網易云性格主導色活動營銷效果及傳播原因分析

5月26日，大家的朋友圈又被網易云給刷屏了。

起因是網易云音樂和合作伙伴推出了一項測試，用戶通過聽音樂、做選擇，可測試出自己性格的顏色，用戶還可以把測試鏈接分享到朋友圈、微信好友、社交媒體等。該活動放置在網易云音樂APP的首頁顯要位置。

圖源網易云音樂

活動上線不久，#網易云人格主導色#就上了熱搜，用戶在社交平臺上分享自己的測試結果，還有網友開始基于測試結果玩梗，全網熱度快速攀升。

根據識微科技輿情監測系統顯示，26日中午“網易云人格色彩測試”輿情熱度達到峰值，此后熱度一降再降。

巧合的是，據媒體報道，大概在26日中午時段，該活動就被綠色聊天軟件攔截了——不論用戶分享到微信朋友圈，還是分享給微信好友的測試鏈接，都無法打開。點擊鏈接頁面會顯示“網頁包含游戲、互動測試內容，被多人投訴，為維護綠色上網環境，已停止訪問”。這或許就是讓網易云的活動快速降溫的原因之一。

從信息類型上看，“網易云人格色彩測試”相關信息中原帖占比非常高，達78%，而且原帖中直接來自網易云人格色彩測試結果分享的內容就占到近三成。轉發和評論分別占比21%、1%。也就是說該活動傳播主要停留在第一層級，沒有引發更深層次的傳播也導致了該活動呈現出后繼乏力的情況。

雖說網易云這個活動只火了半天時間，但是能達到刷屏級的效果，在各類型平臺上搶上熱搜，就曝光級別來看，絕對稱得上是一場很成功的活動了。

那么，網易云為何能成功？

①策劃H5活動網易云經驗豐富

從年度歌單開始，首頁banner展示—簡單測試—生成結果—轉發分享，這一套病毒式營銷的玩法，網易云音樂早就玩得很溜了。

②契合了用戶的心理需求

從分享圖文可以看到，不僅有“在中國，每x個人就會有一個人喜歡你”這樣的描述，還有“你的特質”、“這些顏色會被你吸引”，文案基本上都在在夸用戶，表達對用戶自身存在的認知和肯定，

用戶可以將測試結果分享到各個社交平臺，滿足了用戶“炫耀”的潛在欲望。性格測試里的文案都是對用戶的“彩虹屁”，這樣的內容有助于幫助用戶在社交圈給自己營造更好的“人設”。而根據測試結果，甚至可以用來尋找適合自己色彩的人，從而促進社交關系。

網易云人格色彩測試采用圖文音的配合的方式，并不是那種嚴肅專業的測試，可以降低人的戒備心理，而且玩法簡單，讓人更容易參與進來。

③個性化的再度運用

在百度、酷狗、QQ、蝦米各大音樂APP競逐的時代里，較晚加入的網易云音樂憑借真情實感的評論、精準的日推，從中突圍而出，慢慢積累了村友們忠誠度。從精準推薦歌單中網易云顯然已經積累了對用戶喜好的洞察、解析能力，到性格色彩測試亦是對用戶一次精準的“營銷”。而且收集到的用戶心理數據可以反哺個性化推薦的需求，在強化自身個性化的優勢。

網易云搞測試醉翁之意不在酒？

5月26日，網易云音樂前腳上線了人格主導色測試活動，后腳又被曝出向港交所遞交了上市申請表，網易擬分拆網易云音樂在港交所主板獨立上市。

新聞媒體平臺上關于“網易云人格色彩測試”的內容中，有45%都提到了網易云即將上市的消息。在媒體看來，“網易云人格色彩測試”或是為了網易云音樂上市預熱。

這類觀點不無道理，網易云想要上市，那么上市之前就需要多多展現自身的投資價值，以吸引投資者更多購買。

網易云音樂以歌單為底層架構，并衍生迭代出個性化推薦、樂評、動態、Mlog、一起聽等系列社交向功能，將音樂產品從工具屬性的播放器變成了社交屬性的音樂社區，逐漸沉淀了大量優質內容和社交關系，而網易云音樂自有一套語言如“云村”“村民”，建立和強化用戶的歸屬感和認同感。在內容方面不用多說，網易云曾經就將“村民”們的熱門評論搬上了廣告牌，轟動一時。

網易云音樂“你的人格主導色”測試活動刷屏。大部分人看到的是人格測試類內容的吸引力（同道大叔之類驗證了此類測試活動的吸引力），但深究其原因，還是因為社區用戶的高參與度，在各個社交平臺上光是測試結果就公開分享了幾萬條。

這說明了網易云這個音樂社區的用戶粘性強，對于平臺的歸屬感和忠誠度較高。那么，這也意味著網易云可以獲得更多的用戶時長、更豐富的UGC內容和更高的付費意愿。這就是音樂社區之于在線音樂的價值，甚至能夠借此預見網易云音樂未來可能的想象空間及挑戰。

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