企業品牌宣傳建設方案如何從0到1？（附案例）

很多剛剛入門的創業者可能會覺得創立一個品牌很困難，不知道從哪里入手。不可否認，一個品牌從初創到深入用戶心智是一個艱難的過程，但是創立品牌是有一套非常簡單、明確的思路可循的。下面將從流程、應用、注意要點等方面展開討論。

一、品牌建設的流程

品牌建設的流程通常包括品牌定位、品牌創意與設計、品牌推廣和品牌評估等，在品牌發展的過程需要根據市場、目標人群（比如目標消費者是年輕人，但每一代年輕人的特征都不一樣）的變化不斷做適當的調整。

1、品牌定位

品牌定位是指確定品牌在市場上的地位和定位，包括品牌的價值主張、競爭優勢、目標人群等。。他是根據企業在市場定位和產品定位的基礎上，為了使商品在消費者的心中占領一個特殊的位置，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業性決策，它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。

品牌定位要符合公司和產品的實際情況，要考慮市場、目標消費者、競爭對手等因素。因此，在確定品牌定位之前需要做市場調研，先了解你的目標受眾是誰，他們的需求和偏好是什么。

例如百度APP的品牌定位是“百度一下，生活更好”。這個品牌定位不僅突出了百度作為一個搜索引擎的核心功能，還強調了百度致力于利用科技、數據、內容和創新四大核心競爭力，幫助用戶解決生活中的問題，提供更好的生活體驗。

2、品牌創意與設計

品牌創意是指為塑造品牌形象而進行的富有創造性的思維和想象，它包括了品牌名稱、標志、口號、廣告創意、產品包裝設計等等。要根據品牌定位確定創意方向，在創意過程中要注重創意表現，如設計的美感和感染力，同時也需要注意和實用性的結合。

優秀的品牌創意能夠讓品牌在競爭激烈的市場中脫穎而出，同時提高品牌的知名度和美譽度。

例如耐克的“Just Do It”，這個口號是耐克的經典廣告語之一，意為“只管去做”，代表了耐克品牌對自由、激情和運動的追求。這個口號通過多種形式和載體呈現出來，比如電視廣告、海報、T恤等等，激發了消費者的購買欲望和忠誠度。同時，這個口號還展現出品牌對社會和環境的積極態度，提高了品牌的美譽度和認同感。

宜家的“家居體驗館”也是非常優秀的品牌創意案例。宜家不同一般的家居品牌僅僅陳列單件商品，而是將所有產品集合起來，打造不同主題的“樣板間”，讓消費者在宜家親身體驗“家”可能是什么樣的，從而感受它們產品的特點和優勢。此外，宜家還通過提供DIY教程和建議的方式，讓消費者在裝修房間時更加方便和有趣。這個創意不僅讓消費者更好地了解和體驗宜家的產品和服務，還展現了宜家“讓生活更美好”的品牌理念。

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3、品牌推廣

品牌推廣是把品牌宣傳向外界推廣，品牌推廣是企業塑造自身、產品及服務的形象，獲得廣大消費者認同的系列活動過程。包括廣告、網站、新聞、公關、推廣活動等。要根據品牌定位制定推廣計劃，并選用合適的推廣渠道和工具。品牌推廣主要目的是提升品牌知名度。

此外，品牌推廣根據品牌核心價值來策劃企業的所有營銷傳播活動，包括產品研發、包裝設計、廣告、通路策略、終端展示，甚至接受媒體采訪等，所有與公眾溝通的機會都要去展現出品牌的價值。如此，消費者在每一次接觸品牌時都能感受到品牌統一的形象，就意味著每一分的營銷廣告費都在加深消費者對品牌的記憶。

比如椰樹椰汁，從廣告詞“從小喝到大”、豐滿性感的代言人及直播間的主播們，都一再延續了椰樹的獨特的風格。

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4、品牌評估

品牌評估是檢驗品牌建設效果的過程，主要從品牌知名度、認知度、好感度、忠誠度等方面進行評估。根據評估結果對品牌進行調整和優化，不斷提升品牌價值。

可以通過新聞媒體等渠道發布品牌評估及評價資料，以展示企業品牌形象，并向各級主管部門、投資者和廣大終端消費者傳遞企業實力和企業發展能力。比如央視的《品牌強國工程》名單、《財富》雜志每年評選的世界五百強企業名單，各類行業協會發布本行業影響力TOP10企業名單等等。此外，也可以通過細分公允價值評估方案來達到資產、股權和資本運作的目的。

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除了新聞媒體等渠道發布品牌評估及評價資料和細分公允價值評估方案外，還有其他一些品牌評估方法。

其中一個重要的方法是品牌價值評估法。這個方法主要通過財務指標、消費者指標、品牌在消費者中的影響以及其他長期性指標等綜合來評估品牌價值。其中財務指標包括企業財務數據、市場投入等；消費者指標包括消費者對品牌的認知、滿意度、忠誠度等；品牌在消費者中的影響包括品牌在市場中的地位、口碑、形象等；長期性指標則包括品牌在市場中的未來發展趨勢、成長潛力等。

另外一個方法是品牌定位評估法。這個方法主要是通過分析品牌在市場中的定位來進行評估，包括品牌在市場中的定位、品牌在消費者心中的定位、品牌競爭地位等。其中市場定位包括品牌在市場中的份額、競爭對手情況等；消費者定位包括消費者群體特征、消費習慣等；競爭地位則包括品牌的競爭優勢、劣勢等。通過對品牌的各個方面進行評估，以綜合評價品牌的實力和發展潛力。

二、品牌手冊的編寫

品牌手冊是關于品牌定位、形象和價值觀的概述。對外，它是一種營銷工具，可以展示企業的形象、傳達企業的理念。對內，它是一種管理工具，可以規范和限定企業的營銷方向和行為，使企業的品牌傳遞統一且獨特。簡而言之，品牌手冊是企業的一個思想和行動的總綱領。

1、品牌手冊有哪些價值

① 塑造大眾認知

它可以通過聚合各種元素，如品牌設計、品牌故事、品牌標志、配色方案、字體樣式等，向目標受眾傳達品牌的統一形象和獨特價值觀，幫助受眾對品牌產生清晰且統一的認識。品牌手冊還能創建與目標受眾聯系的紐帶，在目標受眾心智中塑造正面和積極的形象，讓受眾感受到品牌與其具有相同的價值觀和原則。

② 營銷參考指南

對于企業而言，品牌手冊可以成為營銷團隊的參考指南，幫助他們在不同的營銷活動中恰當地講述品牌故事，并確定使用哪種溝通方式和語言。同時，它也為廣告設計師在設計宣傳物料時提供了參考標準，使他們能形成統一的品牌風格。

③ 員工培訓教材

品牌手冊還能為員工提供培訓教材，幫助他們理解品牌的定位和使命，使他們能夠在日常工作中貫徹執行品牌戰略，從而更好地向目標受眾傳遞品牌形象。

因此，無論企業規模是大是小，都有必要建立自己的品牌手冊，以實現品牌的統一傳遞和有效管理。

2、品牌手冊應當包含哪些內容：

l 品牌故事，包括品牌歷史及發展過程；

l 品牌標識（商標），主標識、輔助標識、應用規范等；

l 品牌語言，品牌的定位、口號；

l 品牌圖像，宣傳形象、風格、色彩、視覺應用；

l 品牌應用，宣傳材料、裝飾應用、產品包裝等；

l 品牌管理，品牌衍生、品牌授權、品牌保護、品牌評估。

三、品牌建設的重點注意事項

1、洞察力——發現消費需求特別是潛在需求的能力

商業的本質是為了滿足人們的需求和欲望，通過生產和銷售商品或服務來賺取利潤。因此，企業想要生存和發展，需要有市場洞察力，能夠發現社會需求，并且擁有建立滿足這種需求的能力，如此就可以在市場中占據一席之地。

這種對于消費需求以及需求變化趨勢的掌控，是每個企業都需要具備的一種戰略眼光與戰略規劃能力。這才真正具備建立一個強勢、領先競爭對手的品牌的基礎。

培養洞察力，需要做到這兩點：

① 能夠透過一些表象和數據分析出真正的現實需求，并了解這種需求的可實現的變化趨勢；

② 了解行業技術變化趨勢，預測將來可能出現的全新需求，這種能力更加關鍵。比如微軟早年就通過各種方式投入AI技術研發，在2023年AI迎來大爆發后，植入ChatGPT的必應搜索對搜索巨頭谷歌造成不小壓力。

2、執行力——滿足消費者需求的能力

在掌握了消費需求以及需求的變化趨勢以后，就到了下一個階段，如何滿足這種需求？

有些消費需求一直客觀存在，但限于技術、人工、成本等多方面原因，不是每個企業都能夠提供這些能夠滿足需求的產品，只能滿足其中某個方面甚至某個點。

此外，在產品提供方面，可以自建的生產線，或整合外部資源協作來滿足，如找代工、外包等，這在大企業中也是非常普遍的。但是不管企業用什么方式來提供產品或者服務，必須滿足以下幾點：

① 產品和服務質量符合標準

不論企業是賣產品還是賣服務，質量肯定是第一位的，要滿足國家規定的相關規定。尤其是做實體行業的，產品是品牌的載體，產品的質量就是品牌的生命。產品質量出問題，對品牌的可能是毀滅性的打擊，比如當年三鹿奶粉三聚氰胺事件，不僅摧毀了這個品牌，更讓整個奶制品行業遭遇到大地震。

② 產品的技術創新

產品的技術就是品牌創新能力的體現，在滿足消費者現實需求的前提下，越是技術層次高的產品越可以就得高附加值，也越能增加品牌的美譽度，提升品牌形象。比如近日華為沉寂幾年后推出的Mate60系列手機，突破了半導體封鎖，具備衛星通話功能，引發廣泛討論，“遙遙領先”深入人心。

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③產品外觀要吸引人

俗話說三分人才七分打扮，產品也一樣，同樣技術含量的產品，通常是外觀更好看的更加容易吸引到消費者，同時可以獲得更高的附加值。比如當年OPPO、VIVO，一開始就是靠時尚精美的設計吸引了廣大消費者，尤其是年輕女性。

④更低的產品成本

在產品趨于同質化、競爭不斷加劇情況下，廠家之間的競爭最終會落到價格戰的層面，所以，在技術、質量在相同水平的時候，誰能夠以更低的成本（到消費者手中的成本，非單純的生產成本）提供產品，誰就能最終獲得勝利。

當然，也有一些率先進入行業的企業，早期就建立一套完整生產、銷售網絡，積累了獨特的技術、原料供應等多方面優勢，其他后入者需要付出更高的成本，這些成本都會轉嫁到消費者身上。在無法獲得價格優勢情況下，如果質量等方面還達不到“遙遙領先”，很難讓消費者心甘情愿買單。最經典的例子就是可口和百事，它們在可樂屆沒有敵手。

3、營銷力——盡可能讓目標群體了解品牌

這是一個酒香也怕巷子深的時代，有了好的產品不代表就賣得好。只有想方設法讓別人知道你的產品、知道你產品的好，才能更好的銷售出去。所以，企業要盡可能的讓我目標消費群體了解“我”（品牌）叫什么、是做什么的、能提供的什么價值（滿足什么樣的需求）。

首先，品牌要做一套最基本的“簡歷”，建立一套VI系統、一個企業的宣傳網站（品牌官網），一份員工可以能夠帶出去展示的企業宣傳冊與名片。

其次是想辦法讓目標消費群體看到“我”，這就是廣告。不同的產品、不同的時期、不同的人群應該用不同的廣告策略。重點是，要讓別人能夠記住、理解品牌傳達出來的信息。

根據自身的需求和預算投放廣告，投放方式和渠道各異，但是相同條件下，一般是投入越大，傳播效率越高。所以管理者必須考慮企業本身的發展戰略以及自身媒體、自媒體等資源如何。

4、觸達力-讓消費者方便買到你的產品

消費者已經知道有某一個產品，并不意味著這個品牌已經成功建立了。企業做了前面那么多工作最終都是為了達成銷售、獲得利潤。所以，要保證目標消費者方便購買到產品和服務，無論是通過線下商店還是電商網站，這樣才有機會建立和形成一定規模的消費群體。因此根據自身情況建立銷售體系和網絡，是品牌落地的關鍵步驟。

劃重點，是要方便客戶的購買而不是方便廠家。但是，在方便廠家與方便客戶中，這兩者的成本與條件都是不一樣的，偏向哪一方必須綜合考慮。以京東物流云倉達業務為例，向經銷商開放了京東物流配送體系資源，在各地建立前置倉，通過倉配一體模式實現“半日達”這樣高效的物流配送服務，極大提升了用戶體驗。

5、服務力-建立好的口碑

品牌不等于銷售。將產品銷售給消費者，這只是建立品牌的第一步。此時，企業應該關注消費者對產品的反應如何，是覺得好還是壞還是一般？因此，企業要建立完善的客戶意見反饋體系、售后維修體系，隨時準備好應對可能出現的問題，為消費者提供售后服務。使他們喜歡你的產品，對品牌產生信任，這些人就會成為你的“自來水”-品牌口碑的傳播者。

此外，經常主動關注目標人群和潛在目標人群，有利于發現消費需求和潛在需求，并在制定品牌戰略的時候可以提供重要的參考信息。

6、應變力-做好品牌危機管理

不管企業愿不愿意，危機隨時都可能發生，可能是客戶一則投訴，可能是供應商出了問題，可能是高管言行不當引發了爭議等等，從而受到輿論關注，最終影響到品牌聲譽、產品銷售。

因此，企業需要建立完善的危機管理體系，組建危機管理團隊，根據可能發生的危機類型制定相應的應對計劃，包括危機發生時的應對措施、危機處理流程、應對媒體和消費者的策略等；然后確認危機的事實和情況，并對危機的性質和影響進行評估；根據評估的結果采取相應的應對措施，消除消費者的不滿和疑慮。危機處理完畢后，企業應該進行總結，分析危機發生的原因和應對過程中的不足之處，并采取相應的措施避免類似危機再次發生。

而如何通過各種渠道及時發現危機并盡快做出反應,也是企業必備的一項功課。當前許多企業都選擇了識微商情之類的專業的企業輿情監測工具，全網監測企業相關信息，第一時間了解到負面信息，以便及時做出反應。

四、總結

羅馬不是一日建成的，品牌亦之。如果有人告訴你，他可以很快幫你打造一個品牌出來，那么他意思可能就是拍個廣告片、制作一個標志，或者幫助你發一些軟廣等。品牌建設過程中肯定是要做這些事，品牌傳播工作者的工作內容和職責也是這些，但品牌建設又不僅僅等于這些事。

品牌的建立應該是公司最高經營管理層去負責，品牌人員是重要的參與者、執行者。不僅如此，企業所有人在經營過程當中所進行的一切行為，可以說都是在為建立品牌添磚加瓦，這也是為什么員工或者高管的言行最后落點是品牌價值觀的原因。

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