公關案例：盒馬昨日奶冰淇淋事件，如何化負面傳播為正面宣傳

4月25日，有網友在虎撲社區發布視頻，稱盒馬員工使用前一天的日日鮮牛奶做冰淇淋。因為日日鮮系列商品標榜僅在產日當天銷售，滯售商品將于隔日全部下架，所有該網友對盒馬的冰淇凌產生了質疑。

4月26日9時，“藍鯨財經記者工作平臺”將消息轉載至社交媒體平臺，引發網友熱議，輿情熱度在當日14時左右達至峰值。

4月27日10時，盒馬官方發布了對此事的回應，稱該網友的爆料屬實，而日日鮮牛奶為巴氏殺菌奶，雖只售一天，但保質期有七天。

同時還表示，“鮮奶冰淇淋”是其為在保障鮮度前提下減少浪費的探索之一，現制“鮮奶冰淇淋”的原料主要為保質期內的鮮奶，售價2元/支。由于每日未售出的日日鮮牛奶不多，該冰淇淋為限量銷售。

在回應末尾盒馬還強調到：夏天要到了，冰淇淋很好吃；做冰淇淋的不只可以用奶漿、奶粉，也可以用鮮奶。此番回應將輿情熱度再度拔高，且峰值略高于前一天事件曝光時的峰值。

從識微商情的事件輿情分析結果來看，在事件爆料的時段下，網絡情緒以負面為主，達63%；正面和中立情緒各占19%和18%。結合評論熱詞中的“事精、顧客、80度殺菌、浪費”等詞，可以看出網友多不太贊同爆料顧客的觀點，表示鮮奶尚在保質期內，作為冰淇淋原料并沒毛病，若嚴厲要求只能用當日奶反而會有些浪費。

針對盒馬回應而形成的輿情下，網絡情緒以正面為主，達67%；負面和中立情緒各占21%和12%。結合“新鮮、鮮奶、買、2元”等評論熱詞來看，網友多贊同盒馬的做法，在輿情熱潮的帶動下，不少網友初次了解到了原來盒馬是用鮮奶制作冰淇淋的，還只賣2元，并表示道：被種草了，馬上去買。

本作為“負面”出現的曝料，到最后卻為盒馬帶來了不錯的宣傳帶貨效果，這副反差甚至讓部分網友不由懷疑：盒馬怕不是在故意搞營銷吧？現在大家都知道它的鮮奶冰淇淋了。

這波事件有沒有“故意”的成分不清楚，但曾敏銳蹭到“騰訊創造營和馬退賽”一事的“機靈”盒馬，這次也確實很好的把握住了機會，化負面傳播為正面宣傳，甚至與前幾年的輿情風波達成了和解，

“日日鮮”是盒馬自有品牌，銷售品類包括蔬菜、牛奶、雞蛋、肉類及面包等烘焙食品，商品包裝上醒目的標明了上架當天日期，以“只賣一天”為賣點。“成也蕭何，敗也蕭何”，2019年盒馬曾因被網友質疑日日鮮變日日扔，造成了過大的食品浪費而陷入輿情風波。

而此次事件中輿情的理解和盒馬對“探索減少浪費”途徑的解釋，恰恰與其形成了呼應，對盒馬品牌社會形象的塑造大有裨益。

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