大廠公關案例：跟老鄉雞學習卑微式公關

大廠們之所以能成為大廠，不僅是因為能抓住時代風口一路向上，其他方面的實力也不容小覷，比如大廠們的公關，表現也相當的優秀。

學習大廠們成功的經驗，或許能為其他企業提供一個方向或者思路，少走一點點彎路。

此前我們分析過特斯拉、李寧、海天、海底撈、潔柔等等知名品牌的公關，這一次，將分享中式快餐代表性品牌老鄉雞的一些公關案例，看看這只日常總在“咯咯噠”的“雞”的卑（高）微（情）式（商）公關！

一、關于老鄉雞

老鄉雞，24小時營業的全國連鎖快餐品牌，品牌定位為“好吃、不貴、又健康”，招牌菜品老母雞湯。

2003年創始人束從軒在合肥市開了第一家“肥西老母雞”。

2012年3月，肥西老母雞品牌升級，更名為“老鄉雞”。

2019年10月11日，中國烹飪協會發布“2018年度中國快餐企業70強”名單，“老鄉雞”榮登中式快餐榜首。

截至2023年6月，老鄉雞成為中國單品牌門店數量多的中式快餐。

老鄉雞門店雖多，但市場集中華東區域。據其公開的招股書，截至2021年底，老鄉雞的門店僅覆蓋8座城市，且大部分新增門店仍然開在安徽省內，共有673家門店，占比高達63%；除了江蘇、湖北、上海覆蓋的華東區域，老鄉雞在其他城市的門店數量均低于20家。

二、公關案例

1、手撕員工減薪聯名信——不懼艱難

2020年2月8日，一段“手撕員工減薪聯名信”的視頻讓老鄉雞火爆全網。視頻中，老板束從軒手撕員工減薪的聯名信，喊出了“寧虧5億、哪怕賣房賣車，也要讓1.6萬員工有飯吃、有班上”。通過這五分鐘的視頻，很多人對老鄉雞董事長路轉粉，并二刷這個視頻，束從軒至此贏得了“中國好老板”的頭銜。

從董事長口中能得到以下信息：受疫情影響，老鄉雞保守估計損失巨大，疫情期間老鄉雞一直在為抗疫前線的醫護人員送愛心餐，保障員工有飯吃有班上。

這次疫情對實體店打擊有多大，大家應該深有體會。根據《新冠肺炎（COVID-19）信息日報（第40期）》顯示，3月20日，全網有關 “ 疫情 ” 的信息總量428萬。其中，涉及“經濟”的相關信息總量為37萬。餐飲業相關信息量處于高位，其次是旅游業和交通運輸業。

各地餐飲企業的復工情況及各地扶助餐飲業快速復蘇的相關舉措是輿論關注的重點。3月20日，“老鄉雞”于3月18日發布的“全國戰略發布會”視頻刷屏，其營銷方式和營銷內容持續引發網民熱議。

老鄉雞僅用200元預算幫董事長安排了一場史無前例的發布會，玩了一手“土到極致就是潮”。董事長不僅僅是段子手了，還變身押韻狂魔，金句頻出：“生活不止詩和遠方，還有肥西老母雞湯。”“泰國新加坡印度尼西亞，我們今年都不去。”

在一本正經搞笑的同時，戰略也交代的明明白白：①老鄉雞榮獲銀行授權以及戰略投資總計10億元；②老鄉雞將加速全國市場的布局；③老鄉雞干凈衛生戰略將全面升級。

公關要點

疫情下的餐飲業遭遇困境一度成為社會熱點，老板堅持依然發工資這意味著什么，這不是一般的企業家能夠做到的。前有西貝董事長叫苦，后有老鄉雞董事長手撕員工聯名信。兩相對比之下，網友很能不被感動，讓人相信一個本土品牌能不斷地做大做好不是沒有道理的。

當然，有人覺得是一起策劃好的營銷事件，而且要素齊全，比如被認為應該“高高在上”的老板自己親自出鏡，也不端著，說話有梗（有網感）有誠意，視頻標題黨（看起來充滿沖突實則有愛）、緊跟社會熱點。

大眾心中自有一桿秤，不僅看你說了什么，更看你做了什么。老鄉雞說到做到，真正做了實事，可以說即使是營銷大家也吃這一套。

企業是社會器官，承擔著自身的社會責任和使命。一個好的企業，一定要有利民為善的意識和行動，這才是品牌長存的根基。在這種嚴峻形勢下，老鄉雞堅持以大局為重，不畏所失、盡己所能的真性情，展現品牌迎難而上的大愛和擔當。這可能就是當下需要的企業精神。

2、老鄉雞3年1.6萬名員工未繳納社保——知錯認錯

然而，僅僅時隔兩年，束從軒的“中國好老板”人設就崩塌了。2022年5月，老鄉雞在遞交招股書后，暴露了“未全員繳社保”問題。

據媒體報道稱，老鄉雞存在較為嚴重的員工社保問題。2021年年底，老鄉雞有1874名員工未繳納社保。2019年年底、2020年年底，公司未繳納社保的員工數量分別為8035人、6135人。近三年間，老鄉雞累計有1.6萬名員工未繳納社保。

老鄉雞招股書中披露的未繳納社保的員工數量

2022年5月31日，老鄉雞董事長束從軒發文致歉，“截止到2021年底，老鄉雞員工總計14503人（1033人為退休返聘），實際購買社保的有12629人，老鄉雞員工的實際參保率達到了93.75%。雖然有餐飲從業人員的流動率高和部分員工對參保意愿不強等方面的因素。但作為老鄉雞的董事長，沒能做到給老鄉雞全員所有人購買社保，我感到非常羞愧和自責。向我的所有員工和社會大眾表示深深的歉意。”同時提到，老鄉雞員工的社保實際合規率達到了94.2%。部分媒體將最近三年未參保人數累加，存在重復計算問題，導致數據出現偏差。”

對此，部分網友被說服，稱“這很不錯了!參繳率已經非常高了!社保已經成為企業很大的一項支出!”但也有部分網友并不買賬，稱“法律規定應該做的事拿出來求夸獎”，“老鄉雞和束從軒只會做表面文章”……

公關要點

首先，必須要承認，沒有合規繳納社保，肯定是錯的。

根據《中華人民共和國勞動法》第七十二條和第七十三條規定：用人單位和勞動者必須依法參加社會保險，繳納社會保險費。勞動者享受社會保險待遇的條件和標準由法律、法規規定。勞動者享受的社會保險金必須按時足額支付。同時，《社會保險法》規定，給員工繳納社保是用人單位的強制性義務，用人單位需要在用工30日內為職工申請辦理社會保險登記。

國內A股市場對擬上市企業也有嚴格的審核標準，如果不解決未繳社保的問題，光是用工合規這一項，老鄉雞就很難在主板IPO上市。

許多企業面對公關危機，第一時間想到的往往是逃避問題，或者掩蓋問題和事實真相“指鹿為馬”，妄圖洗腦公眾，這樣不僅不會得到公眾的認同，還可能會導致公眾的反感和對立。面對如此嚴重的輿論危機，束從軒選擇了真誠面對，而誠意、誠懇和誠實，其實也是老鄉雞當下的最好選擇。

輿論危機把企業放在了聚光燈下，這時候誠懇面對問題、認識到問題、承認問題，才是最好的的處理方式，才能讓公眾看到企業改正的決心，為后續溝通和品牌形象修復打下基礎。這就是公關策略中常說的態度第一、真誠第一原則。

其次，許多企業存在“欠繳社保”的參繳不合規問題，2018年，全國共有7.76億就業人口，但卻只有3.01億人參加了員工社會保障，占總數的38%左右。據《中國企業社保白皮書2021》顯示，2021年社保基數完全合規的企業只有29.9%。

而對在勞動力密集、小微餐企占多少的餐飲行業而言，這一比例，只會更高。員工高流動率、企業低利潤率，讓二者在繳納社保問題上達成了“默契”，導致餐飲業參保率整體不高，這是一種現實，也是一種困境。

在這個“默契”之下，老鄉雞較高的參繳率，給了大眾一種比上不足但比下有余的觀感——在繳納社保的路上，老鄉雞其實已經很努力“跑在前列”了。這也為輿論從單純指責轉向部分理解，了解到束從軒和老鄉雞乃至餐飲企業的不易，從而緩和了大眾的負面情緒，減少對品牌的負面評價輸出。

3、說唱歌手法老和老鄉雞約歌——轉危為機

2023年4月，有網友在某種草平臺上爆料“說唱歌手-法老和老鄉雞的愛恨情仇”，稱多年前，已有超八百家門店的老鄉雞，向法老所在的說唱廠牌約單了廣告曲，但因其所作的歌曲“太過炸裂”，最后甲方老鄉雞僅愿結款1200元，合一人400元，法老方一氣之下下架了該曲。

雖然這次的廣告曲合作不幸“夭折”，但仍有未被完全刪除的“漏網之魚”流傳在網絡間。歌詞“不吃老鄉雞的全部拉到門口槍斃”（這一句是個甲方估計都不會通過）、“我要把老鄉雞從安徽開到洛杉磯”被截圖廣為傳播。（此事件引發關注后歌曲重新上架了）

網友分享的部分歌詞

這段考古的恩怨讓網友炸了鍋，覺得作為甲方的老鄉雞有點“不講商德”了。

老鄉雞趕忙現身解釋：“是被中間商賺差價了！”，還表示“至于那首歌我們也沒聽明白”。

很快，這則烏龍被搬運到全網，越來越多的人趕來吃瓜。老鄉雞在嘲弄聲中也很想得開，開始挽回雙方的緣分，再度發出合作邀請。

這一段“化干戈為玉帛”的互動，讓老鄉雞當天連躥上兩條熱搜——“法老 老鄉雞”“老鄉雞 我保證這次沒有中間商賺差價”。

據識微商情輿情監測系統（點擊免費試用）分析，在4月10日—11間，事件相關網絡信息量超4.2萬條，創三個熱度峰值。

公關要點

《老鄉雞》這首歌的發行時間顯示是2016年，此時法老尚未成名。2017年，法老參加《中國有嘻哈》獲得了一定知名度，此后又參加《中國新說唱》，發行了專輯《生于未來》、《上學威龍》，成功破圈，從此他在實力和流量上都站在了中文說唱圈的T1梯隊。

不成功的合作每天都在發生，但不同的是，法老“小透明”時期這一段辛苦賺錢經歷，容易讓天生同情弱勢方的大眾會覺得作為甲方的老鄉雞有點“欺少年窮”的意味。如果按照“三十年河東，三十年河西”的網絡爽文套路，法老成名歸來，老鄉雞是要被狠狠打臉的。

但老鄉雞不愧是十級網絡沖浪選手，在質疑之聲剛剛冒頭就發出回應、澄清事實，成功擺脫了差點被打成“反派”的角色。

而第二步老鄉雞再度展現公關的高情商。在看到這一段古早烏龍事件被熱情圍觀之后，老鄉雞馬上跟進了熱點，先是以標準話術”咯咯噠”回復了營銷號對熱搜詞條的報道，隨后直接發文“卑微”表示希望法老再給一個機會。

這求和的低姿態，就容易讓大家想到爽文接下來的情節；“今天你對我愛答不理，明天我讓你高攀不起”。甚至到最后，連老鄉雞官博自己都不怕死地玩起了“不吃老鄉雞的全部拉到門口槍斃”的歌詞梗。

老鄉雞拿得起也放得下，甚至滿足了大眾對于“爽文”情節的期待，精準踩中大眾的情緒節奏，不僅將多年誤會解除，還免費獲得千萬級投放也未必達到的曝光量，堪稱經典案例。

4、調侃某藝人小孩活珠子——風險預估

2023念6月27日11點，蔡徐坤被曝一夜情致女方懷孕墮胎。很快，有網友翻出一張3月1日的舊截圖，并稱“老鄉雞這把跳預言家”。

截圖顯示，老鄉雞官號在社區APP皮皮蝦的一則帖子下，回復稱蔡徐坤生下來的女兒叫“活珠子”。

活珠子即毛蛋，是一種南京特產小吃 ，是指當雞蛋即將孵成一個生命但是又沒有完全成形，蛋里已有了頭、翅膀、腳痕跡的雞蛋孵化物。而這一回復，則是在玩蔡徐坤“雞你太美”的網絡黑梗。因涉及到明星，該言論馬上引發輿論關注。

當晚21：55，老鄉雞官方發文為早前在其平臺發表"活珠子”言論引發網友不滿而道歉。表示他們真心理解并反感這個梗，再次深刻認識到錯誤之處，并及時刪除了不當言論。他們希望能夠得到大家的原諒。并附上了一張當事運營員工的檢討書照片，落款時間為4月12日。

輿論熱度快速上升，并在27日0點、9點達成兩個峰值。事件登上熱搜榜單，在多條相關熱門博文下，老鄉雞官博再次現身道歉。

從網絡情緒來看，相關話題下網友以中性表達為主，占比49%；大部分網友認為老鄉雞此次發言確實不當，但品牌認錯態度及處理手段較好，希望后續加強管理。正面另占28%，有網友在夸獎老鄉雞對錯誤的擔當感，也有網友在繼續玩梗“預言家”。負面表達占23%，有觀點認為玩梗過于惡毒了，對老鄉雞員工教育表示批評。

公關要點

因為蔡徐坤本人長期被網友用“雞你太美”玩梗——這本是歌曲《只因你太美》中的歌詞，在綜藝節目《偶像練習生》中正好出現在蔡徐坤轉身扔掉籃球的一剎那，人們會把原歌詞的“只因你太美”把“只因”空耳聽成了“雞”。而活珠子又是指經傳統孵化發育而成的雞胚胎，而在當時當事藝人正陷入打胎傳聞中，很難不引發聯想。

或許老鄉雞想“皮一下很開心”，結果玩出一語雙關。雖然兩者之間存在時間差，但尊重生命是大眾共識，用來不及出生的生命玩梗、博眼球，激起惡劣低俗的指責之聲是必然。

遭到譴責后老鄉雞反應迅速，當天就做出了回應，并且在回應中表達自己態度——“作為雞爪子，真的很反感這個梗”“玩梗要有度，這也是雞爪子通過這件事深刻意識到的”，在評論區回復網友們的批評和建議，一個勁地道歉，保證不會再有下次。在道歉聲明中，老鄉雞明確了涉及人員的處置——公司內部已經在4月份對相關運營同事進行了思想教育，不僅寫了檢討書，還將其張貼在了公示欄，這就有讓所有員工引以為戒、以儆效尤的態度。此外，老鄉雞用到的道歉主體是“公司”、“我們”，傳達給大眾的信息——老鄉雞沒有把責任甩鍋給個別同事，而是全體員工一起檢討認錯。

老鄉雞的危機公關體現了速度第一、態度第一、真誠溝通、承擔責任、系統統一原則，這次應對屬于教科書級別了。

老鄉雞本身的公關優秀，場外因素也有所增益。當事明星自出道以來就存在較大的爭議，雖然粉絲眾多但路人盤不佳，加上當時的負面傳聞，令其形象翻車，一些合作方都通過刪減鏡頭等規避風險。在這個局面之下，即使品牌玩梗不道歉，這波“黑歷史”也不一定會對品牌造成實質性的負面影響。但保險起見，老鄉雞還是道歉了，這就加強了品牌“實在”的人設，加深了大眾對老鄉雞的好感。

另一方面，老鄉雞一直以來都是娛樂化、接地氣的營銷風格，擅于“四兩撥千斤”（省錢）。在極具網感、會玩梗的新媒體官方號的努力下，老鄉雞在短時間內成為中式快餐品牌中的網紅。但成功捷徑的背后也暗藏風險，新媒體運營團隊多平臺、高頻次、高強度的輸出，出現不當言論的風險也會相應增加。

大部分品牌一般是選擇微 博微信快手抖音知乎小紅書B站這些主流平臺做運營，網站本身對于內容有比較全面嚴格的審核標準。爆出不當言論的“皮皮蝦”是2018年上線的一個社區APP，它的研發團隊正是被以“導向不正、格調低俗”等為由責令永久關停的“內涵段子”的原班人馬。該APP風格就是“幽默神評”，很難說是員工為了符合社區氛圍玩梗，還是運營者把品牌官方號當做了自己的賬號來用，失了分寸，由此讓人產生對老鄉雞品牌過度抖機靈的印象。

官方玩梗，可能圈粉無數，也可能禍從口出。如何把握這個度，是門玄學，建議涉及負面，乖乖閉嘴。在道歉熱搜中，有觀點認為老鄉雞此時讓3個月前的事件再度發酵有蹭熱度之嫌，但這樣的熱度，說實話，不要也罷。

5、老鄉雞20周年免費請大家吃飯——格局大氣

2023年9越27日，老鄉雞董事長束從軒發文官宣20周年活動，將在10月8日下午請大家吃飯，1000多家門店全部免費。

活動一出，不但門店大排長隊，相關話題還被頂上熱搜。據打卡網友分享的圖頻，束從軒本人當日也來到了門店“兼職”服務員，幫忙上菜、收盤。

據識微商情輿情監測系統分析，自活動官宣后，老鄉雞的網絡熱度不斷攀升，且在10月5日及8日升幅明顯。2023年9月26日0點-10月8日16點間，有關老鄉雞的網絡信息量超165萬。

據悉，老鄉雞的20周年營銷活動是自9月26日正式開始，由官博發布的“20連抽”打頭，后續將連續20天開啟新的抽獎。除了20連抽和免費吃飯外，還有5折套餐、外賣0.01元、老鄉雞會員全年免單抽獎共五項活動，官方宣稱福利放送總價值約5000萬。

從信息類型來看，老鄉雞一波接一波的活動，吸引了大量網友轉發，占比高達75%，評論及原帖另占21%、4%。受高占比轉帖的影響，話題下以中性表達為主，占比72%，正面及負面另占26%、2%。

超市搞活動送雞蛋，都能吸引一大波大爺大媽們蜂擁，更何況一場涉及千家門店的線下活動，調度壓力之大可想而知。因而不乏一些抱怨排隊、打包、體驗等負面聲音的出現；但因老鄉雞品牌聲譽較好，且免費活動力度大，不少網友主動為其辯護，或發布稱贊的言論以示支持。

10月9日午間，老鄉雞在官博發布公告稱：“十分抱歉，沒想到今天外賣活動這么受歡迎，對于沒搶到的朋友，再次說聲抱歉！準備的0.01元秒殺10萬份外賣會真實送出，部分門店月售0是系統還沒來及更新。因某外賣平臺系統問題，小范圍出現了一些系統取消訂單，我們正在應急處理中，妥善解決。”

而且因為“免費吃飯”活動參與活動排隊的都是老年人居多，有網友發文稱沒有真正回饋到顧客，在網上引發熱議。

老鄉雞董事長束從軒特就此發文道歉，稱就是想請街坊鄰居吃個飯，老年人的子女也可能是老鄉雞的顧客。讓大家排隊等候很過意不去，對于線上的外賣渠道出現意外帶來的困擾，感到慚愧和遺憾，很感謝大家參加活動。

去年，老鄉雞做了個宴請上海人民的免費活動，具體的參與形式，就是用戶通過老鄉雞小程序免費領券，之后到店核銷即可。本來老鄉雞一共準備了10萬份免費套餐券，結果“系統bug”，導致發出了18萬份，這8萬份如果按照正常售價計算的話，價值大概在400萬元左右。老鄉雞直接把8萬份也送了出去。

公關要點

老鄉雞5G沖浪，對待輿情的反應速度也是相當的快，甚至比輿情發酵速度更快，比如中午搞的“1分錢外賣”活動，11點53分，還沒到正午，就道歉了。

其次，老板親自解釋，展現品牌對于輿論重視的態度，讓消費者感受到老鄉雞是關心他們的感受的。這一點也可以加深品牌與消費者的心理聯系。

束老板一通解釋，活動惠及落實到老年人、環衛工人和外賣員們等被視為弱勢的群體，附上的照片也是他們吃飯時高高興興的樣子。這是一張萬能的保險牌，不僅展現品牌的社會責任感，與中國千年來重視集體利益而非個人私欲遙相呼應，蘊含著中國人特有的浪漫和人情味，因此可以觸動消費者內心的情感，喚起了最大公約數用戶的共鳴。這個效果類似于白象聘用殘疾人，是營銷，但也是實實在在的帶有一定公益性質的行動。

大V“萬能的大叔”在《多巴胺公關》提出一個觀點，在危機公關中，企業通過行動和回應，給特定群體給予大量的示好，打造給予公眾超預期的感受，讓你既意外又感動。

老鄉雞的公關，恰好就是給于了公眾超預期的感受。不可否認品牌在做任何動作時都有一定的目的性，但只要真的有落實，大眾得到“好處”，才會走入消費者的心，老鄉雞就是把握住了這點平衡。所以一番操作下來，網上凈是心疼老鄉雞的聲音，老鄉雞也順利轉危為機，名利雙收！

三、小結

互聯網輿論環境和大眾心理復雜多變，每一年引發爭議的話題和事件也不盡相同，背后的傳播邏輯和公關套路始終沒有改變。

品牌危機公關的核心目的是減少對品牌的負面影響，從前的公關方式可能還是從企業利益角度出發，所以做法是“降熱度”、“縮小范圍”、“強調個例”；到如今“卑微式公關”、“真誠式公關”，一再道歉、妥善解決，從大眾利益角度去執行，了解大眾情緒節奏、解決輿論痛點、激活大眾的社交勢能，這是老鄉雞公關的底層方法論。

大廠公關系列案例：

從潔柔直播間輸錯價格虧損千萬事件看Bug營銷

李寧事件中的企業公關啟示

【案例分析】海天事件公關到底哪里出了問題？

特斯拉無公關策略事件分析??（含案例）

【文章聲明】識微科技網倡導尊重與保護知識產權。本網站文章發布目的在于分享輿情知識。部分內容僅是發稿人為完善客觀信息整理參考，不代表發稿人的觀點。未經許可，不得復制、轉載、或以其他方式使用本網站的內容。如發現本網站文章、圖片等存在版權問題，請及時聯系并發郵件至zhangming@civiw.com，電話：4008299196，我們會在第一時間刪除或處理相關內容。