國產汽水品牌大盤點：老字號為何很難火起來？

隨著近年來國貨崛起、國風回潮的步調，不少原本風雨飄搖的國產老字號汽水也支楞了起來。

一、紅極一時的“汽水八大廠”現在怎樣了？

早在清末年間，中國的土地上便出現了汽水這一飲品的身影。它們是在十八世紀，由掌握了全球的海運貿易的荷蘭人所帶來，因而在當時它被稱之為“荷蘭水”。1864年，英商正廣和洋行在中國設立總號，以販賣“荷蘭水”在內的酒水飲料為營；在發現汽水市場的有利可圖后，正廣和便開始嘗試自行建廠生產汽水，成為了國內最早、最大的專業飲料廠。

在此之后，中國開始陸續出現各式國產汽水品牌。其中曾紅極一時的天津山海關汽水廠、沈陽八王寺汽水廠、武漢飲料二廠、北京北冰洋食品廠、廣州亞洲汽水廠、嶗山汽水公司、重慶天府可樂集團公司和上海正廣和汽水廠被并稱為當時的“汽水八大廠”。

但在歷史的洗禮及外來品牌以“合作”為名的壓制下，這些國產老字號汽水品牌于90年代集體陷落，一度消失于市場。而今，在擺脫了掣肘后，這些品牌開始逐漸回到了大家視野中。

①歷程回顧

②輿情反響

這些老牌汽水沒有湮滅于歷史之中，對于不少懷舊的朋友來說，確算得上件喜事。而它們在回歸后，各自的表現又是如何呢？

依據識微商情系統在5月30—8月30日間的輿情數據分析結果，我們從品牌網絡聲量和口碑兩個方面，來看看它們目前的市場輿情反響。

從品牌網絡聲量上看，“換頭重生”的漢口二廠的聲量最大，其次是北冰洋。第三、四位的嶗山可樂與天府可樂雖勢均力敵，但都距前兩者有較大的落差。山海關、八王寺、正廣和及亞洲汽水依次位列其后。

山海關、正廣和兩品牌雖未在品牌聲量上獲得佳績，但其已有消費者對它們還是頗為滿意的，品牌口碑位列一、二，正面輿情表達占比各達88%、85%，負面輿情表達僅占3%。而北冰洋和漢口二廠同以79%的正面口碑獲得第三、第四的位置，其中漢口二廠的負面輿情表達略高出北冰洋4%。其他品牌的網絡口碑也以正面為主，占比在78%—74%的區間中，負面口碑則在5%—12%間。

③資本青睞的優等生

a. 漢口二廠

脫生于武漢二廠的漢口二廠，雖然2017年才“重生”于市場，但發展至今已能算得上位“網紅”了，熟練KOL合作、國潮聯名等營銷玩法。

在繼2019年11月，獲親親食品的1000萬戰略投資后。2020年9月10日，漢口二廠在A輪融資得清流資本、高瓴創投、碧桂園創投支持；2020年9月22日，在A+輪融資中又獲順為資本、親親食品10000萬元投資，目前共獲融資已超1億元。

b. 北冰洋

2020年12月，大豪科技發布重組方案，擬發行股份購買其控股股東一輕控股持有的資產管理公司100%股權和京泰投資持有的紅星股份45%股份，交易完成后，大豪科技將擁有包括“紅星”品牌系列白酒、“北冰洋”品牌系列飲料在內的諸多資產。

如若交易完成，則以為這北冰洋將與紅星等品牌一同被“打包”上市，而成功上市后北冰洋將能可得到更強勁的發展助力。但因中介機構天元律師事務所被中國證監會立案調查，故8月20日該重組計劃被宣布中止；對于本次交易及此后事宜，某一輕員工在8月26日的新京報采訪中表示，一切以公告為準。

c. 西安冰峰

而講到資本表現，就不得不再說一說西安的汽水品牌冰峰了，因為它或將成為“國產汽水第一股”。雖然冰峰并沒能被列入“汽水八大廠”中，但冰峰也確是個老字號品牌了，它成立于1953年，甚至比八大廠之一的天府可樂還長上二十來歲。

2021年年初，西安冰峰飲料股份有限公司與華創證券簽署上市輔導協議，擬深交所中小板掛牌上市。2021年7月9日，西安冰峰飲料公司正式遞交上市招股書，沖擊IPO。據招股書顯示，冰峰擬公開發行不超過6000萬股，擬募資金額為6.69億元，其中1.99億元用于玻璃瓶生產線改擴建項目，4.3億用于營銷服務網絡升級、品牌建設。

在輿情反響上，冰峰與另兩位“優等生”的表現也算旗鼓相當。品牌網絡聲量在兩者之間，正面口碑也略高于其1%，但冰峰的負面口碑同時也比北冰洋和漢口二廠高出了9%、5%。

二、國產汽水品牌為何難以突圍？

從輿情熱詞來看，當網友們提到國產汽水時，多提到了“兒時記憶”“從小”“老字號”這類關鍵詞。這對于老牌汽水們來說，這便形成其復出的最大優勢之一——情懷；不少網友帶著時光濾鏡，都會愿意對它們表示支持，畢竟只要花幾塊錢來上一瓶，就能搭乘上時光機。但其實，它的情懷牌的優勢范圍并不太大。

在了解到這些國產老字號汽水品牌時，我們能發現其地域性特點十分明顯，這在它們的產品名稱上便有直接體現。即使是可能成為“國產汽水第一股”的冰峰，據其招股書顯示，冰峰飲料在陜西市場的營收就占據了總營收的八成。究其原因，是因為在國產汽水誕生初期，當時大家的罐裝工藝還并不成熟，且運輸條件有限，故這些品牌多是以“地頭蛇”的形式存在。也就是說，可能除了自己省、市的消費者，其他人對這品牌并沒有什么情懷了。

而在經過被“冷藏”后的復出，可口系、百事系等外來品牌依據廣布的生產線，已經打出了市場占有率優勢；據前瞻產業研究院數據整理，在2019年，可口可樂占據著中國59.5%的市場份額，百事可樂另占32.7%。在這種情況下，要沖出地域依賴變得更加困難。

但即使優勢有局限，它也還是優勢，破局之法不是沒有的。

①塑造特色品牌

老字號的品牌影響力并不能讓企業坐享其成，品牌塑造是項應永不間斷的工作，也是當下不少新晉品牌成功的秘訣之一。

成立于2015年的茶飲品牌——茶顏悅色，便是依托于城市文化，運用古典國風設計和長沙俚語，通過不斷的品牌塑造，將自己打造成了一個長沙城市文化符號般的存在，即使它不主動走出去，也有人會“慕名而來”。

而成立于2016年的元氣森林，近年來“暴風成長”到都會被拿來與農夫山泉做比較，其成功的原因很大程度的在于其對自己“健康飲品”的品牌形象塑造，在愈發講究“養生”的當下，這極大的吸引了消費者的目光。

②加強推廣布局

在互聯網時代，營銷的重要性不言而喻，逐步踏上正規的漢口二廠便深諳此道。不但在社交媒體、小紅書、抖音等社交平臺聯合KOL打造話題，布局推廣；還通過與仟吉綠豆糕、NOWWA挪瓦咖啡、三只松鼠等食品品牌聯名進行限定新品推出，與斯凱奇、TATA他她、李寧等服裝品牌舉行聯名活動——共同話題打造、設立線下快閃店等方式，加強品牌曝光，實現破圈。漢口二廠線上事業群總裁蔡京迪表示，我們在營銷上，也嘗試不同玩法，通過跨界合作品牌、多場景營銷策略以及全平臺數字營銷等方式，讓品牌形象進一步深入人心。

除了線上的好機會，傳統飲品所依賴的線下仍舊很重要。漢口二廠雖誕生于武漢，但其集中發力的市場反而是在上海、北京、杭州和深圳等這些一線城市，在這些城市區域內，漢口二廠集中瞄準了盒馬鮮生、華潤、便利店等中高端零售渠道。這不但完善了其銷售渠道，也在消費者間實現了“刷臉”，給其他地區的市民一個接受自己的機會，這對于地方品牌實現“走出去”頗有裨益。

③聆聽消費者意見

市場趨勢或許會隨著時代改變，但聆聽消費者意見的工作方法是永不過時的。

在數字化時代，企業可以借助輿情監測系統等智能工具，全面獲取消費者的意見表達。從產品口味、包裝設計、新品研發與經典復現、營銷推廣、活動策劃等方面了解品牌現狀，繼而研判優、缺點，找到最適合自己品牌的優化路徑，提高消費者的滿意度，從而實現發展。

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