如何看待喜茶“錯付”事件？偶然or營銷？

品牌在官微上日常抽獎回饋下粉絲，不是什么稀罕事。但抽個獎就上了熱搜，并不常見，也就獎品超級豐厚的“錦鯉”和自帶流量的王校長能有這么高的熱度。而喜茶就達成了這一成就，雖然這事看起來挺烏龍的。

事件起因

5月12日，喜茶公布5月9日發起的“芝士小方”轉發抽獎活動名單，中獎者的id為“超滿足COCO”，看著名字就知道是友商的粉了。怎么看場面都有一點點尷尬。

事件發酵

本來公布完名單發了獎品這事就完結了，但總有人喜歡“搞事情”。中獎名單公布后一小時，“首都一橘”、“ 柚子娛樂”等娛樂KOL扒出喜茶已經多次抽到友商粉絲，并發起話題#喜茶又錯付了#，無情的“嘲笑”（宣傳）喜茶抽獎的神運氣。

較早翻出喜茶抽獎“事故”合集的“首都一橘”相關帖子被傳播1.5w多次，傳播層級最高達15層。

據悉，4月30日，喜茶公布“要一個超大杯冰搖桃桃烏龍”等3名用戶獲得“一周茶禮盒”。此處劃重點：冰搖桃桃烏龍是星巴克一款飲品。3月22日，喜茶公布@等一杯茶顏悅色 1名用戶獲得“美的三明治機”。

在“當時我就震驚了”等眾多娛樂大V的宣揚下，屢次抽中友商粉絲的喜茶被送上熱搜，對應話題#喜茶又錯付了#閱讀量7.4億、討論5.8萬條。

如果說娛樂號負責“拱火”，那友商號就負責“蹭熱度”了。美團、茶顏悅色等官方賬號紛紛前往喜茶主頁進行“人文關懷”。

美團：好險，還好我沒抽到餓了么盒馬每日優鮮。

茶顏悅色：阿喜還挺細心的，將每家小主都照顧好了~好評！

海爾：我來看看寶貝，你還好叭？

南京先鋒書店：有次先鋒的官博抽獎贈書，結果抽中了該書作者本人。

益禾堂：下次是不是該我的粉絲了？？？？？

收到這些評論的喜茶怎么想呢？面帶微笑而心中苦澀？

或許我們可以回溯到3月份，喜茶抽中茶顏粉絲后的回應：“喜茶是一個服務于所有消費者的品牌，而不是只服務自家‘粉絲’，我們尊重消費者的選擇，同時也非常歡迎平時喝其他牌子的朋友也來試試我們的產品。從7年前的江邊里小巷開始，我們的初心就是希望制作出自己真正喜愛的茶飲然后分享給大家，這一點永不改變。”

輿論傾向

從高頻出現的“哈哈哈”“笑死”等詞來看，網友對于喜茶抽中別家飲品粉絲這件事抱有較高好感，正面情緒占比78%。也有人同情喜茶“做錯”了什么，替其“委屈”。屢次抽中別家粉絲，讓不少網友調侃，搞懂了中獎的“玄學”，改名對家或能增加中獎概率。上次抽錦鯉不少人就把性別都改了，似乎忘了游戲圈流傳的一句話，“玄不救非，氪不改命”。

也因為三番兩次抽中別家粉絲，讓部分網友開始質疑，“一開始可能真是意外，后面接二連三這樣我就只能理解成是特意做的賣萌式營銷推廣活動了，畢竟口碑路人緣都有，還省錢”。

如何看待喜茶“錯付”事件營銷

從結果上來看，喜茶通過“錯付”事件獲得了七億多的曝光，進一步提升了品牌知名度。其次，網友通過三次“錯付”也get到了喜茶提出的“奶茶自由”論，即不管你是不是我的粉絲我都會為你服務。通過該事件喜茶有效的傳達了自身的品牌態度和文化，增強消費者對品牌的認同感。

喜茶作為“錯付”事件最大的受益者，說他沒有營銷，估計也沒有人信。那品牌在事件中究竟扮演了什么角色？

相較于需要高投入的廣告視頻、請代言人等硬廣，事件營銷這種軟營銷方式成本更低也容易達成較好的效果。事件營銷一般分兩種，一種是遇到偶發事件快速反應進行營銷，比如去年“吃不起”的涪陵榨菜；另一種則是從頭到尾精心策劃，如大白兔跨界聯名香水。

在早些年制造“最美”網紅事件中，有人扒出所謂幫助路人系有人策劃擺拍，最終幕后策劃者被封殺。不同類型的事件營銷需要用不同的方式，涪陵榨菜這類事件可遇不可求，如存在刻意的謀劃可就不止翻車這么簡單了。

拿抽獎此事來說，如果存在中獎者被指定的暗箱操作，必然會損害抽獎平臺及抽獎方的信譽，一般來說品牌方不會也沒必要冒這個險。不適合自己“搞事”的營銷，選擇順勢而為是聰明的做法，品牌只需考慮如何將事情“搞大”，比如拉大V們下場幫忙宣傳一下。

當然啦，值得“搞大”的事情一定是能引起人們討論的，通常帶點娛樂性質。比如當當搞了個“從摔杯到搶章”的主題活動，自產瓜自銷瓜，有點黑色幽默還有點勵志，廣受好評。“錯付”事件亦是如此，多次抽中對家的人顯得非常戲劇性，看在網友眼里也是既同情又覺得好笑，當他們“哈哈哈”的時候就已經完成了品牌對“錯付”事件的營銷訴求。

此外，因為中獎id產生的玄學，讓星巴克、茶顏悅色、COCO等等競爭對手及其產品成為網友屢屢提及的改名方向。“錯付”最終獲益的并非喜茶一家，而是多贏的結果。

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