2023年奶茶飲品跨界聯名營銷案例盤點匯總

說起聯名，大家都不陌生，可以將不同領域的元素融合在一起，打造出令人眼前一亮的產品或服務，滿足消費者不斷變化的需求和期待，達成1+1＞2的效果。

在以往，大家常見的聯名的是肯德基、優衣庫等知名品牌，而在今年以來，聯名營銷幾乎被飲品圈子承包了~根據識微科技統計，從2023年1月-12月，主流的茶飲咖啡品牌共聯名122次。

具體聯名情況如下：（根據各品牌官方公告內容統計）

聯名次數最多：奈雪的茶

從活動次數來看，聯名最多的是奈雪的茶，今年聯名了26次，堪稱飲品聯名屆的勞模；其次是瑞幸咖啡和樂樂茶，分別為15次、13次。

聯名偏好：二次元IP

從聯名類別來看，從小說、漫畫、動畫到真人影視作品、名人明星，從旅游景區到博物館，從傳統民族品牌到小眾設計品牌、奢侈品牌，應有盡有，主打一個只有大家想不到的沒有聯名不到的。如果說這里有什么共同點，必然是聯名的對象都是IP，即有一定知名度、一定的粉絲量，這也是聯名合作進行資源整合的前提。

企業品牌類IP是2023年飲品行業聯名最多的合作對象，達43次，占比接近三分之一；其次是動畫、名人IP。如果從粗分類上看，小說、漫畫、動畫、游戲這類年輕人喜歡的二次元IP更受聯名方的青睞。

聯名實績最佳：瑞幸X茅臺

2023年聯名實績最佳、最具話題度的，非瑞幸咖啡與飛天茅臺的聯名莫屬，刷新了瑞幸單品紀錄，單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元。

2023年9月1日開始，瑞幸開始每日發布一張“懸念式”預告海報。海報元素及“53度”“貴州”等關鍵詞的提示，已讓不少網友猜測到了聯名新品的合作對象。

9月3日晚，隨著上市時間的接近，一些美食KOL發布相關短視頻及圖文爆料，加強預熱效果。

9月4日7點前，醬香拿鐵的熱度開始上升，并在午間達至峰值，目前仍保持高熱。據識微商情輿情監測系統統計，2023年9月3日16點—4日16點間，“醬香拿鐵”相關話題的網絡信息量超29.9萬。

從平臺熱度來看，話題相關熱度集中在視頻平臺及社交媒體客，分別占比57.4%、34.5%。

從消息類型來看，醬香拿鐵的自傳播效果較好，吸引了大批網友打卡、分享，原帖占比高達78%。

9月5日早上，瑞幸咖啡官方曬出醬香拿鐵戰績，并宣布因醬香拿鐵爆火，門店爆單，瑞幸于9月4日向所有在崗咖啡師（含全部全職以及兼職伙伴）、客服發放感謝紅包。網友曬圖紅包最高200元，也有網友表示每個門店不一樣。不管怎么說能給辛苦打工人多一點福利也是挺好的，估計前一天的咖啡師手都做到冒火了吧~~~

銷量不錯的還有喜茶與芭比聯名的芭比粉·水仙，上市首周售出300w+杯。瑞幸和《貓和老鼠》聯名的馬斯卡彭生酪拿鐵，一周單品銷量突破1624萬杯。

但這些戰績都不如“美酒加咖啡”的組合。有句話說“棗子再甜，也不如西瓜撒鹽”，即棗子再甜，它也只是個棗子，大家早已經司空見慣了，并不是什么稀罕物品。但撒鹽的西瓜卻不常見，雖然味道不一定好吃，但卻足夠新穎，沒有嘗過的人出于好奇心會想去嘗試一下。

當中國咖啡市場的頭部品牌瑞幸和中國白酒的代表貴州茅臺手牽手站在一起，這形成了眼球效應。因為這非常具有稀缺性，茅臺尤其是飛天茅臺本就是稀缺資源，稀缺會讓需求的欲望增大，而瑞幸拿下了貴州茅臺這個獨特的合作資源。

因此這場咖啡與白酒的強強聯合從一開始就受到了極大的關注，人們充滿了期待與好奇。醬香拿鐵上市即巔峰，朋友圈刷屏、社交媒體霸榜，是情理之中的事。

從結果上來說，瑞幸和茅臺這一波聯名不虧。瑞幸這兩年的聯名頻率非常高，但達到這種現象級效果沒有，其他茶飲咖啡品牌也沒有。各平臺話題度“熱”“爆”，和茅臺的這波合作也讓瑞幸提升了品牌的綜合地位實力和調性。

而對于茅臺來說，年輕化的策略很到位。對大部分的酒企來說，想要擺脫喝酒應酬酒文化的刻板單一印象、討好“年輕人”、培育消費群體，而咖啡和奶茶是當下年輕化的最好傳播介質，與之合作容易突破圈層。

聯名“上岸”：蜜雪冰城X中國郵政

如果說Manner和LV、喜茶和Fendi、瑞幸和茅臺是“嫁入”豪門的聯名版本，那么蜜雪冰城和郵政的聯名就是難得一見的“上岸”版本。

2023年8月，西安一家綠色的蜜雪冰城吸引了大家的注意，仔細一看才知道是蜜雪冰城與中國郵政聯名了，網友們驚訝之余紛紛調侃道：“雪王有編了！”

原來，這次蜜雪冰城聯名中國郵政整活，在西安推出了一家郵局主題店。蜜雪冰城也搖身一變，從門頭到內部裝修，都變成了綠色，淡雅別致，看起來清新又自然。

中國郵政下場親自認證和“雪王”牽手，雪王入編的消息立刻紅遍社交網絡，讓網友紛紛調侃道宇宙的盡頭是編制，甚至寫起了“雪王上岸”文學，如同瘋四文學一樣，形成模因傳播。

這幾年，受到“黑天鵝”的影響，考公獲得編制成為熱門。當求職時面臨的是不確定性情境時，體制內“高穩定性”的強大優勢，也讓考公成為了一個心動的選擇。大家都想通過一場考試捧起鐵飯碗，從此脫離職場苦海。

根據媒體報道，自2009年開始，國考報名人數已連續13年超百萬人，2020年國考最熱崗位報錄比達到3000比1，2021年國考報名人數首次突破200萬。2023年度國考總報名人數高達250萬，相比去年增長了50萬人，同比增長25%，達到近10年之最。

這個背景之下，蜜雪冰城能獲得“編制”本身就話題性十足。而且蜜雪冰城和中國郵政的適配性非常高，兩者都足夠“下沉”接地氣。大家都知道郵政是國內唯一一個不管你住在哪個偏遠地區都能保證物品信件送到的快遞企業，而蜜雪冰城則是幾乎人人都能消費的起的茶飲品牌，在動輒二三十元一杯的奶茶圈子里“獨樹一幟”，網友直言“你不嫌我窮，我不嫌你土”。

與蜜雪冰城聯名，是郵政在拓展業務范圍和提升用戶體驗方面的一次嘗試，可以借助蜜雪冰城的品牌影響力和用戶粘性，展現一個國企老品牌“突破性”的一面，進一步拓展業務范圍和提升用戶體驗。與郵政聯名，蜜雪冰城可以利用郵政的覆蓋面和服務質量，為消費者提供更加方便和優質的茶飲體驗。同時，蜜雪冰城也可以借助郵政的國家級品牌地位和公信力，提升自身的品牌價值和認知度。

聯名“情懷”：奈雪的茶X薄盒app

2023年9月14日，奈雪的茶上線與薄盒App合作的“范特西音樂宇宙”聯名奶茶，周邊產品包括聯名款奶茶杯、手提袋、保溫袋、CD杯墊、不銹鋼吸管杯、月餅禮盒。

9月15日，奈雪的茶發布戰報，“范特西音樂宇宙”聯名款奶茶首日銷量突破146萬杯，聯名保溫杯10萬套，創下了奈雪新品首日銷量的最佳記錄。

周杰倫的號召力，一直都很在線，每年Apple Music的年度華語音樂榜單TOP，大多數都是周杰倫的作品。2019年一場“坤倫大戰”，也讓人見證了這位歌手的影響力。

2019年7月16日，有豆瓣網友發帖稱，周杰倫沒有超話排名，沒有官宣代言，轉發評論也沒有破萬，真的有這么多粉絲嗎？此言論引起杰倫粉絲的不滿，為了證明自家偶像的實力與粉絲數量，佛系的杰倫粉絲開始了打榜活動，被戲稱夕陽紅粉絲團建。7月21日凌晨，在與ikun們激烈的斗爭后，ilun們終于將周杰倫送上了明星超話榜的第一名，將長期霸占榜首的蔡徐坤拉了下來。22日零點，周杰倫超話影響力破一億，刷新了記錄，遠超第二名蔡徐坤近一倍數據。

2023年，線下演藝市場復蘇，周杰倫也開啟全球巡演，在海口場連續四天演唱會，帶來接近10億旅游收入。周杰倫如此高的人氣，巡回演唱會門票必然非常難搶到，但沒關系，搶不到票還可以全款拿下聯名奶茶。

奈雪的茶選擇在《范特西》發行22周年這一充滿特殊意義的日子推出聯名，情懷值拉滿，陪伴杰迷一起狂歡。此次聯名也是非常有誠意，聯名奶茶和主題周邊的定價符合常規消費水平，打破了逢聯名必“割韭菜”的爭議。奈雪的茶還融合了元宇宙玩法，贈送虛擬鑰匙，進入范特西元宇宙音樂世界，帶來全新的數字體驗。

這波聯名是一次雙贏。對于奈雪的茶來說，可以借助周董“華語頂流”的強大號召力提振銷量，推廣9.9元低價奶茶，加速新茶飲下沉，拓展新受眾圈層。對于杰爾威和薄盒方面，則可以借助新式茶飲的大眾化和普及化，推廣自家的元宇宙音樂新產品。而對于杰迷來說，周邊亦是偶像與粉絲通路，購買聯名也是支持偶像的一種方式，還讓“夕陽紅”粉絲進行二次團建，聯名也成為了粉絲群體之間的社交貨幣。

或許是看到廣大杰迷的熱情，9月27日奈雪的茶宣布「范特西音樂宇宙」聯名周邊返場，表示“青春再返場，這杯回憶，要讓每個樂迷都擁有！”

聯名翻車：喜茶X無語菩薩

在“二次元”濃度爆表的一眾聯名中，喜茶算是找到了一條新路子，同景德鎮中國陶瓷博物館合作，將陶瓷藝術家曾龍升于二十世紀四十年代創作的《釉下加彩十八羅漢塑像》帶到大眾面前。該塑像系列作品中的名為“沉思羅漢”因面相豐腴、眼眸微垂被網友解讀成“無奈、無語、疲累、隨便吧”的情緒表達，從而在社交網絡中成為“年度表情包”式的存在，被戲稱作“無語菩薩”（也作“無語佛”）。

聯名款「佛喜茶拿鐵」聯名于11月28日上線，隨印有“沉思羅漢”“歡喜羅漢”和“伏虎羅漢”的3款杯子隨機出品。飲品單價19元，團購券秒殺價17.1元；周邊套餐24元，可得1杯拿鐵和1枚聯名冰箱貼。

據識微商情輿情監測系統分析，2023年11月27日0點—28日16點間，活動相關的網絡信息量超1.8萬。11月28日9點起，活動熱度開始上升，熱度并于14點達至峰值。

從網絡情緒來看，話題下以占42%和39%的中性、正面表達為主，負面另占19%。喜茶的聯名雖契合了部分年輕人的語言，獲得不少期待，但也引發質疑的聲音。活動太火而導致的服務投訴是聯名最常招致的負面，而喜茶此番面對的卻不一樣。有網友認為“沉思羅漢”涉及宗教背景，跟東漢銅奔馬“馬踏飛燕”、委屈版唐“彩繪陶俳優俑”等博物館顯眼包無法一概而論，并不適合快消品拿來商業化和公開玩梗，或存在不尊重佛教文化的問題。

12月4日，深圳市民族宗教事務局工作人員反饋稱，該局于12月1日約談了喜茶公司，該公司于12月3日做了下架處理，同時就相關情況作出檢查。工作人員表示，經過民宗部門和市場監管等部門會商研究，喜茶其實打的是個“擦邊球”，只能約談他們，約談也是法律手段之一，而且公司也很配合，認錯態度很好，周五晚上就給我們發了整改報告，12月3日已經全部下架了”。

根據律師解釋，按照《宗教事務管理條例》等現行法規，宗教行為是受到嚴格限定的，只有宗教主體可以從事。“喜茶”和“景德鎮中國陶瓷博物館”都非宗教主體，理應由市場監督管理部門進行監管，適用《廣告法》第9條第9項“廣告不得含有民族、種族、宗教、性別歧視的內容”。但只有宗教事務行政管理機關才能對“宗教內容”進行權威認定，因此這個責任又回到了宗教事務行政管理機關。

目前“喜茶GO”小程序上已經沒有了“佛喜”茶拿鐵這款產品，官方社交賬號也檢索不到相關內容。喜茶主動下架的行為，或許是基于約談內容盡可能地規避風險。

無論法律如何界定，這次事件也提醒品牌們的一點是，在社會化營銷中有著許多隱形的“紅線”不可觸碰。現下“寺廟熱”“博物館熱”，年輕人“在上班和上進之間選擇了上香”，“財神殿外千里排隊，姻緣廟前無人問津”。年輕人對傳統文化的解構也成為一種現象，如戲稱寺廟咖啡的規格是“中悲大悲超大悲”，各種菩薩、羅漢形象被制作成各種表情包。但是個人使用和商用完全是兩碼事，就像各大名人的表情包可以在網友聊天框中亂飛，但要是被商業主體使用了就可能被追責。

喜茶的“翻車”，說明了無論社交媒體的討論有多火熱，如果真的將與宗教相關的元素設置在品牌營銷中，仍然有潛在風險——畢竟商品面向的不只是玩梗的年輕人，還有更為復雜的大眾、以及市場監管和媒體等。

總結

跨界聯名是一種資源共享的過程。在這一過程中，不同的品牌或企業相互借力，共同利用各自的資源，包括渠道、技術、人才和品牌等。這種資源共享不僅可以降低成本，提高效率，還可以增強企業在各自領域的競爭力。同時，跨界聯名也讓企業能夠更好地利用其核心資源，以實現更大的商業價值。

對于消費者，兩個看似不相關的品牌聯手推出新產品或服務，往往能夠帶給來全新的體驗。這種體驗不僅滿足了消費者的多元化需求，還增強了消費者對品牌的認知和忠誠度。

當然，跨界聯名也需要提前做好功課，謹慎選擇合作伙伴和合作方式，避免爭議性的內容出現導致翻車，讓前期投入打了水漂。只有找到合適的合作對象，才能真正實現“1+1>2”的效果。同時，還需要在合作過程中保持良好的溝通和協調，避免出現物料偷跑偷賣之類的事情，以確保合作的順利進行。

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