茶顏悅色周邊文案翻車，二發道歉聲明效果甚微

一向口碑甚好的奶茶網紅——茶顏悅色竟然也翻車了？但這次翻車既不關產品衛生也不關商店服務，問題而是出在了周邊文案創作上。

2月19日16點，博主@厭女文化觀察室 發布網友投稿，稱茶顏悅色馬克杯周邊上運用了長沙俚語“撿簍子”形成的相關文案令女性消費者感到不妥，并發問“消費主體是女性的品牌還這么玩梗，你們這是圖啥呢？”

(圖源@厭女文化觀察室，侵刪）

而后在當日15點、20點、23點，該博主又陸續收到其他網友關于茶顏悅色其他不當文案創意的投稿，并將其編輯更新到了原博。

雖然初爆料博主僅有7萬多的粉絲，但因茶顏悅色品牌的高知名度，吸引了眾多網友對事件的自關注，推動了博文的多級次傳播，事件熱度持續攀升。

隨著輿情的爆發，話題下負面情緒占據主導地位，達53.1%，中立與正面情緒分別占32.2%、14.7%。

在意識到這一輿情危機后，茶顏悅色也立即做出了回應。但茶顏悅色官博在21點發布的聲明，僅就初次投稿中關于“撿簍子”這一俗語做出了回應，不少網友認為茶顏悅色避重就輕，道歉態度并不誠懇。隨之，中立態度的網友比例下降了15.6%，負面情緒上升至64.4%。

面對愈發熱烈的負面輿情，在20日的零點，茶顏悅色追加了二次回應，對所有不當創意的投稿做出道歉。但對輿情的舒緩效果甚微，負面情緒僅下降了2.6%。

在應對輿情危機時，把握回應的及時性是正確的，在輿情發源博文出現的5個小時后，茶顏悅色便發布了長篇的回應聲明。但其聲明的書寫卻未明確的切中事件內核，被網友批道避重就輕，不但沒有起到良好的公關效果，反而激發了二次矛盾，加劇了品牌形象創傷。

公關上具有共同認知的是，首次回應會具備著不可取代的重要性。輿情事件中，品牌的首次回應不但決定了事件的整體公關成效，而且作為品牌的初表態，其中代表的立場與情感更易受到公眾的解讀與記憶。

后續的聲明與公關舉措，對于首次成功的公關聲明會有錦上添花的作用，但對于翻車的聲明，公眾習慣將其看作一種“找補”行為，補救效果一般，不足以挽救品牌傷害。

因而面對危機時，品牌需要首先全面且準確地把握住公關輿情的要點，并做出審慎的回應，確保公關箭矢一擊即中。

運用兩性關系做營銷創意并獲成功的品牌也不是沒有——文案大師杜蕾斯便是其中的一位代表。不可忽略的是，茶顏悅色的文案創意翻車也有在于其忽視產品調性的問題；作為奶茶品牌，其產品調性與作為計生用品品牌的杜蕾斯自然大不相同，因而茶顏悅色的兩性關系文案創意便顯得過于牽強了。

針對主要輿情，值得拉出來一提的是，2020年12月，深圳市婦聯聯合七大部門出臺了《深圳市廣告性別平等審視指南》，明確列舉了6種廣告涉嫌性別歧視的情形，將有助于準確解釋和認定性別歧視，這一指南無疑為各品牌敲響了兩性營銷警戒的鐘聲。

隨著互聯網的普及，人們的生活變得多彩，品牌的營銷也變得多元，但隨之相增的還有營銷翻車的風險。這要求著品牌對公眾輿情做出更強的重視，厘清輿情脈絡中的敏感要素，在規避風險的同時，創造出真正為大家所歡迎的品牌營銷。

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