河南暴雨之下的企業表現及輿論反響研究

7月17日以來，河南遭遇極端強降雨，中部和西北部出現大到暴雨，鄭州、焦作、新鄉、洛陽、許昌、平頂山等地的部分地區出現大暴雨。

這場超出預期的大雨，很快令城市內澇，多地發生區域性嚴重洪澇災害。互聯網上開始不斷有求助信息被發出：停水、停電、長時間無法獲得水和食物、被困火車、地鐵……災情牽動人心，救援迫在眉睫。20日開始，相關輿情信息噴發式增長，河南暴雨成為社交媒體、微信、百度、今日頭條等平臺上的高熱話題，社交媒體上一半熱搜與此相關。

武警、消防官兵連夜出動搶險救災，當地群眾也在積極互助自救，共渡難關。有人在洪水圍困的城市里行動起來，圖書館、體育館、電影院、民宿甚至是幼兒園向被困民眾開放……有人在互聯網上不斷轉發求助信息，遠程聯系救援隊，及時科普自救知識，為河南祈禱平安……

馳援企業名單一覽

20日晚以來，幾十家國內知名企業陸續宣布馳援河南。

騰訊公益慈善基金會20日當晚緊急宣布首批捐款1億元，并開設“馳援河南洪災”專區。阿里巴巴宣布開放盒馬集市河南倉，并于21日早追加1.5億元捐款。螞蟻集團、字節跳動、工業富聯（富士康）、美團、拼多多各捐贈一億元馳援河南。小米、OPPO、vivo等多家手機廠商分別捐贈500萬元到5000萬元不等緊急馳援河南。高德地圖、百度、社交媒體等緊急開通河南暴雨互助通道。美團、飛豬多家旅游平臺對涉河南行程免費退改。萬科、融創等房地產企業及鷹角、米哈游、莉莉絲等游戲企業也進行了捐款。

從以上援助信息來看，各行各業除了出錢還根據自身特長出力。比如順豐等快遞物流企業就側重援助物資運輸方面。而像騰訊、阿里等大型綜合性互聯網科技公司，充分利用自己成熟的生態鏈，提供物資和技術支持。百度、字節跳動、新浪等擁有信息流產品的企業均發布互助信息平臺，提供多樣的民眾發聲求助渠道。

尤其是以抖音等為代表的短視頻平臺，在河南暴雨中扮演著僅次于社交平臺公共輿論場角色。不少當地網民通過視頻直觀展示了這場雨災所帶來的破壞、以及自身受災情況、人們互相幫助等，傳統媒體不再擔任“唯一”的直擊現場發聲口。

河南暴雨下的企業正面案例

有句話說，能力越大責任越大。騰訊阿里等互聯網巨頭為河南捐款1億，還有各種附帶的物質、技術支持，在水災發生之后曾被不少媒體報道。但其本身日常曝光度就很高，捐贈一事對其知名度作用微乎其微，但比較拉好感度。

在企業陸續公布捐贈之后，很快人們的注意力從一線大廠轉移到冷門企業和品牌，比如遼寧方大集團、鴻星爾克、貴人鳥、匯源等，尤其后幾者在自身艱難的情況下仍選擇大義，在馳援河南之后輿情熱度暴增，甚至開始霸屏各大平臺熱榜。

遼寧方大集團是一家以炭素、鋼鐵、醫藥、商業四大板塊為核心,跨行業、跨地區、多元化、具有較強國際競爭實力的大型企業集團。河南暴雨后捐款1個億，捐贈1個億的物資，疫情期間還捐了3個億。“不聲不響就捐了2億”的方大讓網友十分感動，決定“送遼寧憨憨上熱搜”，該話題下閱讀2634.7萬、討論5204條。而“遼寧方大集團捐贈2億馳援河南”的主話題下有閱讀4925.7萬，討論2.8萬條。送上熱搜只是基本操作，原本網友還想購買其產品表示支持和贊許，但因為其旗下碳素之類的產品并非日常消費品，只能“口頭支持一下”。

貴人鳥、鴻星爾克都是國產運動品牌，曾經也在大街小巷電視屏幕中看到其身影，不知何時起就在一線城市中逐漸“銷聲匿跡”，脫離了運動鞋服主流圈，前者正進行破產重組，后者一度傳聞“瀕臨倒閉”。在這樣一種自顧不暇的情況下仍慷慨相助災區，讓網友們破防了。

鴻星爾克的走紅之路

7月21日，隨著河南災情引起全社會廣泛關注，企業和明星捐款的消息陸續登上社交平臺熱搜。當日17時45分，鴻星爾克也在自己的官微發布了向河南災區捐贈5000萬元物資的消息。一個小時后，鴻星爾克總裁吳榮照的個人社交媒體像往常一樣進行了轉發。直到當晚23時，這條官微下也只有一百多條評論。

同樣捐款5000萬的安踏，去年營業收入354.12億，凈利潤51.62億；而鴻星爾克，營收28.43億，凈利潤-2.2億。虧了還捐這么多。讓人心酸又感動。大概是捐贈物資金額之大與評論區的冷清對比過于強烈，“明星50萬直接沖熱搜，良心企業5000萬評論一百多，點贊才兩千，我真的有點意難平”漸漸開始有路過的網友忍不住“拔刀相助”，激情轉發鴻星爾克這條內容，也會在其他捐款熱門帖子與話題下面做宣傳。

22日晚，“鴻星爾克的社交媒體評論好心酸”登上熱搜首位。一小時后，“鴻星爾克捐5000萬馳援河南”登上抖音熱榜第2位。當天，淘寶直播觀看人次突破200萬。比平時直接翻了200多倍。

23日凌晨，總裁吳榮照騎共享單車趕去直播間，勸大家理性消費，網友不但沒有聽進去，還高喊“野性消費”，要買空鴻星爾克，讓他們的縫紉機都冒煙。當天，觀看人次接近900萬，翻了近900倍。24日，鴻星爾克很多直播間庫存告罄。傍晚，抖音直播間銷售破億。7月25日，鴻星爾克發布發貨以及庫存告急公告稱，大家的熱情與“野性消費”把我們的系統搞“懵”了。

做慈善公益，鴻星爾克一出手就是5000萬，而他的官微甚至連會員都沒有開。看不下去的網友你一年我兩年的直接充值到2140年。7月23日，鴻星爾克官微稱，鴻星爾克立志成為百年品牌，不然對不起網友送的會員。

除了直播間的火熱，鴻星爾克線下也遇到搶購潮，一男子在鴻星爾克店內購買了500元的產品，在結賬時男子掃二維碼付款1000元轉身就跑，離開后店員才反應過來。多位網友在鴻星爾克總部樓下大喊支持國貨。貴州安順一名顧客邊剪頭發邊在直播間搶鴻星爾克的衣服，理發師開玩笑說：“現在他們家特別火，可以給你剪一個他們家的logo發型。”沒想到顧客滿心歡喜答應了。多地景區推出穿鴻星爾克等國貨可享優惠活動。小米集團董事長兼CEO 雷軍還在社交媒體上曬出自己穿的鴻星爾克運動鞋。

25日凌晨，吳榮照發文稱，鴻星爾克從2000年創立以來，經歷了大水、金融危機、大火。近幾年經過調整，已經取得了一定的效益。所面臨的轉型過程，依然非常艱難，但也沒有像很多網友調侃的“瀕臨破產”。

網民如何看待鴻星爾克

鴻星爾克為河南捐贈5000萬后，“支持鴻星爾克”、“支持國貨”、 表示要購買的聲音是最多，其次是為虧損、做慈善卻無人問津的鴻星爾克感到心酸、心疼的聲音。讓品牌庫存都告急的“野性消費”成為出圈梗。網友對鴻星爾克的評價便宜、實在。

然而就在鴻星爾克被“捧上神壇”的時刻，也出現了不少質疑的聲音。

7月24日，有自媒體發表文章《捐了20萬瓶冰露礦泉水的鴻星爾克，怎么捐出5000萬物資？》，對鴻星爾克捐贈的5000萬物資打出了問號，有部分網友對鴻星爾克捐贈事項提出了質疑。

7月25日中午，鄭州慈善總會回應，此前與鴻星爾克的子公司簽訂了3000萬元的捐贈協議，目前100萬元善款已經到賬，2900萬元物資需分批次運送。壹基金也作出回應稱，截至24日22點，首批物資超20萬支瓶裝水全部送達災區。

人民熱情支持鴻星爾克，但也有相當多的人去別的品牌、別的主播的直播間，罵他們為什么要跟鴻星爾克搶流量，甚至許多美食主播都深受其害。許多主播不堪侮辱淚灑直播間。為了避免被網暴一些直播間的主播會在衣服上貼上“鴻星爾克yyds”等標語。有觀點認為此舉更像是披皮黑，意圖通過“造神”來捧殺鴻星爾克，并喊話鴻星爾克注意這些帶節奏的言論，放任不管可能使商譽受損。

在鋪天蓋地都是鴻星爾克的相關信息下，有人質疑鴻星爾克捐款是為營銷、避稅。也有人認為企業做慈善可以減免稅，恰好說明了這是國家鼓勵企業多做慈善公益、主動承擔社會責任，因此仍值得贊揚。

還有不少消費者希望鴻星爾克能夠趁這次爆火抓住機會，加強設計改革，做出更符合潮流的款式以吸引更多消費群體，在業內真正占有一席之地。

鴻星爾克為何會走紅？

1、災情之下需要正能量

面對洪災，人們不僅僅需要的是錢財、物資的救助，還需要心理上的救助-正能量的故事。所以人們轉發點贊那些逆流而上的官兵、救援隊、醫護人員相關新聞，以及那些從深坑中拉人、砸車窗救人、用橫幅救人的默默無名的普通人。當大家看到鴻星爾克的善舉，想到這家企業去年虧了2.2億還捐出5000萬，鴻星爾克“像極了老一輩，自己忙忙碌碌勤儉了一輩子，一塊五塊的都小心存在鐵盒子里，但只要國家需要，就立刻把盒子砸開，將一切都獻給國家。”樸實而有大愛。

“鈞正平”評論鴻星爾克的走紅：患難之時，最見真心。人民群眾的眼睛是雪亮的，那些對社會貢獻更多的企業，也必然會受到人民的支持。一方有難，八方支援；擔當奉獻，亦有回響。當這樣的暖心場景成為常態，還有什么困難是中國人民不能克服的？

2、善有善報的文化基石

在一個向往“善有善報”、推崇“為眾人抱薪者，不可使其凍斃于風雪”的國家，人們以善意回報善意，從吹哨人李文亮到幫助山區女孩走出大山的張桂梅，人們從不吝惜贊美之辭。所以，你支援災區我就支持你，不過是國民樸素的正義感再一次集中爆發，鴻星爾克只是恰好是那個落點。

3、國貨崛起

中國近幾十年的發展中，國貨風起云涌，“中國造”不再是貼牌生產、土、low的代名詞，而逐漸成為國人信賴的選擇。而新疆棉花事件，國外品牌逐漸祛魅，正好給了這些默默發展的國貨一個“出頭”的機會。故宮文創、漢服的流行，華為鴻蒙系統的面世，展現了人民更深的民族自信、品牌自信和個人自信。如今鴻星爾克等國貨的崛起也一樣。

4、鴻星爾克人設行動如一

從低調捐贈引發的爆紅，到“理性消費”的勸導刺激出“野性消費”的熱潮，鴻星爾克在一夜爆紅之下并未沖昏頭腦，保持了實際行動和價值觀的一致。參與這場網絡狂歡的人清晰地感受到了鴻星爾克踏實做事、以消費者為中心的品牌價值導向，網民熱詞也驗證了“實在”的人設沒有倒下。

河南暴雨下的企業翻車案例

災難之前，有人捐錢捐物，哪怕只是轉發求助信息，也是在盡自己的一份力量支援。但是就像一個班級有優等生有差生，有一些企業“答卷”滿分，有一些確實“負分”。

1、不合時宜的玩梗

圖源網絡，侵刪

在河南部分地區遭遇特大暴雨之際，鄭州某出行公眾號發布“暴雨預警：‘我有點大，你忍一下！’”一文被指無下限玩梗，負面情緒飆升，最高時占比73%。

7月21日，該公眾號發布致歉聲明，“對于7月20日發布的不當內容給大家帶來的不適感，我們深表歉意！鄭州城市官微運營團隊發現后已經立即將推文刪除，我們將以此事為警醒，內部加強內容審核，避免類似失誤。”

2、消費災難

圖源網絡，侵刪

河南某老牌房企在河南暴雨之時發布的一張宣傳海報引起公憤。該海報宣傳語為“入住高地，讓風雨只是風景”。7月21日，該地產公司發布道歉聲明稱，海報發布在洪澇之前，第一時間將廣告畫面刪除，并成立專項小組進行嚴格審查；對本事件相關責任人予以免職、降薪、降職等問責處理。

3、哄抬物價發災難財

7月21日，因暴雨滯留在鄭州的旅客一名網友稱，20日晚高鐵站某酒店漲價到近三千元一晚。借機漲價行為被曝光后引發輿論質疑、抨擊“發國難財”。

被媒體報道后，22日，該酒店發布致歉聲明，稱該高鐵站加盟店違規操作。將積極配合相關部門監督檢查，向該客人表示歉意。鄭州所有門店將免費提供救援人員的住房。同時鄭州東站高鐵站店將開放所有客房，免費為受災民眾提供住宿。

7月23日，市場監管局發布公告稱，市民反映情況基本屬實，該酒店屬于哄抬價格行為。鑒于該店能主動道歉并挽回社會影響，給予其50萬元的處罰。

4、救援未至宣傳先行

7月21日，一家汽車公司在社交平臺上表示：針對災情，緊急開啟救援服務，提供救援車、拖車、食物及生活用品等。24小時應急救援電話：400-8877-108。但卻有網友發布消息稱：在撥打該公司的救援電話，對方稱不提供救援服務也不提供救援物資。“東風標致虛假救援宣傳”一度被頂上熱搜，其口碑也出現暴跌。

在面對大量質疑之后，官方回復網友稱：會盡快與相關部門同事溝通。截止目前，東風標致官方再回復網友稱：針對本次應急救援，已組建救援分隊，并已安排救援車輛和物資，可撥打應急救援電話：400-8877-108。

21日深夜，東風標致官方再次發聲道歉：因救援工作存在不足，引發網友的質疑。對此，我們深刻檢討和反省，誠意接受大家的批評，并致以最誠摯的歉意。東風標致在鄭州的救援小組及4家經銷商已開展多項救援工作。截止當前，已受理166名群眾和客戶的咨詢及緊急救援、服務需求，累計已實施車輛救援106臺，并根據需求同步配送食品、飲用水等生活物資。

道歉之后，22日正面情緒上升并超過負面情緒占比。相比前三者，東風標致是唯一成功“挽尊”的。因為前期管理上的疏漏帶來的輿情風波，在后續的道歉和補救措施并行之下平穩度過危機。

災難之下企業該如何應對？

通常來說，有錢出錢有力出力，實在條件有限不添亂也算做貢獻了。在此次河南暴雨相關輿論中，不少人提出類似的觀點，不逼捐、不道德綁架，并不以捐多捐少來衡量一個明星或者企業的社會責任。

但是還有人被夸有人挨罵，原因不一而足。譬如有日收入以“爽”計的明星，平時雞毛蒜皮的事都要上熱搜，代言要銷量、作品要流量、紅毯要艷壓，方方面面都要“To be NO.1”，在社會需要幫助時卻沒有“掐尖”的心思，甚至還要搶占熱搜大肆宣揚，占用社會輿論資源，這種情況下容易招來普通網友反感。這跟道德綁架其實沒什么關系。放到企業上也是，如果平時人設上是民族企業、國貨品牌，但在民族需要支援的時候就躲了，那么大概率會被輿論沖擊。

也許有些企業喜歡低調做事，無意于沽名釣譽。但這樣的舉動其實不太適合一個國民度很高的企業，因為“人紅是非多”。做慈善公益事業，太過高調宣傳容易引起“作秀”質疑導致民眾抵觸。但也不必默默無聞，因為沒有信息公開，容易導致流言四起，成為某些人煽風點火的理由，被質疑沒有社會責任和擔當，這會極大的降低公司美譽度。華為在公布捐款信息之前就遭受這樣的輿論攻擊。

我們再回到河南暴雨中成為頂流的鴻星爾克，其走紅案例是一種偶然，可復制亦不可復制。

為什么這么說呢？當年王老吉1億捐款，也曾讓國民“野性消費”，從廣東一家飲品企業走向全國市場。從結果上來說，鴻星爾克不過是第二個靠慈善營銷爆紅的“王老吉”。

但其不可復制性在于，在此次河南暴雨中，貴人鳥和鴻星爾克一樣也虧損，前者還默默無聞捐了3000萬，但輿論關注度顯然遠不及鴻星爾克（具體看文章正面案例部分）；匯源面臨倒閉傳言，也捐了100萬元的現金和物資，卻都沒有獲得同等的待遇。而這樣的企業，還有很多。

不可否認，鴻星爾克這次是一場漂亮的營銷，可能不但是2021年最佳營銷案例，甚至在多年以后都會被不斷提起。但是，這樣的案例只能撞上，不能設計。一旦用心不純，那么翻車的概率會非常大。“災難營銷”，往往沒有好結果。災難當前，真心實意的做好慈善公益，本身即是最好的營銷。

鴻星爾克已經霸屏好幾天，究竟只是一時爆火還是能長虹？最終靠的不是現在民眾的情懷，而是可靠的產品和服務。踏實做產品，做好該做的事，才是對消費者最大的善意。

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