十月節日營銷輿情風險避坑指南

節日營銷能給品牌帶來焦點效應和創意靈感，但熱點也意味著更高輿情風險的涉及，借勢不當反為品牌帶來威脅。因此，為保證活動的順利進行，從業者們還需提高自己的輿情意識，以規避可能的風險。

本文將結合歷史案例，對十月營銷的潛在輿情風險做出提示，助力大家成功借勢。

本期導讀：

·10月新規提示：《安全生產嚴重失信主體名單管理辦法》、《校外培訓行政處罰暫行辦法》、《企業名稱登記管理規定實施辦法》、《排污許可證申請與核發技術規范 工業噪聲》、《道路運輸企業和城市客運企業安全生產重大事故隱患判定標準（試行）》、《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》、《糧食質量安全監管辦法》

·節日營銷風險（同類警示點詳解及建議，點擊查看歷月輿情避坑指南）

一、10月新規提示

1、涉開采類行業

據應急管理部網站8月11日消息，應急管理部發布《安全生產嚴重失信主體名單管理辦法》，辦法共五章二十五條，將自2023年10月1日起施行。礦山（含尾礦庫）、化工（含石油化工）、醫藥、危險化學品、煙花爆竹、石油開采、冶金、有色、建材、機械、輕工、紡織、煙草、商貿等行業領域生產經營單位和承擔安全評價、認證、檢測、檢驗職責的機構及其人員的安全生產嚴重失信名單管理適用本辦法。

2、教培行業

據教育部網站9月12日消息，教育部正式頒布《校外培訓行政處罰暫行辦法》，辦法共六章四十四條，自2023年10月15日起施行。其中對實施機關、管轄和適用，違法行為和法律責任，處罰程序和執行，執法監督等內容予以了明確。

3、全行業

由市場監管總局修訂出臺的《企業名稱登記管理規定實施辦法》，辦法共七章五十五條，自2023年10月1日起施行。其中，在規范企業名稱登記管理秩序方面，《辦法》明確，為預防和制止假冒國企央企等違法行為，嚴厲禁止“使用與國家重大戰略政策相關的文字，使公眾誤認為與國家出資、政府信用等有關聯關系”“提交虛假材料或者采取其他欺詐手段進行企業名稱自主申報”“故意申報與同行業在先有一定影響的他人名稱（包括簡稱、字號等）近似的企業名稱”。

4、工業

生態環境部發布《排污許可證申請與核發技術規范 工業噪聲》（HJ1301-2023），該規范自10月1日起正式實施。其公布是落實《噪聲法》和《行動計劃》的相關要求，滿足固定污染源多環境要素綜合許可、“一證式”管理的需要，符合強化工業噪聲環境管理要求。

5、交通運輸行業

9月13日，交通運輸部辦公廳發布了《道路運輸企業和城市客運企業安全生產重大事故隱患判定標準（試行）》通知，該標準將于今年10月1日起施行，適用于道路旅客運輸、道路普通貨物運輸、危險貨物道路運輸、城市軌道交通運營、城市公共汽電車客運、出租汽車客運、機動車駕駛員培訓、機動車維修、汽車客運站等企業的安全生產重大事故隱患判定工作。

6、乳制品行業

市場監管總局修訂后的《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》，將自10月1日起施行,《辦法》共6章52條，對擬在中國境內生產銷售和進口嬰幼兒配方乳粉的企業，從申請與注冊程序、標簽與說明書、監督管理、法律責任等方面作出了規定。其中明確禁止變相分裝（使用已經符合嬰幼兒配方食品安全國家標準營養成分要求的復合配料作為原料申請配方注冊的）和8種不予注冊的情形;加大對造成危害后果違法行為的處罰力度,將申請人以欺騙、賄賂等不正當手段取得注冊證書造成危害后果的罰款上限調整至20萬元;細化關于標簽、說明書的禁止性要求等。

7、糧食行業

國家發展改革委公布了修訂后的《糧食質量安全監管辦法》(國家發展改革委令2023年第4號)，將于2023年10月1日開始施行，《辦法》包括總則、糧食質量安全風險監測、糧食質量安全管理、糧食質量安全檢驗、糧食質量安全事故處置、監督管理、法律責任、附則等8章，共50條。其，中明確糧食經營者對糧食質量安全承擔主體責任,從事糧食經營活動,應當嚴格執行有關法律、法規、政策及標準,嚴格遵守糧食質量安全管理制度,明確質量安全管理責任,認真落實反食品浪費、糧食節約等有關規定和要求,嚴禁多扣水雜、壓級壓價、以陳頂新、摻雜使假、以次充好等行為。

二、10月1日：國慶節——忌忽略民族情感

今年中秋逢國慶，雙節搭起的八天小長假讓這一時段更為人所期待。借勢國家相關元素借勢已是普遍現象，但對民族情感的不充分考量，也可能讓時機變危機。

9月23日，韓國男團SEVENTEEN發布新專預熱活動片，選擇了長城為背景地標，添加上專輯標志元素“笑臉雛菊氣球”飄升的場景。據悉，該團的此次回歸預熱，將聯動全球五個城市的標志性場所，除北京長城外，還包括巴黎埃菲爾鐵塔、東京涉谷十字路口、紐約時代廣場、首爾江南區廣場。

影片釋出后卻引發了不同的聲音，除部分粉絲的正面應援和中立轉載宣傳外，也有粉絲表達負面觀點，認為對長城這一歷史地址的選擇并不恰當，提示其公司盡快刪除、替換。

輿論發酵后，當晚23：15，SEVENTEEN官方賬號發布公告道歉，承認了其對于萬里長城的文化性理解錯誤及對文化尊重的意識缺失，今后將更加努力地制作出能夠讓來自不同國家和地區以及不同文化背景的粉絲們一起享受的內容。相關視頻也已全部刪除。

不僅是國外團隊，國內團隊也有因類似經歷“翻車”。

此前，國慶檔電影《志愿軍：雄兵出擊》三部曲宣布殺青，官方社交媒體陸續發布59位演員殺青當天的造型海報，其中幼年李曉的角色海報引發爭議。

8月15日，由陳凱歌執導的國慶檔電影《志愿軍：雄兵出擊》三部曲宣布殺青，官方社交媒體陸續發布59位演員殺青當天的造型海報。其中角色“小李曉”的海報引發爭議，照片中小演員是身著白色裙裝，佩戴紅色花朵的小丑形象；一些網友直言感官不適，并認為此類嚴肅主題的電影卻獨獨選擇這一照片作為海報，讓人難以理解。

8月17日，片方通過@電影志愿軍雄兵出擊 官博進行先后兩次回應。在最新的聲明中，片方表示“發布的片中幼年李曉的殺青照，因為我們事先對這個角色及其造型缺乏必要的介紹，在發布后給網友造成了一系列的誤解，我們就此誠摯道歉。”

8月17日14：09，電影官方發聲解釋角色李曉的成長背景。但未能完全獲網友理解，評論區仍見批評聲。

19：20，官方再次發布道歉信，表示此后的工作中會更加謹言慎行，也希望大家繼續監督指正。

對此，中新社國是直通車發表評論：電影宣發手段可以卷不能亂。電影宣傳的目的是向觀眾傳達電影信息，提起觀眾的興趣，把電影安利出去，但用一張引人不適的宣傳照來吊觀眾的胃口，未免低估了觀眾的鑒賞能力。觀眾本就對電影對細節一無所知，沒有道理要求觀眾了解角色背景和創作團隊的藝術理念。

有關國家、民族、歷史的話題向來是輿情敏感點，不但易引發負面危機，甚至遭受監管處罰等后果。因而對于此類嚴肅項品牌需充分拉高風險意識，避免在文案、視覺、元素、主題乃至版權方面踩到紅線，并充分考慮民族情感，保持尊重態度。

三、10月24日：中國程序員日——忌冒犯

10月24日是中國程序員日，據說該節日是自2010年間的一則博客園投票而來，因程序員的世界是由二進制構成的，而1024就是2的10次方，1G=1024MB、1M=1024KB、1KB=1024B，程序員就猶如一個個1024，以最低調、踏實、核心的功能模塊搭建著。

在互聯網時代，程序員群體的存在感日益凸顯，也讓其成為了一些商家的目標。22年的中國程序員日，浦發銀行特推出浦發“格子衫”主題信用卡和專屬禮遇，其中“格子版”的卡面是一只穿著格子衫、帶著眼鏡、抄著手臂的猿猴形象。

雖是以致敬程序員為初衷，但該創意仍被提出質疑。格子衫牛仔褲、發量危機……這應是程序員群體最普遍被貼上的標簽，當事人拿來自嘲玩梗沒問題，但品牌在營銷中對這一刻板印象的強化行為，或讓程序員們感到冒犯。

2022年10月24日，TCL鴻鵠實驗室便發布了一支程序員宣傳片，主題意在打破外界對程序員的刻板印象，從外形到工作日常，讓人們認識到其多元化的另一面。

除了避免冒犯的打標簽行為外，基于特定人群的借勢營銷，也需考慮到對其群體價值性的提供，或產品可用度上、或情感共鳴上，若都難滿足，強行的熱點借勢反而會因過強的“營銷”味招致反感。

四、10月31日：萬圣夜——忌語境沖突

萬圣節這樣的外來節日，通常能給年輕人的娛樂帶來一絲新鮮的主題感，適合品牌借此與新一代建立對話。但這一借勢也不是有益無弊的，外來節日所攜帶的文化基因，注定難以與國內語境完全相恰。

這種沖突在代際間體現尤為明顯，當一些年輕人身著精心打扮的萬圣主題裝出門時，或不理解節日文化的年長者產生沖突。因而一些地鐵部門會做出如“請勿化‘恐怖’妝面或裝扮‘鬼怪’乘坐地鐵，或在地鐵場所搞‘行為藝術’，以免對其他乘客造成不適和恐慌”之類的提醒。

而此類沖突，也易因觸犯到民眾的樸素情感和歷史認同，而點燃民族情感這一高能情緒，加劇輿論爭端。

2020年11月2日，@共青團中央 發布一則圖文提出質疑。照片中，一商場內正舉辦演出活動，表演者身著紅軍服裝登臺，舞臺背景板上卻寫有“萬圣狂歡 ‘妖’你鬼混”的標題，網民紛紛質疑商場此舉有侮辱先烈之嫌。

當日晚間，事發地哈爾濱王府井購物中心官方發布聲明表示，網傳圖片是11月1日下午“魅力夕陽 紅動中國”節目彩排篩選工作的場景，并非萬圣節活動環節。因時間緊促，彩排在尚未撤除的“萬圣節兒童舞蹈匯報演出”活動電子背景板前進行。萬圣節相關活動已于10月31日19時結束。在當日彩排后，購物中心已開始撤除與萬圣節相關物料。后續，將更加規范購物中心所有活動時間安排及物料設計。

雖是無心之失，但已足以見得事項的嚴肅性，為各商家敲響警鐘。在借勢類似的外來節日時，需先充分了解背景文化，考量社會普遍接受度——在貼合自己目標群體的同時，避免對其他群體的干擾；審慎評估投放地點、規模、形式、內容等項，尊重本土公序良俗，防止語境沖突造成的負面輿情。

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