2021七夕優秀營銷案例分析：哪種活動方式最受歡迎？

牛郎織女一年一會，品牌的七夕營銷也如期而至。

相較于去年，今年中國的疫情形勢相對平穩，經濟活動受到的影響較小。品牌們在各種傳統節日、網絡節日、電商節等機會下，持續獲得了有效的營銷成果，沒有像去年那么高程度的依賴七夕來“沖業績”。因此，今年七夕品牌們的整體營銷力度相對較小。

而對于參與了今年七夕戰的玩家們，與其說亮點，它們更像是以成熟的姿態，展現了一些營銷路線最優解。下面，我們來看看這些最優解的踐行代表吧：

一、“線上線下”聯動傳播

今年首個拉開七夕營銷序幕的是誰？從識微商情系統整合出的輿情熱度趨勢來看，網絡間七夕相關話題的首個熱度峰值出現在7月15日間，經分析，這波熱度主要來自兩個品牌七夕活動宣傳的帶動。

雖然七夕是中國傳統的情人節，但從主動性來看，國外品牌好像比中國品牌更熱衷于這個節日，今年率先發動營銷攻勢的品牌之一便是路易威登，而它拿出的營銷方案，則是其很擅長的線下線上聯動路線。

7月15日，路易威登邀請了白鹿、傅菁、希林娜依高、周子玄等明星出席本品牌的Fall in Love系列七夕限時空間活動。活動中的快閃店位于北京三里屯太古里北區紅館，場館設計由路易威登七夕主打商品中的彩色插畫、口紅愛心等元素構成，眾多系列商品也陳列其中；此外，品牌還與Manner Cafe合作在場館內設立了一臺可愛的紅色咖啡車，咖啡車在限定時段內能為前去的顧客提供服務。

（圖源水印，侵刪）

路易威登借助著這幾位合作明星的社交平臺宣傳，成功地達成第一波網絡傳播，打開了活動聲量。而這一線下限定空間將持續開放至8月14日——七夕節當天，其間不少網絡紅人、網友前去打卡，而打卡后的返圖也能持續為線上傳播提供動力，以綜合性的傳播策略來盤活活動的長線效果。

除此之外，同樣在七夕設立線下聯動快閃店的還有野獸派花店、雅詩蘭黛、迪奧、元祖食品、飛利浦等品牌。

二、“講故事”的魅力

七夕這個節日本身就具有較強的故事性，牛郎與織女的故事在中國可說是無人不曉，這也讓它成為了一個很適合品牌“講故事”的節日，今年凱迪拉克便以此贏下了一局。

8月13日，凱迪拉克聯合時尚芭莎聯合發布由周也和馬聞遠出演的七夕宣傳片。兩位演員在《山河令》中飾演湘寧cp的遺憾結局，讓不少網友意難平，并呼喚兩位進行二搭，凱迪拉克敏銳地嗅到了這個機會。

短片講述了馬聞遠飾演的甜品店老板與周也飾演的顧客間發生的故事，而在片中出現的“我想請你吃飯”和“有情人一朝系上，生生世世總能相見”的紅繩，與兩人在山河令中角色故事相聯動，構筑了一則有關前世今生的浪漫故事，為網友們補上遺憾。其中凱迪拉克CT5作為女主的“坐騎”多次露臉，且紅色的車體與片中紅繩、七夕等要素契合，存在感并不突兀。

（圖源網絡，侵刪）

當天，單“周也馬聞遠對視好甜”這一沖上熱搜的話題詞條，便獲得了4.8億的閱讀量和4萬的討論量。一些“剪刀手”“修圖大師”也開始利用廣告片的素材進行二創，間接地推動了廣告的再傳播。

從參與討論的網友類型來看，未認證的普通網友占比較高，達93%；且網友們的評論熱詞相對真實、豐富、帶有情感，可以說明活動的群體觸動效果較好。

如今，一些品牌的營銷形成了對合作明星流量的依賴，粉絲的熱情有助于品牌獲得其中的消費力和傳播助力。但粉絲群體間的套轉、水貼打卡等方式，對于更泛化的流量變現效果相對有限。要破除這一局限，一個較好的思路便是利用營銷內容的品質，比如一個大眾會感興趣、受觸動的好故事，來實現營銷內容的破圈傳播。

在今年的七夕營銷中，網絡平臺傳播占比以互動性最強的社交平臺為主，占比達7成；其次便是視頻平臺，占比達19.77%。更多的品牌注意到了“講故事”這種能令營銷更加生動、自然的方式。

百威啤酒今年發布的七夕短片以“一個吻，回敬所有問”為主題，講述了多個陷入愛情謎題的小故事，異地戀情侶奔波相見卻因為小事吵架、年輕夫妻毫無準備卻意外有了孩子、不敢對心儀的好友表白……而最后解決這些疑問的答案都歸于一個愛意的吻，百威啤酒的七夕限定親吻瓶也融洽地嵌于片中。僅在其社交平臺官號下，該短片便獲得了658萬次的播放。

而這并不是它發布的首個七夕故事片，在去年百威啤酒便以“All love is love”為主題推出了短片，今年是其系列的一個延續。

（圖源網絡，侵刪）

三、“文化基因”正確借勢

雖然一些國外品牌對七夕節的熱情很高，但它們也因不夠了解中國傳統文化的內涵，容易面臨被吐槽的風險，比如說去年巴黎世家的土味七夕廣告。而對于國創品牌，在本土文化基因的影響下，它們在七夕營銷的策劃上會更具天然優勢一些。借勢營銷就像是做解碼題一般，只要首先輸對了那組契合的核心密碼，那活動可算是成功了一半。

而今年，王者榮耀便掌握住了這組密碼。作為七夕主打活動，王者榮耀新上架了一款名為“王昭君·乞巧知情”的主題皮膚，這款皮膚是其與“中國民俗學會”合作創造，基于乞巧風俗，結合刺繡元素進行設計，并邀請了國家級非遺蘇繡代表性傳承人、被譽為“蘇繡皇后”的姚建萍進行1：1還原的成衣制作。

（圖源網絡，侵刪）

這套從“皮”到“骨”都流淌著傳統文化基因的策劃，與七夕很是貼切，受到了不少玩家的歡迎。在8月1日至15日間，相關活動出現了三個輿情熱度峰值，且活動口碑較好，網友情緒表達以占85%的正面為主，中立和負面各占10%、5%。

而這也是王者榮耀繼清明、端午之后，推出的“榮耀中國節”活動的第三款限定皮膚，在之后的中秋節，王者榮耀還將延續這一活動形式。

花西子——擁有七夕密碼的另一位代表，從品牌名字、logo、外觀設計等元素來看，其很明顯地將東方元素作為了自己的特點。花西子今年七夕推出的限定產品是“一生鎖愛”的天作之盒妝匣，其中包含了同心鎖口紅、小砍刀眉粉筆、翡翠氣墊等多樣化妝品。為配合推廣，花西子組織了多個板塊的活動，其中包括推出根據《漢書》改編并推出了《張敞畫眉》動畫，聯合婚姻登記中心舉辦“領證送同心鎖”口紅活動，“云游”復刻百年前的南宋夜市的“七夕鎖愛節”等。

（圖源網絡，侵刪）

相比去年，雖然主推的細分產品類似，但花西子在活動呈現上做了很大的升級（2020年七夕營銷案例盤點，可戳），活化東方傳統元素，從網絡輿情熱度的反饋來看，成效頗為不錯的，隨著活動的推進出現了多個峰值。“一招鮮，吃遍天”是不可能，在掌握好正確密碼后，如何推陳出新的將其運用起來，同樣很重要。

四、品牌節日營銷建議：市場聆聽

即使在這個時代下，品牌擁有著比以往更多的借勢營銷機會，但不可否定的是，七夕仍是其中一個很值得進行投資的好時機。“年年歲歲花相似，歲歲年年人不同”，七夕每年一次，每個品牌都可以參加，但要做出優秀的差異化營銷，關鍵還在于對市場的聆聽，大眾的輿情表達下往往蘊藏著絕妙的機會。

一個成功營銷方案的制定，前期少不了對目標人群的調研分析。品牌可以通過輿情監測等方式，了解當前品牌客戶的訴求有哪些？熱議的話題有哪些？雷點有哪些？流行的趨勢是怎樣的……依據切實的輿情數據做出評估，從而得到一個以客戶為中心的營銷方案。經過這樣的定制化分析，而產生的方案將完全區別于臉譜化的營銷模板，繼而實現最佳的效果。

在有了營銷方案后，品牌并不是投放完就萬事大吉了，它還需要持續的維護——即繼續關注客戶的輿情反饋。目標群體對活動的熱情度如何？好感度夠不夠高？哪些渠道或形式獲得了更好的效果，可加大投入力度？是否觸發了負面輿情危機或風險……這些都是為保護品牌營銷成果，并為之添一把柴的關鍵。

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