從輿情公關角度看女車主奔馳維權事件

近一周來，奔馳女車主維權事件吸引了眾人的眼球。女車主在西安利之星奔馳4S店付款66萬買了輛新奔馳車，提車時還未開出4S店門就發現發動機漏油！15天的交涉，店方的解決方案卻從退款、換車變成按照三包政策換發動機。從事件曝出、發酵、高潮，輿論朝著一發不可收拾的方向發展。縱觀網絡輿論，輿情“一邊倒”的傾向于維權者一方。

這次輿情事件對奔馳品牌的影響深遠。一向將自己定位于汽車界高品質的奔馳，質量問題的標簽貼在品牌上一時難以摘下；女車主維權事件網絡熱度火爆，堪稱為重大網絡輿情事件，重大事件形成的口碑形象格外令人印象深刻，難以消除。

一、輿論起始階段：

女車主維權視頻曝出，消費者維權引關注

4月9日，一名女車主情緒激動地坐上奔馳車頂和銷售人員理論的視頻被他人拍下上傳網絡。“66萬買的車，一公里沒開，讓我換發動力，還被迫接受這個三包”。視頻出來后，女車主的控訴立即在網絡上留下維權難的印象。

在消費者和品牌商之間，消費者往往是弱勢群體。商品的質量、售后等問題都取決于品牌商的信譽和態度，一旦出現品質問題，商家消極應對，消費者除了投訴別無他法。在網民群體中，著消費者身份的弱勢群體在人數上占據絕大部分，他們或出于同理心或出于正義感，對女車主維權難事件進行表態。

在事件被曝出階段，網民通過接觸到的信息了解事件，此時大部分網民持觀望態度。奔馳品牌一直積累的口碑形象使得網民輿論對奔馳的公關回應抱有期待。

二、輿論發酵階段：

奔馳未能及時發聲，失去輿論先機

4月11日，女車主奔馳維權難事件在網絡上發酵，當晚“西安奔馳”登上熱搜榜。4月12日上午，“66萬買奔馳還沒開就漏油”登上熱搜榜。由此開始，女車主奔馳維權事件開啟霸屏模式。

根據識微商情系統，至4月12日晚間，此事主要在本地知名博主和資訊大V中傳播，權威媒體@澎湃新聞 對此事進行了跟進報道。

截至12日，女車主奔馳維權事件在網絡上負面情緒占比68.6%。網民在大致了解事件經過后，對奔馳“店大欺客”、質量問題進行批判。

9日事件在網絡上曝光，11日開啟霸屏模式，但直到13日，北京奔馳@梅賽德斯-奔馳 的道歉聲明才遲遲到來。而此時龐大的網民群體在輿論中早已對此事做出了自我判斷，且此次道歉并未能抓住網絡核心傳播因素和網民訴求-誠意。

三、輿論高潮階段：

1、和解消息遭女車主打臉 奔馳方公關做法適得其反

4月12日，“涉事奔馳4S店與女客戶和解”消息在網上流傳，對奔馳方而言，這則消息的到來一定程度上緩解了輿論壓力。網絡輿論上，網民的核心訴求不過是為女車主維權，如果事件得以圓滿解決，此事的輿論就此沉寂。4月13日，“女車主對奔馳官方答復失望，事情并沒有解決”的消息經媒體傳播后，在網絡上大肆蔓延。

此時輿論沖突再次升級。網民認為奔馳方迫于輿論壓力想要息事寧人，他們放出“和解”的消息是為了安撫民眾，并沒有真正意識到問題的所在。這種帶有欺騙性的做法，效果只會適得其反，加深網民對奔馳的負面情緒。

2、奔馳方試打感情牌失敗，女車主合理訴求、清晰邏輯獲輿論支持

4月14日，媒體的集中關注與跟進報道使得女車主奔馳維權事件輿情發展到達最高峰。這一天，“奔馳女車主提八點訴求”、“奔馳女車主邏輯”、“4S店向奔馳女車主道歉”、“車主與奔馳銷售高管錄音”、“西安奔馳4S店被責令退車退款”、“奔馳女車主不接受4S店道歉”、“奔馳金融服務費”、“奔馳維權女車主方談金融服務費”等話題相繼登上新浪熱搜榜，使得眾人注意力焦距在女車主奔馳維權事件上。

14日，“車主與奔馳銷售高管錄音”消息在網上引起討論。從媒體發出的錄音看出，雙方高下立見。奔馳銷售高管試圖從生日祝福著手主打感情牌，并一再為自己解釋此前自己沒有時間處理此事。女車主運用邏輯和法律，使得奔馳銷售高管的說法不攻自破。

媒體將錄音放出來后，稱贊女車主的邏輯輿情占據上風，網絡輿論開始“一邊倒”的支持女車主維權。在維權事件中，不管是維權者還是輿論，最想看到的是銷售品牌“在乎”的態度，第一時間出面接觸維權者，了解事件過程是化解矛盾的前提，但奔馳方并沒有這樣做。出了事，迫于輿論壓力不得不出面解決，卻不再為自己之前的“消失”找借口，奔馳方敷衍、不負責的態度遭到全網批評。

3、“為所有受奔馳金融服務費欺騙的消費者維權”

維權主體范圍擴大，奔馳方與輿論群體處在對立方

4月14日，“車主與奔馳銷售高管錄音”在網上曝光后，維權者將自己與所有奔馳消費者融為一體，使得原本處于觀望中的群體立即投入維權者陣營。在購買奔馳車時，車主或許并未注意到，也不會覺得自己受到欺騙。而經奔馳女車主提出來后，奔馳車主或許會馬上找出自己的購車發票，查看自己是否上當受騙。而一旦發現自己也曾為女車主提到的金融服務費買單，他們會立刻占到維權者的一方，支持女車主，譴責奔馳方。

奔馳女車主有理有據的維權訴求，既能運用法律反駁奔馳方，又能將自己規劃為受金融服務費欺騙的維權者陣營，使得自己肩負起維權者代表的身份。

4月14日，網絡情緒有些微變化，正面情緒占到30.2%，持正面情緒的網友多是稱贊女車主邏輯，為女車主維權點贊，部分網民感謝女車主讓自己知道了金融服務費用的存在。40.6%持負面情緒的網民主要是譴責奔馳方。

4、多米諾骨牌效應：

再現維權問題：買奔馳不到一天方向沒助力，4S店只換配件

4月14日，鄭州一女車主在鄭州之星奔馳4S店花40萬買了一輛奔馳C260，結果提車還不到24小時，車在行駛過程中方向盤的助力系統失效。女車主認為應該退車或換車，但是4S店只同意給她更換配件，半個月過去了，4S店一直推諉。

奔馳在市場定位中一直以高質量著稱。而不管是西安女車主維權事件還是鄭州女車主維權事件，對奔馳市場口碑的影響是深遠的。新車接連被曝問題，且后續服務得不到保障，在媒體集中報道奔馳維權始終時，質量問題、服務問題的標簽緊貼在奔馳車上在網民心中留下深刻印象。奔馳車日積月累的高品質口碑直線下滑，可能會直接反映在近期的銷量上。

輿論新風向：金融服務費受重視，全國多家奔馳收金融服務費

女車主提到的金融服務費為事件輿情撕開了一個新口子。4月15日，有媒體記者暗訪多家奔馳4S店，銷售要求交少則幾千多則上萬的金融服務費。維權問題還未得到解決，金融服務費成為新一輪輿論譴責的對象。

從以下熱門文章標題可以看出，除了女車主維權事件最新進展，對于服務費用的去向也備受關注。

（熱門文章，來源：識微商情）

四、輿論后期階段：

相關部門出面表態、媒體發表針對此事的評論

奔馳方推諉態度、亂收費形象深入人心

新華網：油漏了，別把良心也“漏”了！

耐心溝通不被重視，撕掉斯文才能討回公道？“按鬧分配”不應是社會常態，忠厚實誠也不應被欺負。涉事店的態度不僅砸了自己的牌子，還“漏”了自己的良心！奉勸商家，漠視消費者，最終傷的是自己。事件結果仍有待監管部門調查，但有一點必須明確，保障合法權益不受侵犯，需要消費者不斷增強維權意識，更離不開監管部門的有效監管。維權，本不應如此之難！

銀保監會：已要求北京銀監局對奔馳汽車金融開展調查

已要求北京銀保監局對梅賽德斯-奔馳汽車金融有限公司是否存在通過經銷商違規收取金融服務費等問題開展調查。銀保監會表示，將根據調查情況依法采取必要的監管措施，切實維護金融消費者的合法權益。 

西安市場監管部門：成立專案組，稅務機關進場

西安市市場監管局高新分局監管科工作人員表示，已成立由副局長牽頭的專案組。另據報道，高新分局副局長劉林表示調查人員已對涉事車輛封存核實。收取金融服務費是違法違規行為。稅務機關已進入現場，對所有收據進行核實。

網民曝光，媒體跟進、相關部門出面，在整個輿論過程中，奔馳此次的公關行為或是缺失、或是遲到、或是適得其反。目前相關部門已經成立專案組進行調查，在結果未出來前，奔馳早已接受了一場輿論審判，在這場審判中，推諉態度、亂收費形象已然生根。重大輿情事件會在消費者心智中留下深刻印象，造成的直接后果是奔馳一直以來苦心經營的市場口碑遭受重創。

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