星巴克將新開600家中國門店，從輿情表達看市場反響

在近期舉行的星巴克“投資者日”大會中，星巴克國際業務、渠道發展及全球咖啡與茶集團總裁約翰·卡爾弗（John Culver）表示：2021財年計劃在中國新開600家門店；并且在2022財年結束前，進駐中國230個城市，總門店數達到6000家。

“600”這一據實的數字使這則消息具有了更大的話題性，引發了網友的廣泛討論，#星巴克要在中國新開600家店#這一詞條隨之快速登上了熱搜榜，并且輿情熱度延續至了第二日。

據《界面新聞》報道，星巴克的疫情后恢復計劃正在加速，門店擴張是重點之一；而中國市場的門店增速居于星巴克海外市場首位。然而星巴克在計劃中對中國市場的大量投入，真的能成為助其疫情后恢復的一招良機嗎？

“國產基因”品牌的威脅

中國市場的巨大消費力是毋庸置疑的，然而品牌要對其進行攻占卻沒那么容易。從識微商情系統對話題中網友輿論表達的分析結果可以看出，正面情緒表達占59%，而后中立和負面情緒表達分別占21%和20%。雖然話題中正面情緒占據了主導，但快要近半的非正面情緒表達之于品牌是無法忽視的信息，因為這相當于市場消費者對其的直接反饋。

另將話題下網友提及的高頻熱詞進行統計后，我們能看到“瑞辛、蜜雪冰城、喜茶、茶顏悅色”這些飲品品牌，而伴隨著這些品牌被提及的多是與價格相關的表達。從商品定價來看，這些被高頻提及的品牌會相對的低于星巴克，對于泛需求的人群來說，會具有更高性價比的吸引力。

而相對于星巴克長久以來形成的規模化品牌優勢，這些原生品牌也以更適應中國的國產基因，開始逐漸形成自己的品牌特征與效應，一定程度的消解了星巴克在中國市場的優勢。

下沉市場的原生阻力

星巴克在一、二線的城市中已形成了較高的品牌知名度，然而星巴克在計劃中可是瞄準了高達230個的中國城市。據約翰·卡爾弗（John Culver）表示，“在核心城市以外，我們將會運用既有門店積累的成熟營運經驗，加速布局全新下沉城市，覆蓋更為廣闊的中國潛力市場。”

然而這個目標真的行得通？下沉市場確實是近年來十分熱門的一大趨勢，不論是實體企業還是互聯網企業，都規劃著對下沉市場的進擊，但它們的實現難度與可能性卻是不一的。

星巴克作為以咖啡為主打商品的飲品品牌，且定價水平較高，適合核心城市中的工作強度較大的消費者們。而要打入下沉城市，除目標客群的模糊性外，下沉市場更喜愛低價與優惠的特點，也讓星巴克成為不具優勢的一方；而若為貼合下沉市場，對價格予以調整進行品牌降級，于星巴克更是不現實和不理想的。

從話題地域熱度來看，廣州、北京、上海這些經濟發達的核心城市對這一話題的興趣明顯更大。這也從側面輔證了，星巴克在核心城市的門店擴張獲確能為其贏得更大的效益，但對于下沉市場來說，星巴克恐怕得琢磨一套改變更大的打法了。

核心粉絲予以的底氣

但同時，那59%的正面情緒也是星巴克擴張門店的底氣。星巴克作為老牌飲品商家，其品牌特性與戰略理念為它在核心城市贏下了一批數量不小的粉絲，這也保定了其在核心城市難以被侵占的市場地位。

星巴克在長久的發展下，已成為了一個具有全球知名度的IP，其在時節下推出的限定產品、周邊，總能引起不小的關注；在市場需求的推動下，甚至出現專門的代購，蹲守其熱門的限定產品。除產品運營外，星巴克持續試圖將環保、goodgood（讓好變得更好）等理念傳達給消費者，以塑造共通的消費理念搭起與消費者間的橋梁，夯實了粉絲的品牌忠實度。

星巴克關于“600家新店”的計劃是其擴張市場版圖的良好愿景，但能否良好的實現，還得看它是否能運用好自身優勢，來破除市場阻力了……

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