十二月節日營銷輿情風險避坑指南

十二月將至，不乏品牌寄希望于此，在最后一月再沖上一波業績。為幫助關注營銷的各位，順利借勢自帶熱點的節日，美美地為一年的工作收尾。本文將結合歷史案例及近期輿情，對十二月主要節點的營銷輿情風險做出提示，以供參考。

本期導讀：（同類警示點詳解及建議，可查看歷月輿情避坑指南）

一、12月3日：國際殘疾人日——忌偏離節日初衷

1992年，聯合國大會通過決議，將每年的12月3日定為“國際殘疾人日”(International Day of Disabled Persons)，旨在促進人們對殘疾問題的理解和動員人們支持維護殘疾人的尊嚴、權利和幸福。

根據國家統計局發布的數據，截至2023年底，中國殘疾人總人數為8591.4萬人，占總人口的6.16%。其中，視力殘疾人最多，達到2856.5萬人，聽力殘疾人次之，達到2173.2萬人，肢體殘疾人為1735.5萬人，智力殘疾人為1449.9萬人，精神殘疾人為376.3萬人，多重殘疾人為0.9萬人。

近年來，社會對這部分群體的關切力度逐漸加大，如白象三分之一員工是殘疾人、蜂花聘用殘障人士負責香皂包裝等消息的傳出，讓相關品牌備受好評。但若是這份關愛失去初衷，被視為企業謀益的功利性手段，這自會反噬品牌的正面形象。

2021年，Nike發售了一款專門為“殘障人士”設計的球鞋“Go Flyease”。這款鞋鞋底設計獨特——拆分式前后鞋底加彈力帶的聯動結構，讓其不用雙手就可以輕松的穿脫，實現真正的“一腳蹬”。

但在借著利殘障人士的噱頭大搞營銷的同時，這款鞋卻被列入了“限量款”名單，開售4分鐘內就被售空，120美元的原價被炒至700美元。此事引發不少網友反感，紛紛在社交平臺對Nike的操作表達不滿，其中不乏殘障人士的質問。

(圖源網絡，侵刪）

二、12月9日：世界足球日

12月21日：國際籃球日——忌弱化女性力量

雖然漸入冬季，天氣轉涼，但12月仍有兩個提振運動熱情的紀念日存在。一是誕生于1978年的世界足球日，為紀念這項運動給人們帶來的快樂；二是國際籃球日，紀念著在1891年的12月21日舉行的首次世界籃球比賽。

不論八月的成都大運會，還是九月的杭州亞運會，從熱烈的反響中，不難看出大家對體育的熱情。當下人們對健康的關注，也促進了運動市場的提升，劉耕宏、帕梅拉等明星教練一路走紅。但在如此前景的運動市場中，品牌還需警惕在營銷中因刻板印象，慣性地落入弱化女性力量的陷阱。

擁有著超3億注冊用戶的運動APP——Keep,憑借著在2020年7月推出獎牌活動，找到了自己的“流量密碼”。獎牌活動是基于傳統馬拉松比賽延伸出的線上挑戰賽活動，用戶在Keep上繳納19元、39元和59元不等的報名費用，然后選擇完成3公里、5公里、8公里、10公里四個級別的跑步項目，就會在一周內收到Keep寄來的獎牌。

Keep對獎牌的設計頗為用心，還會與如芭比、迪士尼、三麗歐、三體、玉骨遙等知名IP聯名合作，狙擊了大批用戶的心。據Keep官方公布的數據顯示，一場名為“大耳狗”的慢跑活動，吸引了40多萬用戶付費參與，如果按照實物獎牌最低費用39元計算，這場活動吸金1560萬元。

(圖源網友，侵刪）

這一好評滿滿的獎牌活動卻曾在推廣時翻了車，Keep在投放廣告時，使用的文案是“這么可愛的獎牌，確定不要？反正都是男朋友給跑！”被網友質疑歧視女性。

雖然在社交平臺搜索，確實有網友曬出男友幫跑獎牌的帖子，但如此將其默認為全部女性用戶的選擇，無疑抹殺了憑自己跑出成績的用戶的努力，并且文案中還透出一種女性無法靠自己的力量完成這項挑戰的意味，難免遭到負面評價。

三、12月25日：圣誕節——忌失誠意

圣誕節是源于西方的傳統節日，是基督教紀念耶穌誕生的重要日子。而在中國，因圣誕老人的故事，不少人將其視作與親友互贈禮物的契機，加上前夕平安夜“平安”一詞的寓意，甚至發展出互贈蘋果的“中國特色”。雖與節日原意大相徑庭，但就是圖個熱鬧，豐富下生活儀式感。

然時近年末，一些商家加碼銷售、清庫存的欲望也愈發強烈，開始各處奇招，刺激消費。一些歐美奢侈品品牌，則選擇了“盲盒”銷售這一具有潘多拉魔力的方法。據媒體不完全統計，僅2022年間，便有超17個美妝大牌發售“圣誕盲盒”。圣誕盲盒把創意和儀式感是做滿了，但若漏裝了對消費者的誠意，“翻車”也是自然。

2021年，香奈兒推出圣誕日歷盲盒，又稱“圣誕倒數日歷”，售價825美元，限量發售1000套。禮盒外形為經典的香奈兒5號香水，含27個倒數格子，每一格子中又被放置了不同的化妝品，在官方列出的產品清單中含31款商品，包括50ml護手霜、經典5號濃香水35ml等。而這款盲盒因價值因素，在中外都引起了不小的輿情。

21年11月初，國內一位美妝博主發布香奈兒倒數日歷禮盒的開箱視頻，在該視頻中，博主花費6000多元托柜姐購入該禮盒，然而開出來的產品卻是一堆小樣和貼紙、書簽等品牌周邊。據網友估算，視頻內出現的產品總價值甚至不到3000元，遠低于6000余元。

而在國外，一位美國加州網紅Elise Harmon在TikTok上，發布多條香奈兒圣誕日歷的開箱視頻，吐槽道香奈兒售價825美元（約合人民幣5254元）的禮盒華而不實，全是小樣和無用的贈品，如貼紙、手鏈、防塵布袋等物件，覺得買虧了，感到失望。該視頻獲得多數贊同，觀看量超5000萬。

盲盒雖能賦予消費者額外的情緒價值或社交價值，但過于脫離交易公平原則的營銷，即使是有著高品牌溢價特性的奢侈品都扛不住，所以營銷活動在策劃時，還需先守住對消費者的誠心。

四、12月31日：跨年日——忌數據翻車

跨年日，儀式感滿滿的一天，少不了的是對過往一年的總結與計劃。年終盤點成為不少平臺、商家的選擇，這類策劃自離不開大量數據與資料的參與，而在數據和資料則要求著使用者的嚴謹態度。

今年10月28日，被稱為“國內最貴的商業咨詢師”的劉潤如期開展了自己進化的力量·2023年度演講。在演講中，劉潤引用了品牌“折扣MAMA”的數據作為案例，稱其在3年時間在全國開出2500家店，總營收超過17億，毛利率32%。。

隨后，品牌“折扣牛”創始人馬昕彤公開對數據提出質疑：以2700家店來看17億營收，單店平均日銷售額僅1700元。1700元的銷售額，你毛利再高能養活什么？基本再除以40塊錢的客單價，一天就30個人進店，就這種店的意義是什么？

10月29日，劉潤回復網友稱，演講里和全文稿里都有解釋。這2500家店，包括：自營的店，聯名的店，和供應鏈支撐的店。這個數字，經過邢云飛本人確認。收到反饋后，再次和邢云飛確認。現在這三種店的數量，已經超過4000家。總營收超過17億多。用加盟店的模式去理解，對數據可能會產生誤解。

（圖源網絡，侵刪）

10月30日，劉潤解釋道，這樣規模的演講，怎么可能不經證實，在網上查一查，就隨口亂說。整段案例，和每一個數字，都是經過折扣MAMA創始人邢云飛確認過，才敢上大屏。中間有微調，還要再次確認。直播和全文搞里都有很清楚地說，這2500家店，包括：直營的店，聯名的店，和供應鏈支撐的店。中間有2C也有2B的部分。

對此，“折扣牛”創始人再次發布視頻質問：“給4000家店供過貨他就算你的門店了嗎？你明明就是錯誤地去誘導了這件事，你認個錯就完了，就這么簡單的一個事，你把事情又搞復雜了。”

經過幾輪交鋒，11月2日，劉潤發布致歉信，承認了自己的幾處錯誤，其中包括“開出了2500家”可以有更準確的表達，17億收入以及毛利率32%的主體不同PPT卻排版在了一起，在和創始人確認后沒有實地驗證數據，或者和同行交叉驗證數據以及其他幾處失誤。

而劉潤恰恰是活躍在商業資訊和知識付費這一離不開大數據的領域，因而不少人認為這次翻車，會對其個人IP的權威性造成負面影響。

據【識微商情輿情監測系統】情緒分析，10月30日起，有關劉潤2023年度演講的負面表達占比，開始上升，正面表達開始下降，中性內容逐漸占據主流；2023年10月27日-11月15日間，演講的網絡相關信息總量超2.3萬。

除了數據注釋外，數據隱私是另一需要審慎對待的要點。2018年，支付寶推出“年終賬單”策劃，在不少人興致勃勃地轉發分享時，擁有233萬粉絲的法律大V岳屾山律師發文稱，指出支付寶年度賬單隱私被暴露，很多人被同意了芝麻服務協議。而這份協議，芝麻服務協議可以將您的全部信息進行分析并推送給合作機構，并且有權不支持您撤銷第三方的信息查詢授權，甚至到了服務終止之后他們仍然可以繼續使用你的信息和數據；這個過程中他們不承擔任何責任，只因用戶是“被”同意了的。

事件發酵后，芝麻信用發布情況聲明，表示自己初衷是好的，但用了愚蠢至極的方式。此前沒有開通芝麻信用的用戶，這次不管是被默認勾選還是主動同意，都不會因此而成為芝麻信用的用戶，芝麻信用和支付寶也不會收集你的信息包括在第三方保存的信息。

支付寶這一前車之鑒，也可作為各家敲響警鐘，避免“好心辦壞事”，營銷不成反而破壞了用戶信任。

·12月7日：大雪|12月22日：冬至——忌抄襲（指路5月“立夏”篇）

·12月12日：雙十二購物節——忌松懈（指路6月“618購物節”篇）

·12月13日：國家公祭日——忌遺忘歷史（指路7月“七七事變周年”篇）

識微商情輿情監測系統，實時監測企業輿情風險，點擊申請15天免費試用賬號！

【文章聲明】識微科技網倡導尊重與保護知識產權。本網站文章發布目的在于分享輿情知識。部分內容僅是發稿人為完善客觀信息整理參考，不代表發稿人的觀點。未經許可，不得復制、轉載、或以其他方式使用本網站的內容。如發現本網站文章、圖片等存在版權問題，請及時聯系并發郵件至zhangming@civiw.com，電話：4008299196，我們會在第一時間刪除或處理相關內容。