短視頻平臺為何會成為輿情爆發新源頭？??

在這個娛樂碎片化時代，短視頻平臺似乎已成為了一款“伴手”APP，大家隨手刷刷、隨手發發，在十幾秒光影聲中體會著感官的刺激。然如莊子所言，是亦彼也，彼亦是也。在短視頻為品牌營銷方式帶來新機遇的同時，它注定也會成為品牌危機的新“溫床”。

不論是近期接連發生的兩起食安事件“張亮麻辣燙碗有污垢被質疑不刷碗”“華萊士漢堡中吃出2只炸熟蟑螂”，還是之前的“小天鵝威脅消費者”“張小泉總經理稱中國人切菜方法”事件，這些引爆負面的“火星”都指向了同一個地方——短視頻平臺。而又是什么讓它具有了成為輿情爆發新源頭的條件呢？

·原因一：短視頻用戶劇增，內容發布門檻低

自2016年，諸多平臺開始加大進軍與投入的力度，短視頻的發展逐步進入爆發期。它短、平、快的內容傳播優勢，讓其成為當下網友最熱門的娛樂消遣方式之一。

據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年6月，我國網民規模為10.51億，互聯網普及率達74.4%。其中我國短視頻的用戶規模增長最為明顯，達9.62億，較2021年12月增長了2805萬，占網民整體的91.5%。

而從時長來看，中國網友花在短視頻上的“沖浪”時間也頗為可觀。據數據機構QuestMobile發布的《2022中國移動互聯網半年大報告》，短視頻用戶總時長占中國移動互聯網用戶使用總時長占比的近三成，達28%。

抖、快作為目前國內的兩大巨頭平臺，也分別秀出了自己的數據。據快手發布2022年第二季度財報，快手應用的平均日活躍用戶已達3.47億，每位日活用戶日均使用時長125.2分鐘。而抖音電商總裁魏雯雯曾在今年5月透露過，抖音日活用戶已超6億。

除抖快兩大巨頭外，背靠流量大池的黑馬——微信視頻號也在近年大肆發力。據騰訊控股8月發布的公告，2022年二季度中，微信月活躍用戶數增長至12.99億，其中視頻號的用戶參與度已十分可觀，總用戶使用時長超過了朋友圈總用戶使用時長的80%。

從這些數據我們能看出，短視頻平臺現在不僅擁有著龐大的用戶群，甚至體量還在上升中，而這些用戶則都是負面風險信息的接收者，接收的人越多，輿情爆發的可能性就越大。

與此同時，短視頻平臺的出現，也為網絡傳播掀起了一陣“草根革命”之風。不同于以往傳媒所要求的專業性，短視頻創作沒有那些“高門大檻”——它可以沒有精美的畫面、優雅的配樂、流暢的敘事、巧妙的運鏡，草根用戶們僅需隨手拍下，在畫風平實的短視頻平臺中，不會有人嫌棄它粗糙，或者說足夠“接地氣”就是平臺內容生態的一大特點。并且，隨著平臺對預設編輯功能的完善，短視頻的后期也變得更加簡便、“傻瓜”。

沒有了門檻的限制，這些龐大的用戶群將不僅是接收者，還會是負面內容的發布者；埋下的風險增多了，爆發的機率自然也會水漲船高。

·原因二：平臺個性化推薦機制，為草根網友賦“流”

短視頻平臺的算法也是負面事件得以點燃輿情的強助力之一。

各平臺的算法或有不同，但大多遵循去中心化原則。即使是沒有幾位粉絲關注的普通網友，依據個性化算法推薦的機制，當他發布的信息觸發了特定關鍵詞、標簽，平臺便會順延內容的特性進行一定的流量推薦，給予這些信息一個“冒頭”的機會。

這一初過程被稱作“冷啟動”，視頻會被小范圍地推送至部分用戶，在經過完播率、播放時長、點贊率、評論率、分享率、關注率、不感興趣等數據指標的反饋后，受歡迎的視頻將會受到一步一步地獲得下一層級的流量推薦，這些流量層級一般是呈倍數級增長的。

而出于信息不對稱性造成的不安全感，以及高能量情緒的煽動，人們在信息傳播中的往往具有負面偏好，因此這些風險內容會更易引發大家的關注與分享，得到進入下一級推薦的機會。

除了普通網友外，不少自媒體、專業媒體也將緊盯著短視頻平臺，關注到熱點的“苗頭”后，便會快速地加以二次三次制作與傳播，當信息觸達到達臨界線，就如粉塵燃爆一樣，秒成熱門輿情事件。

·原因三：曝光形式生動，易被網友信任

經過了文字、圖片、語音、動畫、長視頻時代之后，受惠于基礎設備和網絡技術發展的短視頻時代降臨。借用一項比喻，如果把文字當作一維的線，那么文圖時代便是二維的面，視聽結合的視頻則升格為三維空間，而短視頻更精悍的創作形式，糅合以夸張的特效、音效，能夠以更直接的沖擊力，挑起觀眾情緒，某種意義上來說，短視頻算是一款“四維產品”。

作為“四維產品”，短視頻具有形式豐富、信息承載量大的特點，可以更全面、生動地展示發布者希望傳達的信息，這些信息比起單一的圖文聲畫來說，會更易獲得信任，眼見都不為“實”了，那還有什么為“實”呢？

所以，即使是在單方面的闡述下，視頻播放時短短的十幾秒或幾十秒中，大多網友還“來不及”懷疑、辨證，就已易被信息不對稱情況下的恐懼感裹挾，觸發憤怒、害怕、正義感等高能情緒，快速站隊，進而通過點贊、轉發等方式推進信息的傳播。

2021年9月1日爆發的“掃黑風暴片頭素材侵權”事件中，當事網友“王草莓S”便是通過抖音平臺提出了質疑，表示《掃黑風暴》在片頭中未經授權使用了自己的作品。在當事網友發出的對比視頻中，可以明顯看出在構圖與景別上兩者幾乎完全相同，《掃黑風暴》片頭僅更多地進行了調色處理，改變了畫面的曝光與色調。

清晰的視頻佐證，快速挑起網友正義感，據識微商情輿情監測系統的分析結果，在事件中，網友輿情表達中的負面情緒較為強烈，以占74%的負面情緒為主導，多數人表示對涉侵權行為深惡痛絕，堅持以嚴厲的態度幫助維權。

網友紛紛點贊、評論、轉發，因而在極短的時間里，視頻便獲得了大量傳播，登上了抖音“熱榜TOP1”，并持續發酵、擴散至其他平臺，成為了全網的熱點話題。

（圖源網絡，侵刪）

·原因四：平臺互動性強，易形成網友合意

不同于Web1.0時代的網絡傳播模式，在Web2.0時代，UGC的內容生產和去中心化的特點使得短視頻具備更強的社交屬性。而平臺也充分地意識到并推動著這點，具體來說的話，早在2020年抖音就打出了一系列組合拳來強化社交元素，現平臺具有和微信一樣的對話、群聊以及視頻通話等功能。

這些社交屬性，讓網友的交流機會大幅上升。并且，在短視頻平臺算法的精準分發下，接收信息的人往往具有較多的共同點，這一要素也讓他們在互動下更易形成合意。比如近期一再發酵的“戚薇直播間售價質疑”，該事件便在評論區間發生了強合意現象。

8月14日，抖音網友“琉璃是什么璃”發布短視頻稱，今年2月從戚薇直播間購買的白泥面膜疑似假貨，面膜膏體呈現淡黃色，與正品不符。在視頻受到關注后，一些網友向博主私信或評論表示遇到相同情況，或共同表達質疑。

繼而，博主“琉璃是什么璃”表示，因收到的反饋表明這并不是其個人的單獨遭遇，故拒絕了商家給以經濟損失給其個人的十倍賠償，要求對方給所有商品消費者一個滿意的處理結果。同時，另有抖音網友將抱以同樣反饋近40位消費者的表達與圖、頻整合了起來。

（網友“琉璃是什么璃”關于事件后續的回應）

就這樣，一則由個人發布的質疑，演化成了一起“共同維權事件”，加大了輿情持續的生命力與整體聲量。而在媒體搬運和報道的過程中，“多位網友表示”等表達也成為一種“佐證”，會讓大眾更易信服曝光者，惡化輿情應對的條件。

·如何防控短視頻平臺負面輿情？

步驟一：建立輿情風險“防”護墻

防控負面輿情的第一要義便是“防”——盡力把握先機，防止危機擴大。越早地發現負面輿情甚至導火索，便能以越小的代價來處理好它。為了避免被突發的負面輿情打得措手不及，我們需要建立一套系統的防護機制。主動在短視頻平臺間進行巡檢，在風險信息進一步擴散前，介入、解決。

但這項工作也沒那么好拿下，因為我們面對的是抖音、快手、西瓜視頻、微信視頻號、微視、好看視頻、梨視頻、嗶哩嗶哩短視頻、小紅書短視頻等一眾平臺的海量信息；并且，導火索出現的時間更是不可預料，這些都意味著防護工作巨大的工作量和耗時要求。

在數字化背景下，借用如識微商情輿情監測系統這樣的智能工具成為了企業的優選。它可以突破多平臺和信息量的壓力，根據企業的自定義設定，對品牌、產品、服務、高層、職員以及合作方、競品等相關主體自動進行全網輿情監測。而且，不同于人工值守的限制，它能實現24小時的全天候“值崗”工作，在發現企業相關的負面風險信息時，將在第一時間通過指定路徑向專人發送告警，如微信、郵件通知等，確保輿情應對的及時性。

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步驟二：科學把“控”輿情走向

接著來到了第二步——“控”，但請不要簡單地將它理解為強勢的控制。面對負面輿情，“堵不如疏”的法則同樣適用。

當負面輿情爆發時，多多少少的已經對相關主體產生了作用，強勢的“壓制”或像粉飾太平一般，其真實影響不一定得到了控制。尋求到最有效的解決方法，并消解負面效應才是應對工作的最理想路徑。

回看近年，因處置不當導致的公關失靈、次生輿情反撲、辟謠不到位、負面長尾效應等案例可不少。比如全棉時代卸妝棉“反轉”廣告，兩次回應，卻是因“以創意為開脫，不真誠”“20%道歉、80%的自夸”等質疑把網友怒火越拱越烈。以及海底撈給顧客打標簽事件，最初由20年12月的網友曝光引起，并于2021年1月全部排查整改完畢，卻因公關觸達不到位，在22年的2月份再次被翻出掀起輿論質疑。

為了在應對時，能“把控”住輿情走向，讓其順利地向公關期許的方向發展。企業在形成決策方案前，可預先借助輿情監測系統對當前態勢進行分析，從輿情熱度、傳播范圍、輿情情緒、主要觀點、重點平臺、重要傳播節點等基礎要素，研判出事件實際起到的影響及所需公關行動的投入，防范反效果的發生與危機復燃的可能性。

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