2023上半年八大熱門危機公關案例盤點

隨著社會環境的快速變化，企業面臨的熱點危機越來越復雜，令企業的經營管理難度不斷提高。本文從2023上半年度的企業熱點危機中，選取了八個典型案例進行分析，為相關從業者的洞察輿情應對提供新的視角。

案例一：網易暴雪終止合作事件

在官宣“協議到期將終止合作”后的兩個月，網易和暴雪再次上演一場了“公關斗法”，引發輿論關注。

2023年1月17日午間，@暴雪中國 發布更新說明，除提示到《魔獸世界》存檔和退款事宜外，還重點提到了與網易的談判結果：“遺憾的是，網易不愿在我們尋找一家新合作方期間，基于現有的合作條款將游戲服務順延六個月，使大家在這段時間能繼續游戲。”

晚間，網易通過官方公眾號回應，首先便對“網易拒絕關于暴雪提議的順延服務六個月”一點作出說明：“我方認為，暴雪的這種提議―—包括今天突發的聲明―一是蠻橫的、不得體的且不符合商業邏輯的。其過分的自信中并未考慮這種予取予求、騎驢找馬、離婚不離身的行為，將玩家和網易置于了何地。”并對《魔獸世界》存檔作出安全風險提示。

除這份頗顯個性的說明外，網易次日還快速推進了一系列動作，以示自己停止合作的決心。

18日，網易身體力行的“陰陽”了起來。除了在自家咖啡廳上新“暴雪綠茶”，還在食堂推出“暴雪綠茶油菜”“暴雪綠茶小趴菜”兩款菜品；網易游戲《永劫無間》官號也開啟直播，跟拍拆除園區內暴雪魔獸斧頭雕塑的過程。

1月20日，網易暴雪游戲客服團隊發布長達5分半的回顧視頻，與玩家告別。

從事件的網絡情緒趨勢來看，暴雪自發布談判結果，便受到了負面輿情的攻擊，而網易的“回擊”反而得到一些吃瓜網友的支持。

識微見遠：

·企業間的商業合作，利益掰扯無可厚非，但面向玩家就是另一回事了。這場分手中，暴雪先發制人的聲明在輿論的解讀下，“甩鍋”意味明顯，甚至欲將玩家當作博弈的棋子，較之網易團隊的存檔風險提示、退款敦促、5分半回顧視頻，難得人心。

像游戲這樣的文娛行業，尤為講究用戶情感。而暴雪的態度，加上《爐石傳說》2023年電競賽事禁止中國玩家參與的決策，一步步傷害著老玩家的情感。雖歸期未定，但暴雪若是再次踏入中國市場，面對的輿論壓力恐怕不小。

據悉，《守望先鋒2》已在Steam上線，而該作的負面評價越來越多，好評率僅達9%。分析師Daniel Ahmad指出，Steam評論中有三分之二以上是用中文撰寫的，其中大部分是差評。

案例二：LOFTER“老福鴿畫畫”事件

3月初，原創社區LOFTER上線新功能——老福鴿畫畫，該功能可據用戶輸入的要求生成AI畫作。

上線不久后，社區內掀起反對聲浪。有用戶認為該AI是以站內原創作品為訓練數據，這會侵犯了創作者的權益，并對社區生態造成負面影響。

隨著輿情聲進一步擴散至站外，

3月6日晚，@網易LOFTER 回應稱，新功能“老福鴿畫畫機”內測版實際為頭像生成器，初衷是為方便沒有繪畫能力的用戶制作喜歡的頭像。該功能訓練集來自于開源，沒有使用LOFTER用戶的作品數據，并明確注明不得用于商業用途。

但該回應并未能平息網友爭議，輿論持續發酵。

3月7日午間，@網易LOFTER 針對站內原創者權益和社區生態兩大方面再度發布回應：

①“頭像生成器”功能測試僅為滿足用戶個性化頭像需求，無盈利目的 

②此功能的訓練數據集來自于開源數據，未使用 LOFTER 用戶的作品；如確有侵權，每張圖片我們將賠償原作者一萬元

③后續，網易 LOFTER還將針對平臺中AI內容增加更多管理細則：嚴禁 AI 生成內容以“原創作品”發布，并增加“AI 內容冒充原創”的反饋渠道，上線平臺作品反 AI 爬取功能等

官方的第二次發聲對負面情緒的消解作用仍是有限，從網絡情緒趨勢來看，負面占比出現升高，綜合下負面表達占比45%，中性和正面另占44%、11%。

而此時LOFTER的新功能已造成了用戶逃逸，部分創作者選擇以銷號、清空內容等方式表示抗議；此前平臺上線的AI文字創作功能“靈感生成器”也被提及，用戶同樣質疑其為“融文”。

直至3月16日，LOFTER的第三封道歉信才“姍姍來遲”，表示已經下架了爭議功能，并上線了創作者保護計劃。

識微見遠：

·LOFTER對于這次的輿情應對頗為重視，三次回應——措施愈發具體、內容愈發翔實、情感溝通愈發深刻，但回過頭看，這些努力也不過是其初次輿情研判錯誤的補救。

對于一個UGC平臺，創作者與其可謂是生命力般的存在，在這樣一個重視原創和版權的土壤上生長出的社區，AIGC的突然對創作者來說仿若“入侵”。LOFTER對矛盾性質和用戶接受度的錯判，讓他們生出了幾句解釋就能解決危機的錯覺，也喪失了最小化損失的時機。

（第三次聲明下的熱評）

·企業需要意識到的是，隨著AIGC的大火，相關輿情風險也隨之而來，不論是LOFTER“老福鴿畫畫”事件，還是女子地鐵被一鍵脫衣、好萊塢大罷工……現實的一幕幕沖突，都看出當前倫理和監管問題尚為跟上AI發展的步伐。不少商業方欲追隨風口，但不能忽略其后的風險，需正視當前目標群體的接受度，在推廣話術、規則制定、輿論溝通等方面更下心思。

案例三：寶馬mini冰淇淋事件

4月20日，有網友爆料稱在昨天下午，上海車展寶馬MINI展臺工作人員發放冰激凌疑區別對待訪客，對中國訪客聲稱“沒有了”，隨后來了個外國人，冰淇淋又“神奇”地出現了，工作人員甚至幫忙打開冰淇淋包裝。

拍攝者提出質疑時，兩位工作人員表示需要海外賬號、下載app等才能免費領冰淇淋。但是從視頻里看，那位外國人來了就直接領了冰淇淋，工作人員并沒有查看手機。之后工作人員直接把整個冰淇淋箱子都搬走了。

該視頻曝光后輿論嘩然，寶馬MINI陷入雙標爭議。

20日14:12，“MINI中國”發布致歉聲明：

4月21日9:00，寶馬MINI再次道歉稱：“老外”是同事，請寬容禮儀小姐姐。

在MINI展臺冰淇淋事件發生后,歐股德國寶馬股價發生下跌。截至4月20日盤中，在歐股寶馬股價為36.52歐元，跌幅3.74%，總市值蒸發超過21.6億歐元；以當日匯率7.5386換算，市值蒸發約163億元人民幣。

識微見遠：

·寶馬MINI的此次應對，被不少人稱為“史詩級災難公關”。從一開始，MINI的回應便避重就輕，嘗試忽略輿論中最關鍵的“雙標”質疑，企圖從員工管理、誤會的角度輕輕揭過；但這實際上是將受眾的關鍵訴求置之不顧，頭疼醫腳又怎會行得通。這不但浪費了輿論舒緩的最佳時機，反而因“敷衍的態度”，加劇了網友的對抗情緒，給輿論進一步惡化留下了空間。

·在MINI的第二份聲明中，我們還能看到近來危機公關文常犯的大忌——“綁架式”道歉。雖是維護之態，但MINI實則將焦點轉移至了兩位員工身上，讓網友感覺品牌在甩鍋的同時道德綁架網友，要求網友將此事輕拿輕放，如此“說教”之態自是難被接受。在去年的海天醬油事件中，海天曾在聲明中將針對自身的矛盾上升為面向“中國民族品牌企業”的攻擊，并“呼吁”消費者相信其的行為同樣引發吐槽。

案例四：孟羽童離職格力事件

5月中旬，被視為“董明珠接班人”的孟羽童離職格力，這一人事變動卻給雙方都帶來不小的風波。

5月9日，孟羽童發文，“我的人生信條：靠別人永遠不如靠自己”。結合孟羽童的經歷，這一動態讓不少人覺得別有深意，順藤摸瓜發現明珠羽童精選直播間已經改名“格力明珠精選”，孟羽童直播視頻被刪，直播間頭像從董明珠和孟羽童的合照換成了董明珠一人獨照。

5月10日，媒體報道格力方面回應“孟羽童已離開，不在公司任職”，并表示人員流動很正常，感謝外界關心。

消息的認證加劇網友對其后秘幸的猜疑，有人認為孟羽童靠董明珠的提攜才能有如此知名度與機會，前一發言未免有些忘恩負義；也有人覺得孟羽童恐是在格力遭受了不公正的對待。

而孟羽童在4月間發布的兩條動態也被翻出：“已經連續兩個月沒有完整休息的周末”“當天工作時長超過21個小時”，指向格力的質疑聲加劇。

5月11日11時，孟羽童回應離開格力，“沒有董總，我什么都不是，準備繼續讀書”。

隨著網友討論的展開，話題從孟羽童與格力的往事逐漸向“職場文化”“勞資關系”等更深層議題傾斜，并吸引到大量媒體參與報道、評論。

5月16日，據上海證券報報道，格力電器市場部員工向其透露，孟羽童“不是離職，而是因違反公司紀律被‘開除’。”該名員工稱，孟羽童在公司期間“經常曠工參加商務活動，接私活”，在公司與其談話后仍進行相關活動，未有改進。

5月17日，格力電器官方發言人回應稱，孟羽童已經不在公司任職，但并非被開除，而是人員流動很正常的一種情況，祝愿孟羽童和廣大網友一切都好。

識微見遠：

·對于同樣擔任“打工人”角色的多數網友們，職工輿情下的利益亦關乎著其自身的利益，因而極易引發極端情緒，讓企業招致社會責任質疑；特別在XX后整頓職場等反叛性話題頻成熱點的當下，企業對職工輿情的關注變得愈發重要。

孟羽童作為曾與董明珠深度綁定的話題員工，其動態自然頗受關注。而格力與孟羽童分離時選擇的低調處理，顯然低估了彼此關系的關注度，反給負面猜疑的生長讓渡了空間，結果讓雙方都有失體面。

而在8月19日的《超級訪問》節目中，董明珠“不招只想要多少工資的”的發言也讓一些網友再次聯想到了孟羽童的離職。從評論區來看，輿論反應略顯負面。

案例五：笑果文化House不當發言事件

5月13日21：54，體育博主@不愿透露姓名的曼聯球迷天某 發文稱，在觀看笑果北京場時聽到了令人不適的段子。

經過一天一夜發酵，輿論爭議不斷擴大。

5月15日14：11，涉事演員House通過個人賬號致歉。

5月15日14：33，笑果文化官方發布聲明回應，并宣布了處置結果。

5月15日上午，北京市文化執法總隊表示已經針對此事對相關公司進行立案調查。

5月17日，北京市文化和旅游局官方公告依法查處「笑果脫口秀」涉案公司及個人，罰沒1467.9萬元。

隨后，笑果文化發布聲明回應處罰，并公布了一系列整改措施：

1、即刻解除涉事演員house勞動合同和藝人經紀合同；

2、對公司高管團隊和相關業務團隊分別進行留職察看、降薪等處分；

3、公司對全國各地所屬線下演出業務立即進行全面整頓、學習，對于演出取消給已購票觀眾帶來的影響，公司將妥善平穩的處理退票等相關事宜，虛心接受觀眾的批評教育；

4、公司梳理管理中的薄弱環節，建立有效務實的長效機制，確保公司有足夠的能力管控風險、承擔行業應盡職責；

5、公司將搭建獨立于演出業務之外的審核部門，配置專職監場人員，全流程，無死角把關，徹底遠離違反法律法規、公序良俗的內容，不再讓生死之痛卷土重來；

6、加快處理突發事件的響應速度，對違反法律法規和內部規章的相關責任人員做出及時的嚴格處理，用機制確保各項規章制度落到實處；

7、即日起，公司管理層、全體員工、演員開展主題教育并形成常態，讓笑果每一份子真正做到心有所畏，言有所戒，行有所止，不會因為無知導致觸碰政治紅線、公眾底線。

識微見遠：

·其實，脫口秀的行業風險預警早已響起。早在22年底，脫口秀演員李波因表演含有調侃上海疫情、調侃未成年人等內容被罰之時，人民網發表過評論《脫口秀不能成脫韁野馬》，當時該文章便登上過熱搜；這意味著脫口秀的“邊界線”，在大眾及媒體間已然成為焦點問題。在這種注視度和敏感性下，脫口秀從業者自應在編稿、審稿上更為謹慎。據不完全統計，笑果文化三年內已有6人被罰。

案例六：國泰航空事件

5月22日15點，國泰航空被曝涉歧視非英語乘客。在網友爆料的文字和錄音中，空乘人員使用英語和粵語進行抱怨，發表了“如果他們不會說毛毯的英文，那他們就不配毛毯”“他們聽不懂人話啦”等不良言論。

（爆料網友原帖）

同日21：59，國泰航空官博首發聲明致歉。

5月23日14：28，國泰航空再發聲明稱已暫停有關空服員飛行任務，并同步至初曝光平臺小紅書。

5月23日21：43，國泰航空發布最終的調查結果稱，已對3名涉事空乘予以解聘；同時，為了避免同類事件再次發生，還將審視服務流程、人員培訓和相關制度，保證所有旅客，在所以服務地區，得到專業且一致的服務。

5月27日，國泰航空發表聲明，澄清與空中服務員工會的關系，指出工會不代表公司的立場。

同日，國泰航空對網上流傳的英文內部郵件做出澄清：相關信息為偽造，并不屬實。

7月6日，國泰航空發布“內地招募計劃”，表示未來還將加大內地市場的招聘力度，提供更多業務領域的崗位。

負面表達下，除了對涉事航司、空乘做出批評外，還不少網友分享了各自關于國泰航空的搭乘體驗，稱受到了類似的歧視，這也是輿論在不斷發酵并上升至航司的原因。

識微見遠：

·承擔責任原則、真誠溝通原則、速度第一原則、系統運行原則——國泰航空此次的公關應對被不少業內人士譽為范本，標準且細節。但公關解了國泰一時的燃眉之急，卻無法解決其根本的隱患。

同許多程序一樣，輿情應對也分為事前、事中和事后。事件曝光后，原帖者得到大量呼應，不少網友分享了各自關于國泰航空的搭乘體驗，稱受到了類似的歧視；這也意味著此類輿情不是第一次出現，有網友查詢后發現，類似的吐槽貼最早可至14年，而9年的時間內國泰都并未重視過，直至此次事件發酵，這些負面積累的能量一并爆發。

而堪堪滑過危機高峰后，輿情應對也并為到結束之時。若在網絡間搜索，會發現在國泰承諾整改后，仍關于區別對待的新帖文出現。若是舊事再度重演，國泰航空帶著沉珂的口碑能否再經得起一擊，可就不好說了。

（截自網絡，侵刪）

案例七：老鄉雞活珠子言論

6月27日11點，蔡徐坤被曝一夜情致女方懷孕墮胎，老鄉雞也意外隨之卷入輿論漩渦中。

有網友翻出一張3月1日的舊截圖，并稱“老鄉雞這把跳預言家”。截圖顯示，老鄉雞官號在社區APP皮皮蝦的一則帖子下，回復稱蔡徐坤生下來的女兒叫“活珠子”。

活珠子是一種南京特產小吃 ，是指當雞蛋即將孵成一個生命但是又沒有完全成形，蛋里已有了頭、翅膀、腳痕跡的雞蛋孵化物。而這一回復，則是在玩蔡徐坤“雞你太美”的網絡黑梗。

12點開始，老鄉雞的活珠子言論截圖開始傳播并引起關注，不少網友認為這一玩梗過于惡毒。

21：55，老鄉雞官博發布道歉：“在這里，我們以老鄉雞品牌的名義，向大家表示深深的歉意！”并附上了一張當事運營員工的檢討書照片，落款時間為4月12日。

輿論熱度快速上升，并在27日0點、9點達成兩個峰值。事件登上熱搜榜單，在多條相關熱門博文下，老鄉雞官博再次現身道歉。

從網絡情緒來看，相關話題下網友以中性表達為主，占比49%；大部分網友認為老鄉雞此次發言確實不當，但品牌認錯態度及處理手段較好，希望后續加強管理。正面另占28%，有網友在夸獎老鄉雞對錯誤的擔當感，也有網友在繼續玩梗“預言家”。

識微見遠：

·老鄉雞的道歉能夠獲得如此多理解，離不開持續的努力。自20年以來，老鄉雞的活躍不只在自媒體營銷上，在面臨負面輿論時，一直踏實的踐行著公關5S原則，不論是“小程序免費餐券bug”“未全員繳納社保”，都快速回應、不回避責任。公關是項長期主義的工作，多年來的應對經驗，一來持續加強著老鄉雞的品牌口碑，幫其在大眾間贏得了一定的認可度；二來不斷推進著其危機應對體系的完善，以至于它能及時識別風險，并拿出那份2個月前的檢討書。

案例八：胖東來調查顧客與員工爭執事件

6月19日21時10分，用戶“飛燕走壁”發布一則抖音視頻，內容為“頭一次見吵胖東來的人”。視頻長度為54秒，內容顯示是在時代超市稱重臺，顧客全程大聲呵斥一名男員工，言辭激烈，包含傷人話語以及手部直指動作。期間員工有簡短話語回復、被值班班長勸阻，只是低頭沒有發聲，旁邊有幾名其他員工進行勸阻。

在引發部分關注后，原博主刪除了該視頻。

6月30日，胖東來“顧客與員工發生爭執事件”調查報告引發關注，并登上熱搜。

該報告長達八頁，包含兩次調查，最終得出處理結果：對當事顧客上門致歉+500元投訴獎、對安撫顧客的員工通報表揚+禮品、對當事員工進行5000元精神補償、對管理層施行降級三個月。

識微見遠：

·其實，從胖東來的網絡輿情熱度趨勢來看，19日事件的曝光，在之后當天及后續并未引起較高的熱度。但對輿情管理的謹慎便是不以“危”小而不為，即使耗時多日，胖東來依舊啟動了兩輪調查，做出了詳盡的報告。如此重視的態度，將不斷加深大眾的信任感，成為反哺胖東來的口碑防火墻。

·胖東來此次的矛盾是一體兩面的，對于大眾來說，其身份即是會商家的顧客，也會是企業的員工，如何化解這種矛盾，而不激化輿論，胖東來給出了一份高分答卷。雖然因為胖東來的口碑效應，原視頻下多數網友站隊員工，認為顧客無理取鬧。但胖東來并因輿論的寬容，而忽視與顧客矛盾的暴露，也沒簡單地將責任推至當事員工，而是選擇了去疏通矛盾點，這種同時照顧到雙方情緒的處理方式，很難不獲輿論認可。

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