通用名稱或絕對地位影響。

椰樹牌椰汁衛衣雖然一時引起消費者的關注，但真正表示想買的人不多。有人認為推出聯名衛衣主要目的是替椰樹椰汁做廣告，也有人認為椰樹集團計劃擴大企業版圖，嘗試擴大業務范圍。就椰樹椰汁來說，品牌已經處于成熟期了，如果聯名衛衣是從廣告目的出發，椰樹椰汁品牌曝光度的目的或許達到了但時效太短；如果椰樹集團確實計劃進軍服裝界，椰樹品牌在消費者心中已經是椰汁的代名詞，部分消費者或許會產生這樣的疑問：“一個專業做椰汁的，做服裝真的專業嘛？”

根據百度指數圖，椰樹椰汁聯名品牌并沒能大幅增加椰樹椰汁在百度上的搜索次數。3月份椰樹椰汁搜索僅出現了一個峰值，是由椰樹椰汁低俗廣告事件造成的。

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