如何用輿情監測系統對品牌價值量化評估？（實用版）

市場、品牌、運營該如何對品牌的價值進行量化評估呢？一場線上活動、一次線下活動、一場跨界聯名等等，促成了品牌的傳播，但是如何把這些品牌傳播的效果進行量化呢？今天阿識將和大家一起來探討：如何利用輿情監測系統來量化品牌的價值！

隨著互聯網逐漸成為社會生活基礎性設施，消費者注意力轉移至線上，線上成為品牌營銷必爭之地。而互聯網因為本身的特性，使得品牌投放的數據更加容易被追蹤到，從而獲得對品牌更清晰的量化評估。

一、品牌偏好線上營銷

據CNNIC統計，截至2023年6月，用戶規模排名前五的互聯網應用類型為即時通信、網絡視頻、短視頻、網絡支付和網絡購物，以上類型的互聯網應用使用率均在80%以上。

2022年中國網絡廣告市場規模達10065.4億元。2023年規模預計可達11368.6億元，同比增長率或將提升至12.9%。2022年增速最高的細分類別為短視頻廣告，作為當下最受歡迎的內容載體之一，短視頻逐漸成為多數廣告主青睞的主要傳播形式。

根據一份公開的調研報告顯示，在2024年的營銷規劃中，將七成以上預算投入到線上營銷的企業占比提升至41.7%，線上營銷被置于更為關鍵的地位。被調研樣本所選擇的TOP5營銷目標中，產品推廣、提升品牌知名度與提升品牌好感度位列前三，其中所有企業都將產品推廣作為線上營銷主要目標之一。以新品、爆品為主的產品推廣被企業看作是發掘新機會、突出重圍的必要手段，同時品牌知名度和品牌好感度等與品牌建設相關的目標仍是線上營銷過程中的重要發力點。 

二、為什么要對品牌進行量化評估

而不論制定品牌營銷計劃還是驗證品牌營銷的效果，都需要階段性的對品牌進行評估，才能更明確的了解品牌當前的一個情況。對品牌進行評估的意義包括：

1、指導品牌發展方向：

評估可以幫助品牌了解自身的優勢和劣勢，從而指導品牌未來的發展方向和策略調整。

2、提高品牌價值：

評估有助于發現品牌的潛在價值和潛在風險，幫助品牌提升市場競爭力，提高品牌的商業價值。

3、提升顧客忠誠度：

評估可以幫助品牌了解顧客對品牌的認知和態度，及時發現問題并改進，從而提升顧客滿意度和忠誠度。

4、驅動營銷活動：

評估可以為品牌提供市場數據和消費者觀念，從而指導品牌設計更加有效的營銷活動和策略。

5、促進品牌創新：

評估可以幫助品牌了解市場和消費者的需求，從而激勵品牌進行創新和改進，保持市場競爭力。

6、了解競爭對手

通過自身和對競爭品牌的量化評估和對比，可以了解到自身的優劣勢、與競爭對手的差距，這有助于在品牌規劃中明確自身的獨有競爭力，從而贏得更多的市場。

三、如何利用輿情監測系統對品牌的價值量化評估？

要完成對品牌的量化評估，我們可以通過多種手段去了解，比如搜索引擎、電商后臺數據等等，一般一個平臺只能提供某一方面的數據，對于宏觀上的數據可能需要一些專業工具。

以下將以識微商情輿情監測系統為例，展示如何通過輿情監測系統實現對品牌的評估。

1、品牌聲量分析：

通過識微商情輿情監測系統，可以收集到品牌在各類媒體上的報道數量，包括新聞報道、社交媒體評論、論壇討論等。可以根據不同時間段、不同渠道等進行分析，得出品牌的聲量趨勢和變化情況。

以全球日用消費品巨頭寶潔為例：

可以看到在近一天以“寶潔”為關鍵詞的監測主題下，網絡上所有相關信息有3286條。

從發稿單位來看，來自新聞稿源單位的信息有11條，央媒1條，地方媒體16條。

從發稿平臺來看，社交網絡平臺的信息有1923條，視頻平臺信息有754條。

從近一個月的趨勢來看，1月25日的“寶潔”的網絡聲量暴漲。

這是因為寶潔在23日發布了財報，截至2023年12月底的第二財季，高端護膚品牌SK-II在大中華區的銷售額下降了34%，主要原因為日本核污水排放影響所致。

由于擔心核輻射污染，中國消費者抵制了包括寶潔旗下SK-II在內的日本品牌。寶潔等公司已經發表聲明稱，其產品可以安全使用，試圖減輕消費者的擔憂。

24日，相關話題#SKII大中華區銷量受日本排污影響暴跌#登上社交媒體熱搜，隨后視頻媒體上也引發熱議，網絡持續高度關注和討論該品牌信息。結合各大平臺信息趨勢，可以看到這個事件是從社交平臺向視頻平臺擴散。但從日常來看（無突發事件），品牌相關的信息主要在視頻平臺和社交平臺。

2、口碑分析：

輿情監測系統可以對媒體和用戶的評論、評價進行監測和分析，從而了解消費者對品牌的態度和情感傾向。可以通過情感分析、關鍵詞識別等手段對口碑進行量化評估，得出品牌的好評率、負面率、中性率等指標。

近一個月來，全網對于“寶潔”品牌是以中立表達為主，占比50%，正面和負面分別占比35%、15%。但詳細到“天”的時段，我們可以看正面、負面、中立信息都有不同幅度上升，說明此時品牌存在一定爭議，這也警示品牌需要重點關注，可能有危機出現。

當我們把目光投射在新聞平臺上（新聞網站及APP、數字報），可以看到關于寶潔的正面信息是主流，占比40%，中立和負面分別占比31%、29%。具體的到某一種情緒分類，可以看到近一個月“好”是占據絕對優勢的。

了解社交平臺和視頻平臺對寶潔品牌的情感趨向，可以進入識微商情輿情監測系統進一步了解→

3、品牌關鍵詞挖掘：

通過輿情監測系統，可以對品牌相關的關鍵詞進行挖掘和分析，了解消費者在不同場景下對品牌的關注點和態度，從而更全面地評估品牌在公眾心目中的形象和地位。但是在不同的階段，可能對品牌的“關鍵詞”會不太一樣。

比如分析近一周寶潔相關的熱詞，可以看到，“真題”、“筆試”是高頻率出現的，這是因為當下正是企業人才春招季。臨近過年，電商平臺等開啟年貨節，“原價”“價格”這些熱詞，則是說明這段時間寶潔品牌折扣活動之類信息比較多。此外，受到此前財報事件影響，寶潔又是上市公司，“銷售額”、“券商”等也被較多提及。

寶潔旗下包含非常多品牌，為了方便研究，現在單獨看一下“SKII”這個子品牌的近一個月的熱詞，可以發現熱詞C位是“報告”，這是因為財報中銷售下滑明顯被點名。此外就是SKII自己的明星產品名高頻出現，比如“小燈泡”、“神仙水”等；“效果”“價格”等熱詞說明大家消費時會關注什么，“高端”這個熱詞說明品牌定位和形象已經深入人心。

時間線拉到近一周，“SKII”的相關熱詞都成了友商，“圣羅蘭”、“香奈兒”、“資生堂”、“雅頓”等，一方面春節是品牌重點營銷節點，各大品牌都在賣力宣傳，另一方面這份詞云也說明了關注SKII的消費者同時也在關注誰，這可以方便品牌找到自己的競爭對手和所處的市場位置。

4、競爭品牌比較：

輿情監測系統可以進行競品分析，通過對比品牌聲量、口碑等指標，對同行業或同類型產品的品牌進行定量比較和評估，從中找出自身品牌的優勢和劣勢，為品牌營銷和產品策略的調整提供依據。

聯合利華和寶潔都是日化巨頭，老對手了，這里就做一個對比。

從近一個月來看，聯合利華信息量明顯不及寶潔，前者5.8萬后者9.5萬。其次看兩者的趨勢走向和熱度峰值，尤其是峰值，往往代表品牌有了某一個營銷動作或者發生了公關事件等。

聯合利華輿情峰值出現1月3日，這是因為當天預告聯合利華旗下品牌清揚的品牌代言人TFboys-易烊千璽將出席【清揚肌活蓬松實驗室】新品發布會。1月20日，聯合利華還有一個小高峰，則是因為和餓了么一起開展【超級小藍盒】年貨活動。

當然，對于競爭對手的數據比較并不只這一項，前幾項的口碑、傳播平臺等都可以拿出來做數據對比，也可以設定多個競爭對手做比較，來了解各自的長處和短板，這里不再一一展開分析。

四、小結

通過上面輿情監測系統結合具體案例進行分析，大家可以得出一份基礎的對品牌的量化評估報告。識微商情系統針對于時間段、平臺及信息類型等都提供篩選功能，即可以指定品牌在某天、某個指定平臺上的各項數據表現，所以是可以從宏觀到微觀上去客觀、多方面地了解品牌在市場上的表現和影響力，為品牌管理和營銷決策提供支持和參考。

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