三月有哪些節日營銷輿情風險要注意？

本期導讀：（同類警示點詳解及建議，可查看歷月輿情避坑指南）

一、3月5日：學雷鋒紀念日——忌功利

學雷鋒紀念日是每年的3月5日。1963年3月5日，毛澤東主席為沈陽部隊某部因公犧牲的英雄戰士雷鋒的題詞“向雷鋒同志學習”在《人民日報》發表，此后全國廣泛開展學習雷鋒的活動，倡導“全心全意為人民服務，為了人民的事業無私奉獻”的雷鋒精神。

雷鋒作為廣為人知的學習模范，有著非同一般的象征意義，這也注定了其標志是不能被拿來作為功利性的商業用途。

2023年8月2日，最高人民法院發布人民法院抓實公正與效率踐行社會主義核心價值觀典型案例，其中包括一則“雷鋒案”。

據案情介紹，杭州某網絡科技有限公司為會員搭建信息中介、資源共享平臺。其將付費會員稱為“雷鋒會員”，將提供服務的平臺稱為“雷鋒社群”，將注冊運營的微信公眾號稱為“雷鋒哥”，并在微信公眾號上發布有“雷鋒會員”“雷鋒社群”“雷鋒書架”“雷鋒資源”文字的宣傳海報和文章，在公司住所地懸掛“雷鋒社群”文字標識，根據級別收取不同年費。

同時，該公司以“雷鋒社群”的名義多次舉辦“創業廣交會”“電商供應鏈大會”及“全球云選品對接會”等商業活動，還以“雷鋒社群會費”“雷鋒社群推廣費”“雷鋒社群年會參會費”等名目收取客戶費用30多萬元。

對此，杭州市上城區人民檢察院提起公益訴訟，請求判令杭州某網絡科技有限公司停止在經營項目中以雷鋒的名義進行宣傳，并在浙江省內省級媒體就使用雷鋒姓名賠禮道歉。

杭州互聯網法院認為，杭州某網絡科技有限公司使用雷鋒同志姓名的行為是一種商業行為，侵害了雷鋒同志的人格利益，曲解了真正的雷鋒精神，損害了社會公共利益，有悖于社會主義核心價值觀，依法應當承擔法律責任。法院判決該公司停止使用雷鋒同志姓名，并在浙江省內省級報刊向社會公眾發表賠禮道歉的聲明。

據英雄烈士保護法第二十二條規定：“任何組織和個人不得將英雄烈士的姓名、肖像用于或者變相用于商標、商業廣告，損害英雄烈士的名譽、榮譽。”英雄的事跡和精神是中華民族共同的歷史記憶和精神財富，其姓名、肖像等作為一種重要的人格利益，受到法律法規的嚴格保護，因而該限制應為各商業從事者所了解。

二、3月8日：婦女節——忌視角偏離

據埃森哲報告顯示，中國有近4億的20—60歲女性消費者，她們每年掌控著高達10萬億人民幣的消費支出。繁榮的她經濟吸引著眾多品牌們，但從近年品牌們高發的負面輿情來看，女性營銷似已成為翻車重災區。

不論是李誕X內衣品牌Ubras的“躺贏職場”帶貨廣告，還是寶潔的“腳臭文案”，女性營銷翻車的原因總離不開視角的偏移——一味地謀劃營銷策略，卻未察覺其中帶有的偏見；要實現能真正觸達女性的好營銷，必然要先聆聽她們的聲音。

近年來的婦女節中，便出現一道值得品牌們注意的發聲——婦女節核心含義的回歸。三八國際婦女節是為慶祝婦女在經濟、政治和社會等領域作出的重要貢獻和取得的巨大成就而設立的節日，而不知何時起，“婦女”“三八”等詞卻似被抹上了一層歧視的含義。同時，在資本的炒作下，“女神節”“女王節”“女生節”等詞應運而生。

據統計，在婦女節時段下，“婦女節”的直接提及信息超1900萬條，“女神節”的有1740萬條，“女王節”“女生節”也都超過了200萬，這些別稱的提及量合計已高出了婦女節的本名。

對此，大家開始呼吁婦女節本意的回歸，拒絕污名化，多家官媒也隨之發聲。

《中國婦女報》：今天是“三八”國際勞動婦女節，什么女王節女神節不要來“碰瓷”。讓婦女節保持初心，就是對婦女最好的問候與致敬。節日是紀念，也是對目標與精神的弘揚。所有初心當在這一天和它前后的每一天里被銘記與踐行。

《人民日報》：性別偏見不該是人生枷鎖。今天不必稱呼女神女王，只要聽見她們的真實聲音。致敬“她力量”，向所有女性說聲：婦女節快樂！

護膚品牌珀萊雅的婦女節營銷向來發揮穩定，不但避雷了網友批評的女神節、女王節，以三八國際婦女節直稱；并延續了自2021年開啟的“性別不是邊界線 偏見才是”婦女節主題，引發輿論共鳴。

2022年2月底，珀萊雅曾邀請廣州南興合興堂醒獅全女班和組建醒獅全女班的兩位男性教練共創了主題短片《醒獅少女》，同時推出《一樣的天空——我們如何展開性別教育》的特別紀錄片，與方所西安店共同策劃了主題書桌活動，向十所鄉村小學分別捐贈了兒童主題書單的全套書籍。

從網絡輿情分析結果來看，珀萊雅這波營銷取得了不錯的成績。網友對珀萊雅婦女節宣傳的認同度高，網絡表達以占89%的正面情緒為主；在認同與共鳴感的推動下，大家紛紛轉發其博文，內容獲得自傳播力，轉發占比達87%。在沒有明星代言人助力的情況下，依然實現了口碑與熱度的雙豐收。

珀萊雅“性別不是邊界線 偏見才是”的主題，是以強調打破性別刻板印象的視角進行的，同時肯定了兩性價值，消解了婦女節營銷中很容易出現的刻意強調女性議題而出現的“僵硬感”，從而更具共情性與感染力。

不只是婦女節，做好女性營銷的關鍵首先是尊重女性，勿觸底線；進而是傾聽，立足女性角度，創造出能引發共鳴的內容，與消費者建立情感聯結，最后上升到品牌價值力的實現。就像珀萊雅說的：“我們相信，品牌和廣告同樣屬于社會文化的一部分，如果我們想要創造一個更好的世界，需要行動的不僅是每個個體，品牌也可以通過廣告的力量，做出自己的行動和改變。”

三、3月15日：國際消費者權益日——忌松懈

3月15日，是國際消費者權益日，每一年的315期間，對于各大企業/品牌而言都是大考時刻。

各大媒體會在這個時間段集中關注和討論各行各業的消費維權事件和問題，自媒體們也會加入315議題的探討，進一步加大這個議題的影響力和傳播度。

尤其是央視每年舉辦的315晚會，更是成為315期間大家的關注焦點，晚會中被點名的企業/品牌/行業亂象都會攤開在聚光下，接受各方的審視與批判。如果想相對平穩地度過315，相關方肯定是不能松懈的。

315一般可以分為四個階段：

①問題征集期：2月10日至3月10日，各類媒體開始征集問題及消費者投訴

②持續暴雷期：3月11日至3月14日，投訴專題，問題專題，問題車展等陸續上線，負面浮現

③萬眾矚目期：3月15日，各方聚焦央視315晚會

④持續發酵期：3月16日至3月底，前期投訴問題持續發酵，中大問題集中跟進報道

所以應戰315，就得提前一個月做好負面信息和維權投訴信息的查詢工作。可借助如識微商情輿情監測系統這樣的工具，來完成7*24h的全網信息的采集和分類，系統將對敏感重點信息進行“告警”，發送到指定的微信號、手機號、郵箱上，幫助企業更早的發現負面，及時進入到應對階段。

需要注意的是，大家去查詢負面時不要只盯著自身的品牌和產品，行業動態和競爭對手也是需要了解的。比如令人難以忘懷的土坑酸菜事件，可是干翻了一大票企業和品牌。

四、3月25日：全國中小學生安全教育日——忌偏離節日初衷

自1996年起，中國確定每年3月份最后一周的星期一，為全國中小學生“安全教育日”。設立這一制度是為全面深入地推動中小學生安全教育工作，大力降低各類傷亡事故的發生率，切實做好中小學生的安全保護工作，促進他們健康成長。

在這一天，不少學校會開展知識教育或演習活動，來提高學生的安全認知；這項活動多是由學校聯合外部專家或消防、公安等官方部門來進行，而作為構建社會的重要參與者，近年來不少企業也參與到其中。

2023年的全國中小學生安全教育日，哈啰出行的太原工作人員在商圈、學校、地鐵口等較大流量區域的高峰時段，向市民宣傳安全騎行知識。活動中，哈啰工作人員結合典型事故案例，用通俗易懂的語言為市民和學生們講述了上下學如何安全過馬路、如何安全騎車；并重點強調了不滿12周歲不能騎自行車，不滿16周歲不能騎電動自行車，騎乘電動自行車、摩托車要戴好安全頭盔等知識。

在哈啰出行的公益宣傳受到好評時，也有企業因公益教育項目的參與引發爭議。

2023年11月，網絡上開始流傳著理想汽車門店內拍攝的活動圖片。圖片中，一群幼兒園小朋友正在參加試乘理想汽車，排隊體驗理想汽車的產品。據悉，理想汽車的產品目前主打家庭場景，一些功能也是為包括小朋友在內的家庭需求打造，比如冰箱、電視、大空間等等。

爆料人湖南長沙市民張先生配文稱“小朋友回家之后會不會鬧著家長買理想汽車？”不少人同樣將此理解為一種“從娃娃抓起”的營銷策略，稱這是一種反向滲透，確實很多小朋友喜歡理想汽車，因為有大電視，通過小孩滲透大人進而影響家里的買車決策。話題發酵后，引發網友爭議。

（圖源水印，侵刪）

11月20日，涉事湖南工商大學幼兒園相關老師回應稱：“情況屬實，這是幼兒園開展的‘小世界·大社會’交通主題研學活動的課程內容之一，感受智能駕駛到智能互聯，目前還沒安排其他品牌汽車活動。因為幼兒園的這種活動每個月的主題不同，課程的內容也就不一樣。”

對此，有觀點認為協助教學，沒有什么不好的；也有觀點認為，將營銷對準判斷力未全的小朋友，未免吃相難看。但因此事并非品牌行為，且沒有曝出明顯的銷售誘導言行，營銷意圖較為模糊，事件對企業的負面沖擊有限。

在公益類節日中，企業需端正好出發點，莫讓過重的商業意圖破壞了公益的核心。同時，在面臨如小孩、老人等群體時，活動的策劃及細節處理還應更為謹慎，避免引發輿論爭議。

·3月1日：國際海豹日

  3月3日：世界野生動植物日—忌偏離節日初衷（指路7月“世界愛虎日”篇）

·3月9日：保護母親河日

3月21日：世界森林日

3月22日：世界水日—忌環保負面（指路4月“世界地球日”篇）

·3月21日：春分—忌文化挪用&抄襲（指路1月“小寒”篇、5月“小滿”篇）

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