品牌七夕營銷案例盤點，如何在這場“浪漫經濟”中交出最佳答卷？

獨屬于中國浪漫的七夕節，除了是情侶們的紀念日外，也成為各品牌的發力點，不少品牌借助節日氛圍與消費者心中的儀式感，借勢營銷宣傳，以期在這波“浪漫經濟”中謀得更佳的市場曝光與成交額。

今年因單身人士的自我調侃而閃亮登場的“孤寡青蛙”，沖破了原有七夕情侶秀恩愛范疇，讓我們感受到了不同以往的新鮮感，話題重點在變化，品牌營銷重點是否也有新的突破呢？讓我們挑選幾位表現突出的選手答卷來看看。

一、解題視角獨特派

天貓“先酸為敬”

對于七夕，品牌多選擇對標于情侶來做活動策劃，而天貓反其道而行之，將七夕活動的宣傳面向了單身人群。8月24日，@天貓 發出了一則以“先酸為敬，各自精彩”為主題的視頻，視頻中以小故事的形式展現了幾位單身人士被“喂狗糧”時的情景，而天貓總會及時拿著檸檬出現，帶著他們從“酸”的情緒中轉投向自己的好心情中。

天貓聯盟向來是不獨行的，七夕當晚@天貓超市 配網友聊天截圖發出博文，隔空喊話@天貓：“看來今天檸檬很火呀，有網友說檸檬被賣光了？？？@天貓 你說是不是你搞#先酸為敬#，全網都被你整酸了？”，@天貓 也很快予以了回復稱“檸檬精們不用擔心，剩下的檸檬我都幫你們安排好啦。現在上天貓芭芭農場種下自己的檸檬樹，等它長大就可以領到一箱3斤的真檸檬。”兩位官方號的互動，不但證明了天貓此次活動的影響力，還以巧妙的方式宣傳了一波“天貓芭芭農場”。

多位大V加入到#先酸為敬#的話題中，助力天貓活動影響力的擴大，而網友對這一突破傳統視角的解題方式也是較為滿意的，網絡情緒表達以正面為主，占比高達93.1%。

考拉海購x網易嚴選的“前任聯動”

考拉海購原名網易考拉，與網易嚴選同為網易旗下的電商平臺，而就在一年前，阿里巴巴宣布正式收購考拉海購，表示要將其打造為阿里旗下首個會員制電商平臺，兩家平臺就此分道揚鑣。

在今年七夕之際，也恰是他們的“分手一周年”，兩家平臺敏銳的發掘到這一話題點，聯名發布了“愛就是放手”禮盒，禮盒內含前男友面膜和網易嚴選購物卡等禮物。并推出了動畫小視頻，喊話對方“一個人也要好好生活啊”。

雙方這次的聯名選擇不可謂不高明，存在立場沖突的聯名對象、與節日主題具備沖突的聯名主題，不僅給網友眼前一亮的感覺，雙向沖突的造成的沖擊感也更易對網友的構成更深刻的記憶。

也許是這次的聯名創意太過具有新意，從重點博主中可以看到，除娛樂大V外，還有不少企業官方號也沖到話題下來“吃瓜”。

“愛就是放手”禮盒的設計很是巧妙，運用到了具備中國傳統元素的美學設計，唯美的表達了“一別兩寬，各自安好”的寓意，讓不少網友心動為之心動。而這一禮盒僅能通過轉發抽獎的形式獲得，網友們紛紛以轉帖形式參與到話題中，轉帖占比高達68.6%

二、答題精巧穩定派

花西子七夕限定

花西子作為國產品牌，對中國市場的琢磨得可謂是透徹，其主打古風的產品外觀設計恰合七夕這一傳統佳節，如此佳節良機，花西子自是不會懈怠。

花西子對七夕活動的規劃乃是長線布局，從7月底就延續了去年開展的#七夕畫眉#活動，以中國古代四大浪漫故事之一的張敞畫眉為主題——“愿執此妙筆，畫卿一世眉”，邀請網友曬出男友為自己畫眉的照片，帶動網友加入到七夕話題的互動中來。

它的第二項七夕活動——#東方定情禮#活動，乃是其此番獲網友贊譽最多的一項活動。在宣傳上，花西子特別邀請了周深作為代言人穿插于產品的互動宣傳中。在產品上，花西子將定情鎖這一中國傳統情侶信物設計為口紅外觀，并搭配上了“齊眉同心妝匣”和“梳篦”推為限定七夕限定禮盒，這一蘊含著頗多傳統寓意的禮盒獲得了不少網友的歡迎，致使其剛在貨架上冒了頭便被搶購一空。

除此之外，花西子還與劍網三聯名推出“比翼相思雕花口紅”，購買聯名定制款還可以獲得游戲中的2000通寶，與游戲美學范圍相恰的聯名款和游戲內物資的福利，也吸引劍網三原有粉絲的目光。

從識微商情統計出的話題重點博主中，也能看到劍網3和周深粉絲站的參與，在這些大站的帶領下，眾多粉絲主動投入到話題中，為花西子宣傳，非認證博主的普通網友占比達97%。

“文案優等生”杜蕾斯

杜蕾斯今年也憑借其高超的文案能力，在一眾品牌中突出重圍，在其發出七夕宣傳博文后的一個半小時，相關話題熱度就以近乎直線的水平驟升，#杜蕾斯文案#這一詞條于七夕當日登上了社交平臺的熱搜榜，并達到了6.2億的閱讀量和3.9萬的討論量。

杜蕾斯的文案水平被不少人譽為廣告界的標桿，要將產品特性表達的同時，把握住道德尺度那桿秤，不讓宣傳落于低俗，是件難度相當高的事。而哪怕是“標桿”一般的杜蕾斯，也并不是一直保持著高水平的發揮，其去年與喜茶聯名活動的文案就遭遇了大翻車，這也給文案”優等生“杜蕾斯敲響了謹慎尺度的警鐘。

三、有待努力派

霸王x瑪貝拉的cp論

生發產品與脫毛產品的聯動，這項巧妙的構思受到不少廣告策劃人士的好評，而實際上，這次聯動在網絡上實際收到的反響卻十分有限。

早在8月19日，@霸王洗發水 就發布了與瑪貝拉聯動的推廣視頻，在視頻中圍繞“毛發守恒定律cp”這一概念創作了動畫故事，并官宣了87元的禮盒，但從識微商情數據分析結果中，僅1.5%的原創社交媒體占比和重點博主里營銷大V的缺席，這兩項可以看出，霸王和瑪貝拉在網絡宣傳上并未投入足夠的資源，因而并未受到網友廣泛的關注，聯動營銷效果也沒能得到良好的發揮。

“土潮范”的巴黎世家

巴黎世家對于此次七夕的營銷原可謂是信心滿滿，在8月10日就在官方公布了相關宣傳片，但這個宣傳片讓不少人有些發懵。具有年代感的“殺馬特”畫風，粗獷的“我愛你”、“他愛我”的文字圖案，有網友評價其為“90年代城鄉結合部不入流的攝影樓風格，又土又丑”。 

從網絡熱詞中可以看出，大多網友表示巴黎世家對中國市場的把握做得不太到位，要玩土味埂也大可不必。還有不網友表示看得人膈應，難以理解其設計與策劃。網絡中的負面情緒表達達36.8%，中立情緒為33.3%，正面情緒為29.8%。

#巴黎世家七夕廣告 土#這一話題達到了2.5億的閱讀量，若說從出圈力和關注度來說，巴黎世家此番操作確實是賺到了，但這些關注形成的消費者印象又真的能帶來良好的市場結果嗎？要以中國傳統節日為營銷點，對中國文化和市場的正確解讀自是關鍵，在這一點上，外來品牌可能還需做出更大的努力。

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