數據解讀：2020年雙十一和以往有什么不同？

自2009年11月11日淘寶商城開啟促銷活動至今，“雙十一”已經不再是一個簡單的“人造節日”，而是消費者心中固定消費時間節點的象征。與往年比起來，今年雙十一戰線拉長，預售、滿減、養貓、城市點贊等各種玩法上線讓人眼花繚亂，規則更為復雜，“雙十一養貓”“被‘雙11’規則逼瘋的我”等話題登上熱搜榜，話題量居高不下。防不勝防的商家套路、電商新模式——直播帶貨的常態化和如今過度消費、超前消費的消費觀念成為本次輿論場上熱議的重點。

一、雙十一活動回顧

一、輿情概況

1、傳播平臺

一年一度的“雙十一大促”再度來襲，引發全民狂歡。事件信息傳播量共13192萬余條，相關信息主要集中分布于社交平臺，占比97.86%。“社交媒體”和“微信”社交平臺成為雙十一活動的重要傳播陣地。其中，關于“雙十一”社交媒體話題的閱讀量和討論量，分別達90.5億和1518.2萬。“@天貓發言人”“@2020天貓雙11狂歡夜”“@天貓”等官方社交媒體發布了雙十一活動的相關玩法和福利抽獎，吸引了大波網友關注。另外，“@薇婭viyaaa”“@李佳琦Austin”等頭部主播也通過社交媒體平臺發布了相關產品的預告活動為雙十一預熱及造勢，如“薇婭雙十一爆款清單”“李佳琦推薦雙十一爆款”等社交媒體話題。與此同時，“@努力努力再努力x”“@華晨宇yu”“@TFBOYS-王俊凱”等明星也紛紛發布博文為其代言品牌宣傳造勢。此外，社交媒體平臺一直是電商平臺和商家的雙十一主戰場，也是用戶交流分享優惠信息及商家資訊的首選平臺。而與社交平臺不同的是，APP與新聞平臺的內容則以報道雙十一后各大平臺和品牌的業績為主，另外，有關直播和物流等行業的相關分析性文章也引發部分網民轉發和關注。

2、傳播態勢

10月20日，有關“雙十一大促”的活動開始，該時段新聞及APP平臺信息量相對較少，相關文章主要集中在雙十一購物清單、好物推薦等方面。社交平臺的話題主要圍繞“雙十一產品預售活動”和“雙十一開幕晚會”等話題展開。本時段的兩個高峰主要集中在10月20日-21日和10月31日。20日，社交媒體用戶“@天貓發言人”發布2020年雙十一的玩法和流程，并表示今年雙十一比以往多三天，引發了阿里系官微“@盒馬”“天貓APP”及天貓商家“@小鵬汽車”等的轉評，開啟了雙十一的第一波預熱宣傳。隨后，“@李佳琦Austin”“@薇婭viyaaa”等主播發布了當晚的直播預告，相關話題“薇婭雙十一爆款清單”“李佳琦推薦雙十一爆款”等霸榜社交媒體熱搜，正式打響了雙十一狂歡的“第一炮”。21日開始，各大品牌紛紛加入雙十一營銷大軍，利用品牌代言人自帶流量和影響力的優勢進行品牌宣傳。31日晚，湖南衛視直播天貓雙十一開幕晚會，有關“湖南衛視雙11開幕盛典陣容”“雙11開幕直播盛典”等話題成為輿論熱議的焦點。11月1日-3日，是第一波預售尾款支付時段，有關“尾款人”等社交媒體話題熱度高居不下。

11月4日-11日，雙十一的第二波大促開始。媒體平臺主要圍繞銷售業績、消費陷阱及平臺競爭等方面進行報道分析。而社交平臺則主要涉及產品宣傳、促銷活動力度、雙十一晚會等話題。

4日-9日，整體趨勢較為平穩。張藝興、劉雨昕、王一博等明星通過社交媒體平臺與其代言品牌進行互動，引發大量粉絲的轉評贊，在一定程度上增加了品牌的曝光率和知名度。另外，“@2020天貓雙11狂歡夜”發布雙十一晚會活動的抽獎博文，引發大量粉絲積極參與轉發，相關輿情快速傳播及發酵。除產品宣傳外，還有部分輿論吐槽雙十一規格越來越復雜、優惠力度不比往年等，相關話題“被雙十一套路”“被雙十一規則逼瘋的我”等引發輿論熱議。10日晚，天貓、京東、蘇寧等平臺紛紛舉辦雙十一晚會，相關話題引爆民間輿論場，到達輿情高峰。“京東11.11直播超級夜”“雙11狂歡夜”“拼多多11.11超拼夜”等話題紛紛登上社交媒體熱搜，引發輿論廣泛關注。11日，有關各大平臺的成交額成為輿論關注的核心。“@天貓發言人”凌晨發布博文稱，2020天貓雙十一全球狂歡季從11月1日0點-11月11日0點30分，實時成交額破3723億，助推輿情持續發酵。另外，京東、蘇寧等平臺也紛紛公布當天戰績。此外，有關定金難退、數據作假、退款時間不合理等問題也引發部分輿論關注。

11月12日-11月13日，雙十一相關熱度逐漸回落，除了部分商品、晚會等話題的余溫外，“2020天貓雙十一總成交額”也成為輿論關注的焦點，其中，除了整合各大平臺、商戶公布的數據外，部分媒體也對其真實性提出質疑，相關觀點如“退貨數據未扣除”“刷單量”等成為雙十一后續輿情展開的重要線索。此外，“@薇婭viyaaa”“@屈臣氏中國”等主播及商家在社交媒體發布的抽獎活動也引發廣大網民的積極參與，相關信息成為該時段內輿情聲量的主要來源。

三、話題分析

1、熱詞圖

“雙十一”作為一年一度“剁手節”，一直都是消費者發泄購物欲的好時機。各平臺為了吸引消費者，準備了滿減、現金紅包、預售等多種玩法，讓消費者眼花繚亂，“天貓”“京東”“拼多多”作為活動的主力平臺被輿論頻頻提及，“星秀貓”“狂歡夜”“嘉年華”“直播帶貨”等平臺相關活動也順勢成為輿論熱門詞匯。此外，今年雙十一戰線拉長，“尾款人”成為消費者調侃自己的熱詞，話題“尾款人你的快遞坐高鐵來了”“尾款人表情包”紛紛登上社交媒體熱搜榜。

2、話題分布

媒體方面，39.6%的媒體除了傳播雙十一活動的消息外，還對各個平臺、品牌和店鋪的雙十一戰績進行了報道，如“中國新聞網”文章《三亞國際免稅城加入“雙十一”消費戰》、“央廣網”發文《蘇寧雙十一戰報：1110超級買手直播間累計銷售破億》等。

還有部分媒體文章關注直播帶貨營銷模式，相關報道占比30.2%。大部分媒體認為今年雙十一是直播帶貨常態化的首個購物節，并對多個運用該模式的商品及行業進行了報道與評析；也有媒體表示直播帶貨也存在數據造假、產品售后有問題的現象，希望加大直播平臺的監管力度。如“新華網”文章《真相：吹出來的業績、狂“注水”的數據——直播帶貨流量造假觸目驚心》。

16.2%的媒體文章聚焦于雙十一物流現狀，除了報道鐵路部門試點復興號動車裝運快件、快遞用工潮、快遞業務量驟增等方面外，也對快遞量劇增下快遞包裹造成的環境污染問題和減塑行動，進行了探討和評析，如“中國青年報”文章《購物狂歡過后快遞包裝垃圾何去何從》。

此外，還有部分媒體談到雙十一對拉動內需的經濟作用，贊揚雙十一的數字經濟折射出中國消費力量，相關報道占比7.6%。如“央視網”文章《新聞觀察：“雙十一”折射中國消費力量》、“新華網”文章《“雙十一”帶動全球經濟共振》等。還有6.2%的其他報道，相關內容主要涉及對當代年輕人過度消費、消費主義問題的關注等，此外，還有媒體提醒網民在購物狂潮下要注意假冒偽劣產品和售后維權問題，如“人民日報”發文《又是“剁手”季，這份防坑指南請收好！》。

網民方面，39.6%的網民主要關注并傳播雙十一活動情況，討論并轉發優惠攻略、店鋪活動消息和明星推廣博文，如“星秀貓養貓”“領隱藏優惠券”“雙十一購物清單分享”等。

有30.2%的網民分享雙十一的購物情況，由于今年有兩波付尾款的時間，“定金下的爽，尾款火葬場”的聲音不在少數。“尾款人”“吃垚人”等網絡新詞助推話題熱度持續升溫。還有網民分享了在李佳琦、薇婭等直播間的購物經歷，相關言論如對活動商品的評價、搶貨“戰績”分享等也在一定程度上推動話題占比上升。

有21.8%的網民吐槽雙十一規則越來越復雜，購物像做“奧數題”，并對零點開啟購物狂潮，次日才能退款的規則表示不滿，表示自己退款程序還沒開始，賣家卻已經發貨了。“退款”“付尾款后才能退款是否合理”“想退款發現居然發貨了”等話題引發網民的熱議。

在8.4%的其他網民言論中，有網民注意到快遞下沉到各個區點的情況，對今年雙十一快遞的速度表示滿意。也有少數網民提到雙十一購物售后問題，希望能夠加強平臺監管力度，整治不良商家。

自11月1日至11月11日，雙十一品類熱度排行前三分別是手機數碼類、個護美妝類和食品酒飲類。期間，社交媒體、豆瓣、小紅書和嗶哩嗶哩等平臺為雙十一活動提供了營銷戰地。話題“雙十一5G手機競爭白熱化”“蘋果推出首款自研芯片M1”“蘋果宣布11月11日再開發布會”等引起網民的熱議，為手機數碼類產品帶來不少熱度。雙十一期間，個護美妝類產品活動力度大，加上中國美妝市場的龐大容量和市場需求，也讓個護美妝類熱度居高不下。此外，自媒體和大V的“新機測評”、“好物分享”和“雙十一活動福利”等博文視頻也大多與手機數碼類、個護美妝類和食品酒飲類有關。

四、輿論聚焦

1、商家套路

“簡單”雖被各家平臺標榜為今年雙十一的關鍵詞，但“被雙11規則逼瘋”話題依然登上社交媒體熱搜，吐槽雙十一將原本清晰明了的條條框框玩成“奧數線索”的言論不絕于耳。從輿論反饋來看，今年的雙十一依舊是一場熟悉的，對耐力、腦力的多重比拼。

除了傳統意義上的減價促銷外，各大商家和平臺在“彎彎繞”的計算規則上下足了功夫。在絕大多數消費者眼中，一張張打折券成為數字“陷阱”、一個個紅包規則落地就進“坑”，其表示雖付出了大量時間精力，但獲得的實惠卻較為有限，甚至還要為產品質量擔憂。部分輿論更是將歷年來遭遇到的雙十一套路匯總，稱價格先漲后降、明降暗漲已是商家司空見慣的手法，部分電商以次充好、優劣參半的促銷活動才更讓人“累覺不愛”。此外，有媒體從利益論角度，分析雙十一優惠活動愈發復雜的原因，認為一來價格規則的復雜化可以有效避免同質商品、商家之間的價格戰，讓消費者不能輕易排除性價比低的商品；二來可以讓購買力相對不足的消費者額外付出時間和精力，為雙十一和平臺方帶來不菲的流量和話題熱度；最后復雜的商品計算公式也讓那些相對時間成本較高、價格敏感度較低的人更愿意以高價購入商品，從而使商家最大限度在不同消費階層上獲取利益。

雙十一凝聚起的人氣來之不易，商家和平臺方都應更待真誠，優惠規則簡明、合理，讓利折扣大方、真實，不能將原本簡單的計算變成商家與顧客“斗智斗勇”的算計，否則，長此以往只會造成多方利益受損。正如“新京報”評論，商家一邊生產“矛”，一邊生產“盾”，一邊打著讓利促銷的旗號，一邊越搞越復雜，往往還要給刷單行業、第三方比價網站等附加產業“充值”，最后弄得顧客很累，商家也很累。

2、直播帶貨

2020年，直播帶貨熱度不減，眾多草根、明星、網紅、企業家涌入直播帶貨，開啟全民直播帶貨時代。今年雙十一，直播帶貨獲得了各大平臺的重視，成為雙十一的主戰場。有公開資料顯示，淘寶開啟雙十一預售的當晚（10月20日晚），李佳琦和薇婭各自直播間積累觀看人數分別為1.5億和1.3億，成交額分別達33億和35億，兩人直播的相關話題沖上社交媒體熱搜榜。京東直播11月1日0時十秒帶貨破億，11月10日20時開啟“2020京東直播超級夜”，同時聯合快手打造“老鐵熱愛季”，通過“達人預熱+直播接力”的方式，挑戰超長直播200小時。蘇寧則通過超級秀、超級買手直播、主題直播、品牌直播、廠播、店播、村播等不同類型的直播搭建了全場景直播金字塔。與此同時，AI、AR等虛擬主播也加入直播帶貨行業。雙十一期間，飛利浦、歐萊雅、聯合利華、歐舒丹等諸多品牌都使用了AI主播帶貨，榮耀則連續22天舉行了AR虛擬偶像直播大秀。業內人士認為，現在直播已成為電商等領域的標配，但真人主播成本高、在線時間有限，由人工智能驅動的虛擬主播將會成為很好的替代方案。

隨著直播帶貨的火爆，雙十一期間也曝出一系列的行業負面事件，從李佳琦和辛巴就一款按摩椅的價格隔空開懟到李雪琴、楊天真、汪涵等直播時被質疑存在刷量刷單行為，直播帶貨行業的價格欺詐、數據造假、惡意銷售、假貨橫行等亂象也露出水面。部分業內人士認為，直播帶貨種種亂象的背后是資本市場的角逐，頭部網紅與腰部、尾部網紅形成兩極分化，讓整個行業陷入了病態發展。也有輿論認為，直播帶貨作為新興的行業，正處于野蠻生長期，現行的法律法規對直播電商行業的平臺、經營者與主播的責任界定劃分、尺度實用性和消費者權益保護等方面沒有明確，這也是行業亂象頻發的一大原因。對此，輿論普遍認為整治行業亂象需要相關部門加強對直播帶貨行業的管理和規范。業內專家指出，從監管者角度來看，有關部門和平臺要著力強化主播人員素質管理，做好主播人群的背景信息登記核驗，通過系統性的培訓引導和規范化的考評機制，加強網絡主播的職業素養和規范意識。同時，因為直播帶貨涉及信息安全、消費者權益、產品責任等多個方面，業內專家鼓勵跨部門聯合監管。

3、消費觀念

在當下消費升級的大背景下，自帶流量的雙十一購物狂歡節已經成為全民關注的熱點，其中，帶有自嘲色彩的“尾款人”一詞成了各大社交平臺流行新梗，調侃之余，其折射的消費觀念也再次引發輿論熱議。

“買到就是賺到”成為眾多網絡用戶內心的真實寫照。得益于互聯網金融的興起和消費主義理念的沖擊，消費行為在社會經濟增長方面提供的助力逐年加大，而以“囤貨、享受、超前”為核心的新消費觀念也取代傳統消費觀念，成為民眾消費行為的主導，這一現象在近年來“定金預售+尾款結算”消費模式興起的雙十一活動中尤為明顯。在學者眼中，消費觀念的變更是經濟轉向高質量發展的必然結果，也是挖潛龐大內需、打造“新型消費”的重要助力。部分觀點指出今年雙十一海量熱銷的產品中，既包括側重數量、對價格敏感的生存型消費品，也包括高品質、個性化的享受型、改善型消費品，都是各大品牌探索擴大內需、迎合消費觀念更替的有益實踐，這一過程將能夠同時激活多類型需求，最大程度釋放社會消費能量。此外，也有媒體引用第三方機構數據，分析稱雙十一每年創造的經濟效益已成為一個提升社會生產能力的巨大發動機，而這也是消費觀念轉換帶給經濟促進作用的直觀體現。

如果說雙十一再創新高的銷售額是對內需與經濟的拉動，那么“尾款人”則反映了輿論對消費者把控消費行為的擔憂。從絕大部分網民的吐槽和調侃中不難看出，整個社會尤其是“90后”“95后”的消費欲望不斷膨脹，而在新消費觀念的影響下，即使部分年輕人的消費能力無法滿足其欲望，也會因為沖動或跟風背上大筆“尾款”或負債。對此，部分金融機構從業人員認為，時間跨度拉大的預售活動及“定金+尾款”的付款模式折射的是商家、資本對超前消費觀念的推崇，這種觀念在一定程度上助長了部分年輕人的消費惡習，增大了其負債額度和還債壓力，長此以往反而會降低他們的生活幸福感。部分輿論也根據近年來相關媒體報道，指出個別年輕人因超前的消費觀念深陷債務危機，輕則加大日常生活的壓力，重則釀成一個家庭悲劇的例子不在少數，表示消費者尤其是年輕消費者要樹立合理消費觀念、充分考慮消費能力，避免過度消費埋下隱患，不要花明天的錢在今天享受，卻讓后天承擔加倍的痛苦。

五、關注人群

1、人群構成

在參與雙十一相關信息討論的博主中，以草根群體（普通+達人）最多，占比達89.9%。雙十一作為一年一度的大型購物節，各平臺通過雙十一紅包滿減攻略、商家預售活動、知名主播直播間的獨家優惠、“星秀貓”拉人等活動營銷方式，從消費者社交關系入手，帶動廣大消費者參與其中。其次為認證用戶群體（名人+團體+企業+政府+其他），占比10.1%。媒體官微如“@央視新聞”“@央視財經”等發布“雙十一有哪些坑”“第三產業瘋狂觸網‘雙十一’，‘服務’賣爆了！”的相關博文，加上名人博主參與事件討論并傳播，進一步帶動了普通網民對雙十一促銷活動的討論。

2、 發文習慣

在2020年雙十一促銷活動的相關討論中，原帖信息占比16.3%，主要為媒體、自媒體和個人大V發布的“雙十一最全攻略”、“雙十一節目晚會單”、“薇婭直播間爆款清單”等相關博文；83.7%的網民通過轉發和評論參與相關話題討論和博文抽獎福利等活動，進一步擴大雙十一活動的影響力和傳播效果。

3、地域分布

對雙十一活動關注度最高的是廣東地區，廣東省作為全國的貿易大省，集豐富多樣的產品貨源、強大的制造業基礎于一體，加上物流行業發達，一直都是電商行業發展的重點地區。此外，北京和江蘇兩地對雙十一活動的關注度也較高。

六、商情觀察

自2009年天貓創立雙十一購物狂歡節，雙十一已經走過了12年，成為中國電子商務行業的年度盛事，更影響著全球電商行業。今年，雙十一整體銷售額再創新高，11月1日至11日，天貓和京東兩大主流電商平臺雙十一總成交額超7697億元，遠超去年4728億元的銷售業績。而據中國國家郵政局監測數據顯示，雙十一期間，全國郵政、快遞企業共處理快件39.65億件，11日當天共處理快件6.75億件，同比增長26.16%，再創歷史新高。在今年新冠疫情的沖擊下，雙十一有效地刺激了消費，展現了后疫情時代國內強勁的消費潛力。

在雙十一亮眼的數據背后，可以看到新業態的崛起。直播帶貨模式通過主播和消費者之間以及消費者相互之間的互動，增強代入感，提高購物體驗，受到消費者的廣泛喜愛。而受新冠疫情的影響，直播帶貨成為新潮流，開啟全民直播帶貨時代，進一步推動了直播帶貨行業的發展。今年雙十一期間，直播帶貨模式成為各大電商平臺的標配，并占據C位，成為雙十一的主要戰場。同時，AI、AR技術的加入也為直播帶貨行業增加了新的可能，虛擬主播、虛擬場景等也在今年雙十一中得到應用。此外，線上線下全覆蓋也是今年雙十一的一大看點，促銷活動不再局限于線上，線上線下進一步協同融合。據“央視網”報道，今年有數百萬線下商家加入雙十一，覆蓋餐飲外賣、休閑娛樂、醫療醫美、同城零售等多個領域，線下200萬商家將推出五折活動，90萬餐飲商家全店五折。同時，部分電商平臺也助力線上線下融合，如京東推出“全渠道萬店嘉年華”活動，聯合320萬家線下門店資源，提供線上線下同價同質服務；蘇寧易購則把蘇寧小店、零售云店、家樂福、蘇寧易購廣場、紅孩子等線下業態首次全面接入百億補貼，借助10000+門店資源，實現從城市到縣鎮、從商圈到社區的下沉，達成社區、縣鎮、商圈等場景全面覆蓋。

在雙十一的新模式新業態推動中國經濟增長的同時，電商行業的監管缺漏、消費狂歡引發的畸形消費觀念、大量快遞所產生的環境污染等問題也相繼產生。面對不斷增長的數據背后不可忽視的問題，雙十一今后如何可持續發展也值得思考。

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