春日到來,夏日將近。在2021年的第一個季度中,不少品牌捕捉住這一黃金時段,花式推出營銷活動,其中不乏一些在熱度、口碑、創意等方面取得亮眼成績的優秀案例。下面,就讓我們來看看在一季度營銷喜豐收的品牌有哪些?它們各自的成功秘訣又是什么呢?
一、“肯德基x原神”聯動活動
肯德基在3月8日至3月28日間,開啟了與游戲“原神”的系列聯動活動。活動中推出了限定包裝的「提瓦特樂享桶」套餐和角色徽章,購買這份套餐的玩家還可以憑碼在游戲中兌換聯動專屬的風之翼。
肯德基與游戲IP進行聯動已是常事了,《陰陽師》、《第五人格》、《江南百景圖》都是它的合作伙伴,然而這次與《原神》的聯動卻再一次拉高了聯動活動的熱度界限。
從總趨勢來看,活動的網絡熱度持續維持在較高水平,且多次出現了達到“出圈”水平的峰值。另網友對活動的情感表達占比,也達到了70.9%的高正面值。略有遺憾的是,肯德基對此次活動規模的估算不太準確,出現了限定包裝嚴重不足,活動效應觸發地方防疫紅線等情況,激起了11.6%的負面情緒。
成功秘訣——合作對象的選擇
①超高游戲原生人氣
與《原神》聯動的大獲成功,極大部分的要歸功于游戲本身自帶的高人氣與吸金力。據Sensor Tower 發布的《原神》營收報告,稱該產品于2020年9月28日全球發行以來,僅移動端就在6個月內吸金超過10億美元。斬獲全球App Store和Google Play收入排名第3的位置,僅次于騰訊《PUBG Mobile》、《王者榮耀》,成為收入最高的RPG手游。
②游戲屬性加成
除了《原神》自帶的高人氣外,其具備完整世界觀架構、劇情和角色設定的游戲特點,注定了其玩家共情性強與圈層粘性強的特點,讓其區別于《王者榮耀》、《和平精英》這些玩家會更注重于玩法本身的游戲。因而,原神玩家對聯動活動的關注度與參與度會明顯更強。
③二次元梗出圈
肯德基作為大眾餐飲品牌,與游戲的IP聯動成為了其構建同年輕用戶情感聯系的常規活動方式之一,但也注定了活動具有更小范圍的語境限制。
但在《原神》聯動中,新增了“玩家前往門店喊出‘異世相遇,盡享美味’的口號,將有機會獲得聯動勛章”的玩法,更大程度的沖擊著二、三次元間的壁障。隨之出現“二次元玩家社死”、“二刺螈桶”等調侃梗也助力了活動的出圈,即使是非二次元的路人們,也樂意來瞧瞧二次元的熱鬧。
二、ukiss x丁香醫生#是紅裝亦是武裝#
三八婦女節向來是眾多主面女性消費群的品牌的大日子,如何在這一節點打出一張漂亮的營銷牌,是令不少品牌頭痛的一項課題。
而美妝品牌ukiss便很好的交上了一份答卷,其聯合了“丁香醫生”這一網絡大V,推出#是紅妝亦是武裝#的活動。在高校衛生間等年輕女孩常出現的公共空間,有很多寫著“愛心捐卵,不耽誤學習無色情”、“高薪兼職,一周恢復”的欺騙性非法賣卵廣告。面對這一現象,雙方聯合發起計劃,向網友送出1000支臨期口紅,并邀請拿到口紅的網友,隨手涂掉身邊看到的“捐卵”小廣告,讓口紅變成了可以保護女孩的“武器”。
從活動成效來看,雖然活動的投入僅為成本不算高的1000支臨期口紅,但其引發的傳播和熱度,卻是成倍高于1000這一數量的,不但吸引了眾多網友參與轉發,還達到了多個圈層的再傳播效果,而這些傳播圈層恰精準直面著品牌的受眾——女性群體。
成功秘訣——社會話題的捕捉
在1月中旬,由明星鄭爽代孕事件,引發了一系列起于代孕黑產的話題討論,而抵制“捐卵”小廣告便是其中的一項分支。
ukiss捕捉到這一社會話題后,據實地將其運用到營銷活動中,乘借社會話題熱度。并通過與健康科普博主丁香醫生的合作,加強和延展了活動具備的社會意義,直擊目標受眾,提升品牌好感度。
三、天貓超級品牌日#致女性的萬行詩#
除了ukiss外,天貓超級品牌日也在三八婦女節中做出了不錯的表現。天貓超級品牌日在活動中聯合了李銀河、蔣方舟、柏邦尼等女性KOL發起了#致女性的萬行詩#的話題互動,并最終獲得了2億閱讀數及3.5萬的討論量。
天貓超級品牌日發布短片,運用“A-Z”的概念,串聯起26個合作品牌,將品牌名與26條具有女性精神宣揚的語句結合,借由“女性議題”的討論詮釋品牌價值觀,期許受眾共鳴。這一策劃良好的將節日借勢、話題價值、品牌植入綜合了起來,實現了此次營銷的效益經濟化。
成功秘訣——KOL矩陣的聯合
“酒香也怕巷子深”,在實現具備節日話題打造與品牌植入的活動策劃后,天貓便在活動傳播路徑上開始下起了功夫。
不但選取了社會學家“李銀河”、編劇“咆哮女郎柏邦妮”、作家“蔣方舟”這三位常參與社會話題討論的女性KOL作為主要傳播合作者,邀請其在話題中進行觀點表達與號召。還聯合了“追風少年劉全有”、“谷大白話”、“思想聚焦”、“草圖君”等具有高流量的大眾娛樂類博主,吸引更廣泛層面上的大眾對活動進行關注。
以垂直型KOL和橫向性KOL的雙渠道方式進行聯合,形成完整的傳播矩陣,雙向確保活動的傳播與觸達效果。
四、支付寶“在嗎?”
首先作為支付軟件出現的支付寶,在方方面面建立業務布局時,一直未曾泄力的便是對用戶互動的加強。
對于2月14日情人節這個檔口,支付寶自然沒有放過,在軟件內推出了“在嗎”活動。用戶在支付寶的搜索框中搜索“在嗎”這一關鍵詞,便能收到支付寶智能推送的個人歌曲,同時音樂播放的動畫頁面還會彈出幾句“撩人”的對話。
成功秘訣——自發分享動力
有趣的是,雖然是跟隨情人節推出的互動,但這項活動在2月14日當天并未引起較大的傳播與反響,而是幾日后,隨著幾位娛樂類KOL的相關博文發布,熱度被觸發并達至峰值。
雖然“在嗎”活動僅是通過簡單的H5頁面所呈現的,但是在網絡社交時代,歌曲已成為了一種熱門的社交貨幣,人們會通過對其的分享與交流,進行情感表達與身份展現。因而,網友會樂于主動對“在嗎”活動進行分享,并帶動其他主體的參與,這與網易云音樂年度報告的火熱有著異曲同工之妙。據統計,“在嗎”活動的博文類型占比以網友發布的原帖為主,達51%。
五、合成旺仔大作戰
今年年初的小游戲黑馬“合成大西瓜”的火爆是有目共睹的,在大家都快樂“吃瓜”的時候,旺旺便很敏感地抓住了這波熱點,將其融進了營銷之中。
旺旺集團的官方號“旺仔俱樂部”發布了小游戲“合作旺仔大作戰”,網友們魂牽夢縈的“葡萄櫻桃橘子檸檬獼猴桃番茄桃子菠蘿椰子西瓜”被旺旺換成了自家的“QQ 糖小饅頭浪味仙喵爪糖仙貝雪餅牛奶糖旺仔牛奶旺旺大禮包”,吸引了不網友的關注。
成功秘訣——“8G沖浪”善循熱點
“合成大西瓜”爆紅網絡的時間段,恰逢春節前期——也就是年貨置辦期,旺旺循著“合成大西瓜”的熱點,將自己的包括經典年貨“旺旺大禮包”在內的各項產品,軟性植入到小游戲中。良好的達到了產品宣傳的效果,不少網友給旺仔做出“玩著玩著饞了”的留言,可見其中起到的帶貨效果。
而旺仔帶著自己“8G沖浪”的社交形象設定,與網友的良好的活動與溝通甚至起到了網絡口碑優化的效果,據識微商情系統的統計,在游戲發布后,旺旺的正面品牌口碑由73.1%升至了86.6%,共上升了13.3%。
六、知乎十周年
周年向來是個特別的日子,對于品牌來說也一樣。2021年恰逢知乎十周年,那知乎必然是不能放過這個能夠既能加強原有用戶的關系紐帶、穩固用戶盤,又能擴大影響力、進行拉新的好機會。圍繞著十周年的主題,舉行了近兩個多月的系列營銷活動。
成功秘訣——長線運營,逐層破圈
①十年復盤——彰顯沉積力量
對于這次長線營銷,知乎首先聯合《環球時報》、《中國日報網》等多家媒體發布了2011-2020 大事記視頻——《向上的答案》,拉開活動序幕。并將《向上的答案》內嵌為活動板塊【十年一刻】內容;協同打造【十年好奇】(《十年百問》,精選知乎十年 100 個好問題)、【十年回望】(《十年十大》,精選知乎十年 10 大精華內容)、【十年軌跡】(《我的知乎十年歷》,回顧知乎個人數據記憶)等八大板塊。
對這些多元核心內容的盤點,不但彰顯著知乎十年沉淀下的內容影響力,同時還完成了與老用戶的一次歷史對話,強化了雙方的情感連接。
②solgan升級(有問題,就會有答案)——重申品牌要義
在2021年1月6日,知乎以與五條人等創作者合作的宣傳曲《問題出現我會回答》打響營銷第二槍,通過音樂MV這種內容豐富且高質的形式帶動傳播,營造十周年活動氛圍。同時為1月13日舉行的《知乎2012 新知青年大會》做出預熱,知乎將此次大會作為一場“謝答禮”,邀請了各領域的“答主”發表主題演講。并同步發布了全新品牌宣傳片——《有問題就會有答案》,與宣傳曲、大會形成呼應,再次強化新升級的slogan,重申知乎對答主這一重要用戶群體的重視與平臺內容質量的保證。
③吾輩問答——上升平臺角色
1月16日,知乎開啟了第三塊活動——“吾輩問答”,并發布了第一支系列短片《馬路邊的答案》,短片圍繞“老年人該如何跨越數字鴻溝?社會如何幫助他們更好地融入智能時代?”這一問題發起討論。而后還組織了“在網絡世界中,如何更好地保護青少年?”、“數據時代與流量熱潮下的個人感受”等多項社會公共議題的討論。
“吾輩問答”像是知乎對自我角色的一次上升,展現了其作為問答工具對社會文化良性溝通的促進作用,也直接向受眾表達了平臺對社會的關懷,詮釋了更高層次品牌價值。
④答案奇遇夜——收割與破圈
對于十周年活動的收束,知乎選擇了以情景式劇場晚會《答案奇遇夜》作為結束。自1月18日起,知乎開始逐步為晚會做出預告,包括對王源、鄭云龍、孟鶴堂等多位高人氣嘉賓的官宣,粉絲隨即將晚會話題拉向高潮。
在晚會上,知乎將之前活動板塊中的多項內容要素,編排至節目中,收割前期鋪墊的流量與內容,共同塑造晚會話題效果,最終僅在社交平臺便達到了4.5億的閱讀量與62.9萬的討論量,成功破圈。
如何衡量品牌營銷效果?
品牌進行營銷宣傳時,一定會希望獲得能夠獲得準確的效果評估。這將幫助其總結成經驗、取長補短,從而實現下一次營銷活動效果的優化。
那么,營銷效果該如何衡量呢?這其中的角度有很多,但下面這幾個維度是品牌必須考量的:
①輿情熱度分析
在這個無法忽略流量的時代,營銷觸發的輿情熱度定然是品牌需要首先予以衡量的,它代表著當次營銷活動所受到的關注度與討論度。品牌可以借助類似于網絡輿情監測系統這樣的人工智能,對營銷實行定向監測,精準獲取輿情熱度數據值;除此之外,利用系統您還可了解包括品牌、公司、產品、slogan在內的企業相關總輿情的熱度變化,從而判斷其是否收到了營銷活動的多倍觸發。
②輿情口碑分析
流量時代,卻不是唯流量時代,在了解輿情熱度的變化后,企業還需關心這些流量的性質——受眾對營銷活動的評價,即輿情口碑的好壞。企業可以依據對輿情數據的智能語義分析結果,獲得網絡情緒表達的綜合占比情況。
活動收獲到的正面評價的占比越高,代表著營銷效果越好。而對于其中出現的負面輿情,企業需及時關切,檢查是否營銷設定與推行中存在漏洞,避免漏洞觸發輿情危機,導致企業口碑被營銷反噬。
③傳播路徑分析
對于營銷活動的具體推廣效果,企業也可依據傳播路徑這一指標進行考量。比如當下熱門的KOL推廣,活動博文在推廣過程中的達成了幾段傳播層級?其中有多少是淺層觸達的一級傳播?有多少是深層觸達的傳播的次級傳播?這些都是能夠考察合作KOL選擇準確性的據實方式。
④渠道分類分析
營銷活動的推行通常是多渠道分發,除B2C常見的社交平臺分發外,社區論壇、問答平臺,甚至自媒體新聞平臺、傳統新聞平臺也可能存在企業的軟性推廣。了解各平臺的具體的推廣情況和受眾接受情況,可幫助企業做出各平臺的營銷適配度評估,從而獲得下一次的渠道資源分配比例參考,實現營銷成本的收益最大化。
在這個信息爆炸的互聯網時代,品牌做出成功營銷的秘訣有很多,但這些秘訣都離不開對受眾的深入研究,就好比一場開卷考,品牌若好好順著“考官們”展露的答案線索答題,便能順利得分……
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