特斯拉剎車失靈事件始末及輿論傳播分析報告

2021年4月19日，兩年一度的上海車展開幕，各大車企們鉚足了勁，要當車展最耀眼的“星”。車展確實讓車企們輿論熱度都上升了，但當天發生了一件始料未及的鬧劇，搶占了大部分網友和媒體的注意力，特斯拉也成為上海車展開幕當天，熱度最高的汽車品牌。

一、事件詳情

2021年4月19日上午，在上海車展特斯拉展位現場，有女車主身穿“剎車失靈”字樣T恤站在車頂維權，一直大喊“特斯拉剎車失靈”引發不少觀眾圍觀，隨后女子被工作人員抬出展館。

新聞資料

19日14:59，特斯拉發布聲明稱，多次言語勸解，但車主并未停止相關行為，主辦方協調安保及公安執法人員勸離車主。該車主2個月前曾因超速違章發生碰撞事故，后以產品質量為由堅持要求退車。

受國內外種種原因影響，截至4月19日美股收盤，特斯拉股價下跌3.4%，市值蒸發約241億美元

下午，媒體報道上海警方已介入調查。特斯拉公司副總裁陶琳在展臺接受記者采訪時表示，“近期的負面都是她貢獻的”，“我們沒有辦法妥協，就是一個新產品發展必經的一個過程”。“我們不會砸大量的廣告費用去做公關”，“我覺得她也很專業，背后應該是有人的”。“我們自己的調研顯示，90%的客戶都愿意再次選擇特斯拉”。

19日晚23:55，特斯拉再次發布聲明，公開承諾如果是特斯拉產品的問題，特斯拉一定堅決負責到底，該賠的賠、該罰的罰。對不合理訴求不妥協。

20日7:37，當地警方發布通報稱，當時有兩名女子在現場維權引發秩序混亂，其中爬上車頂的女子被處行政拘留5日，另一女子被處行政警告。

新聞資料

20日9:47，維權車主之一的“安保佳”為錯誤維權方式道歉，并表示“方式會變，維權不會變”，“如果好好說話有用，又怎么會冒著被刑拘的風險引起關注”，“我們也決不妥協”。

據河南媒體報道，被拘留的河南安陽特斯拉女車主的家屬稱，曾經要求退車，特斯拉不愿直接退車，而是想把車修好，再賣給別人！超速為特斯拉單方面證明，警方事故責任認定家屬方沒有保持安全距離，導致追尾負事故全責，但事故認定書里交警未認定車速。

當日三大重量級官媒新華社、中央政法委、央視接連下場評論，劍指特斯拉。

20日傍晚，紅星新聞報道鄭州市場監管局新聞宣傳處相關負責人回應：鄭東新區市場監管局曾三次組織投訴人和特斯拉汽車銷售服務（鄭州）有限公司進行了調解。投訴人不同意第三方進行技術鑒定，要求“提供車輛發生事故前半小時完整行車數據”。特斯拉汽車銷售服務（鄭州）有限公司因擔心數據被當事人用來炒作宣傳造成不良影響，拒絕提供相關數據。因雙方分歧較大，未能達成一致意見。

20日晚，央視新聞頻道報道上海車展首日一女車主大鬧特斯拉展臺，并對特斯拉事故多發、維權難的問題發表評論。

20日23:25，特斯拉三度發聲，“就未能及時解決車主的問題深表歉意”。并表示，尊重并堅定服從政府各相關部門的決定，尊重消費者，遵守法律法規，堅決堅定地積極配合政府各相關部門的所有調查，同時開展嚴格自查自糾，對自身不合理的、不符合服務準則的問題和服務流程進行梳理并整改。

鄭東新區市場監督管理局于4月2日向上級部門請示“純電動轎車在使用（行駛）過程中產生的行車數據是否屬消費者知情權”這一問題。上級部門已明確批復，這一問題屬于消費者知情權范疇，4月21日，鄭東新區市場監管局責令特斯拉汽車銷售服務（鄭州）有限公司無條件向張女士提供該車發生事故前半小時完整行車數據。

4月21日23:52，特斯拉四度發聲，稱下午已主動與鄭州市市場監督管理局聯系并匯報相關情況，愿意全力配合，提供事發前半小時的車輛原始數據。

二、輿情傳播

上海車展是國內權威的、在國際上也頗具影響力的汽車大展，展會上不僅匯聚各大知名汽車廠商及汽車供應鏈服務商，還有眾多媒體和KOL參加。車主站車頂維權馬上吸引了現場的媒體和KOL們的注意，相關照片和視頻很快被發布到網絡上，迅速成為熱議話題。一個小時內相關網絡輿情熱度誠指數級增長。隨著特斯拉官方賬號及話事人相繼回應，當日下午熱度居高不下。

新華社在19日晚連發兩條評論成為20日早間多家媒體跟進的新聞素材，隨著警情通報和其中一個維權車主發聲，輿情熱度被推至更高峰。21日上午，媒體報道特斯拉第三次聲明內容，特斯拉從“不妥協”到“服從”態度轉變，再掀輿論高峰。

新聞媒體是此次事件輿情推動者和輿論引導者，“紅星新聞”等媒體挖掘出上海車展車主站車頂維權事件中涉事車事故原因、當事人家屬說法、當地主管部門回應等多方面信息，持續的報道為公眾提供了豐富的討論材料。而且“新華社”“央視新聞”等主流官方媒體對此事相繼發表評論，表達態度、定性事件，引發其他媒體同頻共振。

“徐記觀察”、“午后狂睡”等自媒體大V積極參與討論表達觀點，亦推動了事件的傳播、激發網友們討論。

三、輿論觀點

上海車展車主站車頂維權事件整體網絡情緒以負面為主，尤其是在19日輿情爆發期、20日輿情擴散期，負面情緒高漲。作為普通消費者的一眾網友對于女車主易產生身份共鳴，對弱勢者（個人相對企業弱勢，女車主被大漢抬走）天然同情，而車輛的安全性也關乎到每個通行在路上的人的安全，這導致了網友情感已經有所偏向。

特斯拉的“不妥協”的強硬態度，將公眾和媒體推向了對立面，招致輿論的口誅筆伐，認為其“甩鍋”、“不尊重消費者”。

在特斯拉發布致歉聲明之后，因其態度轉變，對此事件網絡情緒有所緩和，正面情緒上升，人們的話題關注從譴責企業方態度轉移到解決問題的方式、剎車失靈原因探究等。

“長安劍”、“新華社”、”央視“等主流媒體接連“點名”特斯拉后，特斯拉致歉，在網友看來，特斯拉態度轉變媒體功不可沒。尤其是長安劍的”拷問“，直指特斯拉無企業責任和擔當。

媒體及機構代表觀點如下：

①履行企業責任

中央政法委長安劍：“質量有缺陷”“態度很傲慢”“從來不負責”……一次次的拖拉扯皮中，特斯拉將“甩鍋”進行到底，揮霍的是公眾對企業的口碑，損耗的是車主對品牌的信任。作為新能源汽車領域的佼佼者，不能為車主提供安全可靠的產品，出了問題不能提供切實可行的解決方案，反而一而再、再而三地爆出安全事故，一次次將車主置于險境，試問企業的責任和擔當何在！不論是否妥協，特斯拉都必須面對中國客戶的拷問：明知隱患卻置若罔聞，企圖“大事化小，小事化了”，讓“碰碰拉”繼續在路上當“隱形殺手”，無視公共安全風險，不在乎“賺中國人錢、撞中國人命”，試問企業的責任和擔當何在！

②傾聽消費者的聲音

新華社財經國家周刊：企業不能遇到麻煩就“玻璃心”，更不能聽到不利于自己的輿論，就有“受迫害妄想癥”。尤其特斯拉這種行業里的“明星企業”和“流量擔當”，大小舉動和表態都在聚光燈下，一點點問題都會被迅速放大，更要謹言慎行，要多一些誠意，要有認真包容、直面問題的勇氣，學會傾聽消費者的聲音，采取行之有效的舉措。

新華每日電訊：誰給了特斯拉“不妥協”的底氣？極端維權方式不值得鼓勵，但如果消費者能順暢維權，誰會冒險站在車頂維權？車企不能提供質量過硬的產品和良好的售后服務，甚至惡意猜測維權者的動機，可能會砸了自己的招牌。車企應建立暢通的投訴處理渠道，否則，長此以往，相關車企很可能被市場邊緣化。特斯拉高管如此傲慢的回應，幾乎讓人感受不到解決問題的誠意。客觀來說，一家企業不可能讓所有人都滿意，但是作為一家“明星”企業，應該具備讓消費者滿意的產品和服務態度。

浙江消保委：“比起回懟車主‘近期的負面都是她貢獻的’，我們更希望特斯拉可以多反思自己為什么總是會有負面新聞，是車輛本身存在安全隱患，還是售后服務問題，或者說兩者都有。與其自豪于‘90%的客戶都愿意再次選擇特斯拉’，我們更希望特斯拉多調研剩下的那10%是因為什么原因而不滿意。

③電動車行車數據歸屬權

證券時報：特斯拉消費者“出格”維權事件的發生，又一次證明，一些問題已到了急需解決的地步。比如，對特斯拉事故的第三方鑒定問題。解決特斯拉以及其他電動車的數據獲得問題（無論是警方強力獲得，還是制度框架下第三方友好獲得），顯然已非常迫切。這個問題不解決，電動車的前行之路就存在大障礙，行穩致遠就根本談不上。對此盡快做出制度安排，無論是對市場、對消費者，還是對電動車生產企業，都意義重大。

④所有企業需遵紀守法

中央政法委長安劍：特斯拉在中國市場的突出業績，來源于中國老百姓。是中國消費者的信任給了特斯拉發展的契機，也是中國對外開放政策向特斯拉敞開了大門，這些才是特斯拉得以在中國發展的底氣。但信任換來的不能是傲慢，更不能對中國市場和消費者缺少敬畏。特斯拉進入中國的第一天就應懂得，在中國做生意，就要遵守中國的法律法規。

中央紀委國家監委網站：相比于之前的幾次表態，特斯拉終于有了一些誠懇謙和的樣子。中國市場歡迎企業前來投資發展，但對所有企業都一視同仁：必須遵守中國法律法規、市場規則、尊重消費者權益。法治要求理性，用老百姓的話說就是“得講道理”，無論是個人還是企業，都應當認同基本的規范、道理，個人不能采取極端方式，企業也不能“一直拖著不解決或自己當裁判員”傲慢不講理。

四、特斯拉為何如此受關注？

①電動車行業處于風口

相對于已誕生百年的傳統汽車，近年才興起的新能源車顯然還是個新面孔。當前新能源車市場規模處于急速發展的階段。奔馳、奧迪等汽車大佬都將電動汽車作為未來的必然趨勢。百度等互聯網巨頭早已在智能駕駛領域深耕多年，近期似乎已經不滿足于做技術供應商準備下場造車，華為、小米、蘋果等互聯網科技公司，或是屢傳造車“緋聞”，或是已確定造車。

2020年新能源汽車品牌融資事件數比去年下降了18.3%，但披露的融資金額同比大漲159.4%，達到1292.1億元，近十年來首次突破千億。

據《新能源車消費趨勢報告（2021）》顯示，2021年1月，中國新能源車市場銷量約為14.9萬輛，環比下降35.0%，同比增長223.9%。從近一年數據看，剔除受黑天鵝影響的2020年2月，我國新能源車市場銷量持續大幅增長，甚至在傳統銷量淡季的1月，今年的市場表現已經可以比擬去年“金九銀十”的水平。

②新能源車領頭羊特斯拉

從車企整體銷量角度看，上汽通用五菱、特斯拉（中國）以及比亞迪組成優勢明顯的第一新能源車企陣營，合計市場份額接近50%。廣汽埃安、長城汽車、奇瑞新能源則以相對穩固的市場份額緊隨第一陣營之后。蔚來、小鵬汽車2021年1月銷量排名上升至第五位及第六位。

在全球市場，特斯拉表現也非常亮眼，2020年特斯拉以近50萬的年銷量拿下了全球電動車市場銷量冠軍；相繼超越大眾、豐田等成為全球市值第一的車企。

人才在行業間的流動，一定程度上也映射出了新能源汽車行業的格局變化。脈脈2020年人才流動數據顯示，過去一年，頭部的新能源汽車企業展示出了更強勁的人才吸引力，特斯拉是人才凈流入最多的新能源車企，比亞迪緊隨其后，但也出現了較高的人才流出，成為人才流動量最大的新能源車企。

③創始人“流量”體質

特斯拉的的創始人馬斯克被稱為“現實版鋼鐵俠”，現任太空探索技術公司（SpaceX）CEO兼CTO、特斯拉公司CEO。馬斯克完成了私人公司發射火箭的壯舉，曾打造出世界上最大的網絡支付平臺PayPal（已賣掉）。其創立的特斯拉是自1956年福特汽車IPO以來第一家上市的美國汽車制造商，也是僅有的一家在美國上市的純電動汽車獨立制造商。2021年1月9日，馬斯克的個人資產達到1897億美元成為世界新首富。

馬斯克履歷“傳奇”，性格上也十分喜歡“搞事”，名副其實的話題之王，感情生活豐富還有管不住的“大嘴巴”。2018年，馬斯克在社交媒體上稱考慮以每股420美元的價格將特斯拉私有化，且資金已落實到位。隨后美國證券交易委員會(SEC)以誤導投資人的罪名對特斯拉首席執行官馬斯克提起訴訟，指控其涉嫌證券欺詐。之后馬斯克宣布放棄私有化，馬斯克也不再擔任特斯拉的董事長一職。此外，馬斯克還多次帶貨比特幣、狗狗幣引其飆漲。

④特斯拉事故頻發

雖然特斯拉是如今新能源汽車領域無可爭議的龍頭企業，但是關于特斯拉車輛質量問題卻是在全球頻發。

據媒體統計，自2013年以來，全球范圍內特斯拉至少發生了218起事故。“失控”是特斯拉事故主要原因，因失控引起的事故共計200起，其中9起造成死亡；單純起火的事故共計8起，沒有造成人員傷亡；失控、起火并發的事故共7起，其中1起同時造成受傷和死亡，2起造成死亡。其自動駕駛輔助系統因此遭質疑。然而，特斯拉公司一直消極回應。特斯拉官方在中國共回應過14次。11次回應中，特斯拉表示車輛本身沒有系統性故障，包含9起失控事故和2起起火事故。

2021年1月4日，山東臨汾一輛特斯拉失控沖進廁所，將洗手臺撞壞。司機表示失控原因是踩不動剎車。3月9日，一段“河南女子坐在特斯拉車頂維權”的視頻被熱傳，視頻中，女子用白布黑字寫道“特斯拉剎車失靈”，同時喇叭播放“特斯拉剎車失靈，引發交通事故”的錄音。3月11日，海南海口一名特斯拉車主蒙先生在停車場停車時，車輛在連續踩剎車的情況下無法停下，導致撞上護欄。4月11日，上海的特斯拉車主劉先生的車子在車庫拐彎時突然剎車失靈，直至撞到墻面后才逼停。

在充電故障方面，特斯拉曾甩鍋國家電網，稱“國家電網電流太大，不是車輛問題。”最終國家電網站出來自證清白，才讓特斯拉主動發文道歉。

當然，不是說傳統燃油車就沒有問題，之前也有燃油車主坐引擎蓋維權事件，當時引發了全國關注。參照隔壁的網約車和傳統的士行業，同樣是第三方乘用車服務，滴滴爆出兩次乘客遇害事件轟動全網。當時就有人提出，網約車出事不代表傳統的士車就安全，后者出現的事故亦是不少。但這并不妨礙人們對于網約車這個新興事物充滿了質疑，順風車業務集體下線了一段時間。

回到特斯拉維權事件，某幾個車主的不幸與不安背后，不僅僅是單個智能電動汽車品牌的輿情與公關，還反應了多數消費者對新能源汽車這新興事物的憂慮與觀望。造車新勢力需要解決的，不僅僅是續航焦慮，更需要面對信任焦慮。

⑤媒體關注上升

特斯拉諸多光環加深，無論是企業本身還是創始人也存在不少爭議，這意味其話題度頗高，其成為新聞版面上的常客也是必然。

根據百度資訊指數顯示，特斯拉在2020年開始資訊關注明顯提升，逐步減少與BBA這些明星車企前輩差距，2020年年底已經超過了前輩們。2021年1月份大降價和上海車展維權事件引發了兩次較大關注。對比數據可以發現，上海車展事件給特斯拉帶來的關注還未及18年奔馳車主坐引擎蓋維權事件給奔馳帶來的關注大。

新聞媒體對特斯拉“青睞”有加，固然可以幫助特斯拉打開知名度，但也意味著不管是好的還是壞的信息都極易被擴散，容易引發輿情危機。此外，特斯拉屢次出現產品問題和投訴，在媒體多次報道之下也容易對公眾形成不靠譜的刻板印象。

⑥特斯拉沒有公關

特斯拉在上海車展事件后，口碑出現大幅下滑，原來正面信息占據主流，而今負面信息激增。

根據識微商請輿情監測系統顯示，本來特斯拉第一回應后對品牌的負面情緒從43.8%減少到37.8%，正面情緒從28.3%回升到36.7%，但是第二次回應“不妥協”之后，負面情緒上升到46.5%，比事發之后占比還要高近3個點。這說明了這個回應不但沒有安撫到公眾情緒，反而加劇了矛盾。無論是媒體還是網友對此都不買賬，直指其態度傲慢強硬，不關注和解決問題本身，本末倒置。這也加大了后面補救的難度，在第三次“服從”和第四次“配合”之后，負面情緒依然未有太多變化。

值得注意的是，特斯拉后三次聲明都是在深夜發布，此時正是人們休息的時間，網絡沖浪的低谷期，意圖冷處理此事。新華社評論特斯拉半夜的道歉信，“不過是在搞危機公關，這樣的道歉缺乏基本誠意。對客戶的訴求、社會的關注沒有實質性回應，這樣的道歉滿是套路。對問題怎么解決、服務怎么改善，說些中聽不中用的場面話，想再問特斯拉：這樣的道歉有什么意義？大企業該有大企業的擔當，沒有哪家企業可以恃強為所欲為，代表企業形象的高管更不能盛氣凌人，充當什么‘霸道總裁’。出了問題不徹改，有問題的高管不撤換，沒有誠意糊弄事，終將再次吃教訓。”

這位被提到的高管陶琳在回應維權事件時“陶言陶語”令人咋舌，“我們不會砸大量的廣告費用去做公關”，“我覺得她也很專業，背后應該是有人的”，被不少業內人士評價“公關史上最大的災難性言論”。

公關專家“萬能的大熊”指出陶琳回應的問題，“第一，她不尊重消費者，也就是用戶，暗指用戶背后有人，有其他特殊目的，敲詐企業廠商；第二，她不尊重媒體，她認為媒體監督她說因為沒有收到投放，是因為她們不給錢；第三則是態度傲慢，永遠基于自己毫無問題來應對一切問題，但顯然這個和事實是不符的。”

2020年10月，馬斯克公開表示,特斯拉不需要任何公關。去年12月最后一位負責公關/傳播人員離職。特斯拉不設公關部門的做法在汽車企業乃至所有大型企業中絕無僅有。陶琳在社交媒體上的簡介上寫的是“外對事務副總裁”，曾多次接受媒體采訪，不管是否負責公關，其實際上已經充當了對外溝通的角色，發言多少都帶有公司層面的授意。

公關的意義和價值在于緩解矛盾和獲取公眾諒解的，通常并不能直接、實際的解決問題，最終解決問題還是要靠相關的技術、售后等部門。但許多起由特斯拉車輛事故導致的糾紛，最終都陷入雙方各執一詞的僵持之中，甚至只要出現糾紛就認為自己沒錯都是別人的問題（僅在對陣電網時認錯）。而且早在2月份，特斯拉就被五部門約談，要求落實企業質量安全主體責任，有效維護社會公共安全，切實保護消費者合法權益。

以上至少能夠說明了幾個問題：

（1）在產品質量安全上特斯拉并不如態度上那么“硬”；

（2）在處理類似糾紛上缺少有效的售后解決方案，埋下危機隱患；

（3）不關注網絡輿情和客戶意見；

（4）缺乏輿情危機應對的人才及策略；

（5）缺乏對內的審視和檢討。

在維權事件影響下，可以做哪些補救措施？

（1）復盤維權事件，總結失敗的經驗；

（2）收集客戶意見，針對常見問題進行產品優化，嚴格把控質檢環節；

（3）建立健全售后服務，落實“三包”政策，甚至可以加碼升級“三包”的范圍、時限；

（4）建立日常輿情監測方案，了解網絡上人們在如何討論企業，及時回應客戶問題，消除質疑；

（5）制定輿情危機應對策略，對危機類型進行分級分類，擬定相對應的應對措施，既不必草木皆兵但也不可毫不關心；

（6）引進公關人才，重塑公共關系。

這時，公關部門的存在就顯得十分必要。造成交通事故背后的原因往往比較復雜，尤其是智能電動車的出現，除了人為因素還涉及技術因素，需要進行詳細調查認責，因此需要雙方配合協商解決，企業自己不能充當“裁判員”。而在協商解決問題的過程中，公關部門需要充當企業與消費者、與公眾、與媒體的“潤滑劑”。更重要的是，在輿情危機爆發時能夠及時“撲火”而不是“火上澆油”。公關人員可以借助輿情監測工具來了解事件傳播態勢、輿論傾向、情緒傾向等，根據這些數據找出核心矛盾點以制定應對方案。如果動不動就是“受人指使”、“沒有投放”，這不是在做危機公關，這是制造公關危機。

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