從潔柔直播間輸錯價格虧損千萬事件看Bug營銷

近段時間，潔柔在其直播間因為輸錯價格，導致損失千萬，引發熱議。

這是一場精心策劃的營銷？還是真不小心但品牌將錯就錯的危機公關？

一、潔柔直播間輸錯價格事件回顧

2023年9月17日，潔柔官方直播間因員工操作失誤，將原價56.9元1箱的紙巾誤設置為了10元6箱，引發大量用戶下單搶購，最終成交訂單數超過4萬單，損失金額超千萬元。

19日11：41，潔柔官方發布公告稱，誠信和用戶是潔柔的根本，堅持用戶至上，承諾所有超低價訂單將全部發貨。“國貨自強，潔柔靠譜! ”

9月20日，國貨品牌“潔柔直播間輸錯價格虧損千萬”引發關注，相關話題沖上熱搜。

9月25日，有網友發文稱潔柔寫信感謝取消10元6箱訂單顧客，潔柔回復“真心換真心”，相關話題有登上了熱搜。

在感謝信中，潔柔稱“自失誤事件發生以來，整個團隊深感壓力，但您的善意，就像黑暗中透露進來的一道微光”。對于退單顧客，潔柔邀請其成為“榮譽潔柔人”，會為顧客寄送潔柔45周年禮品箱，邀請顧客參加潔柔45周年慶典，并贈送一家三口廣州長隆兩天一晚和廣州塔門票。上述顧客個人購買公司的任何產品，終身享受員工內購政策。另外，如果顧客愿意或者需要，其本人及其直系親屬或孩子可以到潔柔進行學生實習或者工作（須符合潔柔的基本用人標準）。如果顧客的孩子現在還不適齡，以后任何時候都可以。在當前就業形勢之下，這就顯得很有吸引力了。 

根據識微商情輿情監測系統顯示，9月17日-30日，關于潔柔直播間輸錯價格事件網絡信息量約5.2萬。

對于這個價格BUG事件，傾向正面性表達和負面性幾乎是旗鼓相當，分別占比29%、25%，中立性表達占比46%。

從具體的觀點來看，正面評論認為，潔柔這個按訂單發貨說明品牌很靠譜、有擔當，且有一些國貨品牌賬號在評論前排表示支持。

負面評論則是質疑，潔柔的行為在縱容羊毛黨、黃牛，助長歪風邪氣！因為有些人下了幾百單，堪稱“進貨”。甚至引發了股吧上股民們的不滿，“憑什么公司手誤輸錯價格讓股民買單？股民還不夠慘嗎？你的股價已經跌去70%”。

二、潔柔回應的得與失

實際上，在輸錯價格發生后，去糾結是不是故意輸錯，對于企業內部運營來說是需要處理的大失誤，但對于品牌本身而言已經不重要了。因為消費者們不關心這個，消費者關心的是，品牌會怎么處理？這才是和消費者利益相關的事。

不退，下單的消費者大概不會買賬，想著“我憑本事下的單你憑什么不兌現”，違約會發生什么？這就不得不提到當年保時捷輸錯價格事件了。

2023年1月30日，寧夏銀川保時捷中心在小程序中上線了一輛的Panamera，售價僅12.4萬，首付低至3萬。一些網友在意外發現后，火速搶購并支付了911元的定金。據爆料，截至當晚22點41分，已有598個預訂單生成。

在發現此事后，保時捷快速下架了該鏈接，并進行了退單、退款處理。對此，保時捷方工作人員回應稱，網傳消息基本屬實，“保時捷小程序上架的車輛實際庫存為1臺，首單用戶購買成功后，后面下單的用戶會自動判定為無效訂單，48小時內退還押金。”相關工作人員還表示：“目前已于首單用戶達成協議，具體協議內容暫不方便透露。其他下單用戶客服正在陸續溝通當中，爭取給用戶一個滿意的答復。”

而在此后，首單用戶王先生對媒體表示，保時捷方面給出的優惠方案令他失望所以沒有接受，最終放棄購買。王先生曾通過微信詢問涉事中心工作人員，既然是首單的話100萬是否能落地，被回復“賣不了”。

據王先生介紹，保時捷要求簽訂的協議內容中：其一是讓王先生再一次聲明放棄賠償訴求的主張，相當于對保時捷后續不會做任何的追究賠償；其二是針對優惠方案中提到的數字要保密。王先生認為自己付出了真誠，反倒保時捷方表現出對中國消費者的傲慢。

從網絡情緒趨勢來看，事件中相關表達持續以負面為主，綜合占比57%，網友對事件發生和后續解決的滿意度均不高。

反面案例在前，如果取消訂單百分百是要被吐槽“玩不起”的。潔柔本身就是國貨，誠意和格局還是要有的，按照標準的公關5s原則，決定自己的失誤自己承擔后果，做出了“照常發貨”的舉動，選擇“破財消災”。

第一份聲明，潔柔已經展現了自己作為品牌的擔當，也是希望這份公關聲明“轉危為機”，能夠把這波虧損轉化為用戶好感度，這樣即使在錢財上虧了但也贏得了口碑，可以作為品牌的長線投資，這樣算起來也不是真的虧了。

既然有了解決方案，一般事件發展到此，就已經算是結束了。按照理想狀態，消費者得了實惠，品牌得了名聲，最終還是雙贏的。

但是，傳統的危機公關策略并不一定會奏效，輿情是動態發展的，受到當時的環境、社會心理、群體利益等各方面影響，并不一定會按照品牌所期望方向的發展。

潔柔第一封聲明其實非常標準，該給到的一些東西都給到了。就是這樣一封聲明，依然引發了衍生輿情，即出現了一些反對的聲音。一頂縱容黃牛的帽子扣下來，品牌陷入兩難境地。不兌現就會打臉自己負責到底一說，兌現了就仿佛坐實了黃牛幫兇，若是單獨取消那些上百的訂單又會陷入區別對待消費者的質疑。

公關的意義不僅在于日常的精耕細作，也在于直面危機爆發時的緊急救險與隨機應變。潔柔跳出了輿論表象呈現的割裂，選擇延續品牌“人設”，很高明地將目光轉向了那些取消訂單真正善意的人，并且給予更大的善意，提供一系列的福利回報，做到了“不把人都搞到對立面,團結一切可以團結的人”，再一次體現了品牌戰略目光的長遠和格局之大。

在品牌公關動作上，潔柔并非紙上談兵，而是直接列出實際措施，并持續進行，通過消費者曬出的感謝信，完成整個公關閉環，佐證品牌的負責任。

用十分的真誠度，去給到這些善意者。也因此，獲得了“企業和退款的好心人雙向奔赴了”、“真誠永遠是最好的必殺技”等評價，品牌危機成功解除，還進一步強化了靠譜的品牌形象。

潔柔危機公關的解除不僅因為品牌做對了也做到了，場外因素也是不可忽略的。輸錯價格事件爆發時期，正好趕上了“哪李貴了”的花西子發瘋式公關，與消費者頻頻對立。在同行襯托之下，大眾的天平會傾向誰不必多說。這也為潔柔輿論局勢的扭轉提供了強力的助攻。

三、關于BUG營銷的利與弊

所謂“BUG營銷”即將企業優惠包裝成不小心為之的BUG，再利用消費者薅羊毛等心理達成企業目的的一種病毒式營銷模式。

2017年3月，摩拜單車被爆支付漏洞，從“充100送110”到“充1元就能送110元”，引得大量用戶瘋狂充值薅羊毛；其對手ofo更是一直放任機械鎖密碼不更新，報修即可免費騎的BUG不管，利用用戶占便宜心理獲得大量用戶增長。這個套路是不是讓大家想起某電腦系統，多年來任盜版橫行，最后成為世界最主流的系統之一。對于一個新興的產業而言，需要是推廣產品、培養用戶的使用習慣。他們不但不怕薅羊毛，還怕你不來薅呢！

但對于一個成名已久的品牌來說，這樣的BUG營銷就未必全是好處了。

比如在2019年4月28日上午，網友@瘋一樣的胖子 爆出SK-II天貓官方旗艦店出現價格BUG，原本價格近2000元的330ml的神仙水套裝價格標注成了75ml的套裝價格，售價僅為590元。此消息立馬引起廣泛討論，網友紛紛留言“仿佛錯過了一個億”、“為什么好事就輪不到我”、“每次都是過去了才知道”，很真實的表達網友遺憾、羨慕之情，以及酸味，討論之熱度經久不衰。

隨后有網友發現，@水獸么 在27號就已經指出SK2天貓旗艦店在25日商品價格就出現了跳水，可是直到28日網絡上引起大規模熱議，產品低價遭瘋搶之后，官方才回復是價格BUG。不禁讓人疑惑，偌大一個旗艦店，這么多員工這么多天就沒發現嗎？

在疑似BUG營銷的SK2 價格跳水事件及上文提到的潔柔輸錯價格事件中，如果在BUG出現之前就下單的朋友，當其使用高于幾倍的價格購買到商品時，心中會產生怎樣的情緒呢？還會繼續對品牌有著信任值嗎？會不會覺得品牌溢價嚴重，產品本來就不值原來的高價？這個品牌以后還是否值得購買？

忠實的消費者會感覺被品牌“背刺”了。尤其是品牌定位中高端的時候，這種質疑會極大損傷品牌價值。比如今年瑞幸和茅臺的聯名，也有茅臺消費者認為和瑞幸這樣的大眾品牌聯名，不夠展現茅臺的稀缺性和硬通貨定位，拉低了品牌逼格，從而抵制。也就是說，消費者對于品牌是有預期的，當他覺得品牌不是在它應該在的lever的時候，只會為他認為那個價格買單。這對品牌而言，是相當失敗的。

如果想通過價格BUG獲取一時的銷售提升，對于高頻次價格較低消費品而言，可能是無傷大雅的，甚至能獲得一片叫好，畢竟“有便宜不占是傻瓜”。但對于高價格行業，則不建議這么做。出現BUG不兌現，不僅涉嫌違約侵犯消費者權益，也會讓品牌的信譽大打折扣；但兌現了，又會拉低品牌的價值，可以說，高價行業做BUG營銷，大概率是會得不償失。

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