“茅臺換帥”輿情熱點事件報告

3月3日晚間，貴州茅臺酒股份有限公司發布公告稱，高衛東將接棒李保芳成為貴州茅臺新董事長，在輿論場引起較大反響。媒體和業界對茅臺“新帥”高衛東的能力及個人履歷表示看好，同時“換帥原因”“茅臺未來發展”等話題也成為輿論關注的重點。

一、傳播態勢

3月3日-3月7日，全網有關“茅臺換帥”事件的信息傳播量共計36903條，事件相關信息主要分布在社交媒體、微信等社交平臺，其次為APP和新聞平臺。3月3日晚間，微信公眾號“酒業家”率先發布“茅臺集團發生重大人事變動”的信息，隨后貴州茅臺對此事進行了確認。當晚，“@新浪財經”“@但斌”等社交媒體大V發布相關博文，引發大量網民參與討論，推動了事件信息量迅速增長。3月4日，隨著“茅臺換帥”相關信息的持續發酵，“換帥原因”“對茅臺帶來的影響” 等成為輿論熱議的焦點話題，相關信息傳播在當日到達最高峰。此后，事件熱度逐漸下降。

二、話題分析

網民話題除了傳播該事件基本信息外，關注茅臺股票的網民言論最多，占比21.8%。多數網民對此番人事變動對股票有何影響展開討論，同時，3月4日，貴州茅臺開盤大漲的信息也引起網民關注討論。新任董事長高衛東也成為網民關注重點，相關言論占比12.1%。部分網民對高衛東表示看好，認為其工作能力突出，應該會帶領茅臺走得更遠；還有部分網民則持不同態度，稱交通廳廳長在酒企管理上“專業”不匹配，恐難有工作成績。討論換帥原因的言論占比8.6%。此外，還有3.4%的其他言論，包括對李保芳和茅臺集團過往換帥的討論等。在“茅臺換帥”事件的相關信息中，媒體主要對事件本身進行報道傳播，占比43.8%。其次是關于茅臺換帥原因及影響的新聞報道，占比29.8%。對于茅臺換帥原因，媒體多強調上任董事長李保芳的年齡因素。而對于茅臺此次高層人事變動對茅臺未來有何影響，不少媒體通過援引專家觀點，對該問題進行多角度、多方面的深入解讀。如“財經觀察網”文章《茅臺高衛東時代的三大命題：營銷體制改革、產品結構優化、千億營收再發力》、“每經網”文章《茅臺換帥：48歲高衛東接棒董事長被視為利好 貴州這樣安排有何深意？》等。關于新任董事長高衛東的報道占比17.3%，主要是對其個人履歷及工作能力的介紹，包括“新浪財經”文章《茅臺換帥 為什么來的是這位70后廳官？》等。此外，還有9.1%的其他報道，主要為貴州茅臺的“人事變動史”盤點和李保芳告別講話的相關文章。

三、輿論聚焦

3.1 “換帥”原因

3月3日晚間，茅臺的一則換帥公告，引發輿論熱議，茅臺換帥原因成為輿論關注討論的重點。

近幾年，“空降領導”已經成為茅臺集團的一大特色，對于高衛東的“空降”公眾似乎并不意外，而高衛東“上任”原因才是輿論關注的核心。48歲的高衛東“高位接棒”茅臺，被稱為“最年輕的董事長”，部分輿論認為茅臺集團此舉系集團策略，在2月26日茅臺集團召開的干部會上，就提及公司班子建設“后繼乏人”的問題，而高衛東的上任正是加速推進體制機制建設、推進領導班子年輕化的重要一步。其次，也有少數輿論認為這是體現貴州政府希望出現第二個“季克良式”人物。此外，貴州省交通局“出身”、基層履歷豐富的高衛東，也讓部分輿論猜測到此舉是否為在貴州經濟考慮，由此前主導過不少交通建設項目的高衛東“執掌”茅臺，或許能讓茅臺更好地融入貴州經濟發展，為貴州省高速等基礎設施建設提供助力。

而對于李保芳的“卸任”多數輿論則持“年齡到了”、“圓滿完成過渡任務”的觀點。62歲李保芳已過退休年紀，如今也屬超齡“服役”。大多媒體文章在談論李保芳時常用到“空降領導”“過渡”“接替袁仁國”等詞匯。李保芳“執掌”茅臺的四年，是茅臺走出調整期發力沖刺并實現千億的時期，股價從200元上下飆升至1200多元是2016年-2019年茅臺業績飛躍最直接的體現。而茅臺集團也伴隨著營銷渠道的全面變革開始從“獨立王國”轉向“融入”貴州。此外，在細數李保芳與茅臺的“故事”時，多數媒體用到“銷售增長”“打造千億航母”“清理積弊”“干部年輕化”等詞來總結。

3.2 “茅臺”的未來

3.2.1 經營管理

除了對茅臺換帥原因的探究外，換帥之后茅臺未來的經營管理也是輿論關注的焦點。部分輿論圍繞高衛東時代茅臺的營銷改革問題展開討論，其中，茅臺的渠道改革成為輿論關注的核心。多家媒體指出，李保芳在任期間，采取了減少經銷商、擴大直銷渠道等一系列措施治理茅臺銷售亂象，而高衛東是否會繼承這些舉措并繼續推進將對茅臺未來的發展十分關鍵。數位酒業人士表示，直營占比提升仍將是茅臺今年的工作重點。另外，高衛東接任董事長后，茅臺的產品結構優化問題也是輿論關注的重心。部分媒體及業內人士分析了飛天茅臺、茅臺系列酒等產品的現狀，并表示高衛東在優化茅臺產品結構上的任務不輕。“每日經濟新聞”發文稱，“未來，高衛東能否進一步推升茅臺系列酒的銷售，讓茅臺真正做到‘雙輪驅動’，考驗著這位新掌門的智慧。”除了對高衛東接棒后茅臺的營銷和產品改革作出推測外，也有部分輿論針對茅臺的經營管理提出建議。如“環球網”在《貴州茅臺換帥 開啟大茅臺戰略》一文中援引了中國食品產業分析師朱丹蓬的觀點，“經過前期的鋪墊，高衛東時代，茅臺產品應該得到很好的夯實及改善。從未來發展的角度，多品牌、多品類、多場景、多渠道、多消費人群的這五多戰略一定要去實施。”此外，也有部分輿論對茅臺的未來發展方向做出積極樂觀的判斷和期望，認為高衛東年紀尚輕，此時接棒有利于領導班子的穩定，未來想象空間大，將是茅臺的機遇。

3.2.2 市場表現

茅臺此次換帥備受輿論矚目，尤其是茅臺正值提前完成營收千億計劃的節點。換帥之舉將對茅臺股價、業績及批價影響如何，成為輿論關注的重點。

總體而言，坊間對新帥掌舵之后茅臺未來的發展持看好態度。其一，換帥不會引起股價較大波動。3月4日，換帥后的第一天，貴州茅臺報收1128.92元/股，總市值1.42萬億元，漲幅1.43%，超過大盤，而之后幾天貴州茅臺股價變動情況也較之前無異，依舊處在持續穩定，偶有上漲區間。“21商評網”對此評價，首次問候，市場就給了新帥的一張價值百億的笑臉。其二，換帥之舉或將成為茅臺業績增速突破的新契機。此前，茅臺早有公告稱，預計2019年營業總收入與凈利潤同比增長皆在15%左右。與前兩年相比，茅臺19年業績增速明顯放緩，高衛東掌舵后，茅臺業績增速能否穩中有進，成為外界關注的焦點之一。從“每日經濟新聞”“經濟觀察報”等媒體相關報道來看，業內普遍認為“新帥”觸及新市場必然存在磨合、適應期，但基于茅臺早已穩定的運作體系和堅實根底、高衛東本人善于創新且務實的態度，茅臺業績再有突破或許只是時間問題。

需要注意的是，2020年年初，受新冠肺炎疫情影響，貴州茅臺乃至整個國內白酒行業的運營及銷售壓力加大。部分輿論指出，消費需求銳減，渠道及終端庫存短期消化力度不夠是影響茅臺酒節后批價的重要原因，而換帥之后，新接觸“酒場”的高保東不僅容易有政策和執行上的空窗期，也需時間來培養自身對市場的敏感度。綜合來看，業界認為換帥之舉或有批價加速下行的風險。

四、關注人群

4.1 人群構成

在傳播茅臺換帥相關信息的博主中，以草根群體最多，占比82.1%。其次是名人達人群體，作為意見領袖表達自身觀點看法和傳播相關信息，占比13.9%。媒體占比1.5%，主要為對該事件基本情況的報道和分析評論文章等。

4.2 發文習慣

在茅臺換帥事件的相關討論中，原帖信息占比14%，多為媒體和個人大V發布的事件基本情況和相關評論分析等；86%的網民則通過轉評參與相關話題討論，表達自身觀點看法，進一步擴大話題影響力和傳播效果。

4.3 地域分布

北京作為國家政治中心，全國多數權威新聞媒體都聚集在北京，對事件相關信息進行及時報道，故北京地區對該事件的關注度最高。廣東和上海，區域經濟發達，網民和股民數量均較多，因此對該事件也較為關注。

五、商情觀察

3月3日晚間，貴州茅臺酒股份有限公司發布公告稱，貴州省人民政府建議李保芳卸任貴州茅臺的董事長，并推薦高衛東為候選人。同時公告還提及，高衛東于2020年3月就已接任茅臺集團的黨委書記、董事長。3月4日，貴州茅臺另一則公告顯示，公司將于3月20日召開臨時股東大會對該次職務調整進行審議。這意味著，如無意外情況，高衛東將接棒李保芳，成為茅臺集團新任掌舵手。一石激起千層浪，消息一出，相關輿論迅速發酵，媒體及業界專業人士紛紛對茅臺換帥這一事件表達觀點看法。整體而言，輿論和業界對茅臺“新帥”高衛東的能力及個人履歷表示看好，而換帥后第一個交易日（3月4日），茅臺開盤股價增幅1.43%的不俗表現，也從側面反映各方對這位“新帥”的肯定。

與國際市場相比，我國國企的人士變動對二級市場的影響相對有限，但管理高層變動對企業本身卻是影響深遠。同時，茅臺支撐起了貴州省支柱產業之一的酒行業，帶動了貴州醬酒的發展。可以說，茅臺的未來發展對于貴州省區域經濟發展至關重要。而這一點，也是近年來茅臺高層動作能夠頻繁引起輿論關注的重要原因之一。

在李保芳任職期間，茅臺集團的營收突破千億大關，成為國內第一家千億酒企。而在換帥前茅臺無論是在資本市場還是在酒水市場，其表現已然接近峰值。這使得“后千億時代的茅臺該如何繼續發展”成為擺在茅臺集團和新任掌門人高衛東面前的最大難題。同時，受疫情影響，茅臺社會庫存難以消化，茅臺也面臨著二季度價格繼續向下的風險。2020年開年，換帥和疫情“雙副本”之局該如何破解，對于茅臺來說將是一個考驗。

湖南識微科技有限公司商情部

2020年3月13日

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