2021中秋優秀營銷案例分析：送禮指南思路參考

但愿人長久，千里共嬋娟。

中秋，一個包含著眾多情思與祈愿的傳統節日，不少品牌樂意在這個月光普照的日子里下功夫——借勢營銷一把，今年也不例外。

據識微商情輿情監測系統的分析結果，在近一周的中秋話題中，有42.45%的網絡發言包含了月餅相關，由此可見中秋含“餅”著實是高，怪不得一些網友又將中秋節別稱為“月餅節”，因此月餅禮盒也成為了各品牌在此間最愛做文章的營銷切點。

不但是正統的月餅專營品牌，尚在跑道內的餐飲品牌，連不沾邊互聯網企業也愛跨界湊熱鬧；并且為了達到最好的吸睛效果，各方在創意和設計上“卷”得可謂是一騎絕塵。下面我們就通過幾個典型案例，來看看回味下今年的中秋吧。

①“意外走紅”——知乎

知乎今年的月餅禮盒以浪漫的粉藍為主色，內里含有6塊印有知乎logo的定制月餅和水杯、茶包、劉看山膜具，并且追隨現下健康風潮，特地從供應商處選購了“低糖”月餅。結果好心辦成了壞事，一些收到了月餅禮盒的大V在網上發帖表示，吃過知乎的月餅后，出現了腹瀉的情況。

隨著該情況反映的變多，一些還未品嘗知乎月餅的大V們興致勃勃地表示要“親測”一下，知友們也紛紛開始玩梗“瀉邀，人在廁所”“噴射戰士”，隨著9月8日輿情聲量的逐漸變大，知乎在晚間19點也對事件做出了回應。其表示，因采購環節中經驗不足，沒有考慮周全，忽略了用來替代蔗糖的麥芽糖醇可能會導致一部分人不耐受，從而出現腹瀉情況。對于出現不適的知友，已經聯系并提供盡可能的補救與服務；已經發出的月餅，知乎將進行召回。

這樣的一場烏龍，讓知乎的中秋公關禮盒妥妥地成為了今年互聯網公司中的熱度之王。在相關話題下，網友對其的態度以占45%的正面情緒為主，一些網友被這個意外逗得捧腹大笑，并在持續玩梗；另有29%和26%的網友作出了中性和負面的表達，他們認為知乎一個知識屬性頗強是平臺，犯了這種失誤有些打自己的臉了，還應再加強自身才是。

目前，知乎補發的月餅——“知乎中秋月餅+”已陸續到了大V們手上，知乎還自發在站內做糖醇不耐受的科普，盡力為自己的失誤善后，以消除高熱度下的那部分負面影響。

（圖源水印，侵刪）

②“反內卷”環保——騰訊

在講究顏值經濟的新消費趨勢中，各家在禮盒設計上挖空心思，怎么顯得“高大上”就怎么來，幾塊小月餅用甚至遠高于其成本價的精美禮盒包裝已成常事。而今年騰訊，便決定從這個“內卷”大潮中脫離出來。

騰訊今年的中秋禮盒以“環保”為理念，將甘蔗制糖廠的甘蔗渣回收制作成月餅包裝盒，其生產工藝純天然無污染，邊角料還能再利用做成雞蛋托；而這個盒子放在土里，六個月便可完全降解，適合用于短期的綠植培育（長大后需移盆）。騰訊表示，其每年都會訂購 25 萬份月餅，而選用環保月餅盒的方式變相節約了 757 棵樹，守護了一片小森林；而騰訊“掂過碌蔗，由頭甜到尾”的中秋祝愿也被寄托其中。

（圖源網絡，侵刪）

雖然騰訊的禮盒很是簡潔，但它收獲的評價卻很高，不少網友在相關話題下為其創意、概念點贊，表揚了其“環保”“綠色”的理念。綜合下，話題表達以壓倒性正面情緒為主，占比94%；中性和負面情緒僅各占3%。騰訊這別出心裁的一招“反內卷”，收效頗為不錯。

③立意拔高——字節公益

中秋這一“共嬋娟”的節日，單單送上個人的祝福或有些狹隘了，字節公益便巧妙地拔高了立意，從更大愛的公益出發推出了兩款主題禮盒。

第一款是與字節跳動公益、壹基金聯合發起的公益項目——益童樂園的聯動，字節邀請了益童樂園中的小朋友繪出了自己關于中秋的期盼與印象，并將其映在了自己的禮盒上，為大家展示孩子們的純真與熱愛。同時，字節表示將把在公司內部額外售賣禮盒所的405萬元，通過字節跳動公益基金會全部捐贈給益童樂園項目。

（圖源網絡，侵刪）

第二款禮盒則是攜手五芳齋、中國文物保護基金會聯合定制的“古籍月餅”，月餅禮盒的主題是《永樂大典》，內含八餅八味，禮盒內更贈有《永樂大典》「湖」字冊拼圖，讓消費者可以在品味中秋月餅時，也能體驗古籍修復的過程，呼吁更多人一起關注古籍保護。而這項主題概念，起于今年6月字節與中國文物保護基金會聯合成立的“字節跳動古籍保護專項基金”，其初期啟動基金人民幣為1000萬元。

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提取中秋團圓、傳統的兩項要素，將其與自家的公益項目良好的貼合起來，不但從立意上提高了月餅禮盒的質量，呼吁社會對留守兒童、古籍保護予以關注，還順勢通過軟傳播彰顯了企業社會責任心，一石二鳥。綜合下，網友對字節的月餅禮盒以占98%的正面情緒為主，評價字節“有心”了。

④貼心實用派——西瓜視頻、快手、百度

因為多數互聯網企業送出禮盒的對象是自家員工和大V——統一的打工人，所以也不乏從實用的角度送上中秋禮盒的。

西瓜視頻的禮盒是以“月球銀”為主調，直接設計了一個帶密碼鎖的登機箱作為包裝盒子，里面除四個月餅外，還附贈了一張午睡毯和一支保溫杯。

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而快手老鐵則更實誠，送午睡毯小意思啦，我們直接送床上四件套！環保元素？我們也有，咖啡渣做成表層的隨行杯送上；再加上6個月餅，用超大號的橙色定制環保袋直接裝起，搞定！

（圖源網絡，侵刪）

除了西瓜視頻外，百度也想到了登機箱這個出差友好型的包裝概念，并且比之多了洗漱包、化妝包、雨傘、數字等贈禮。而這份禮盒里同樣包含了公益元素，據百度介紹，禮盒中的收納包與洗漱包均由廣西上林縣的扶貧企業制作。

（圖源網絡，侵刪）

除此之外，拉鉤網、唯品會、狐友、去哪兒網等多個企業同樣也選擇了從實用角度，送上最大的關懷。“中秋”“實用”，這兩個詞的關聯性好像并不高，其實不然；同據識微商情的輿情分析結果，在近一周的中秋相關話題下，有占9.4%的內容提到了實用相關的表達，可見大家哪怕是在中秋贈禮上，對實用性也有不小的期待與滿足。

⑤另辟蹊徑——百度營銷

或是考慮到一些網友可能面臨的中秋后一個星期都得拿月餅當早晨的“困境”，百度營銷的中秋禮盒另辟蹊徑，直接不送月餅了，而是咖啡。

百度以“愛這時代，星辰大海”為傳播主題，讓吉祥物百度熊化身著陸月球的宇航員，將贈送的咖啡粉設計成紅色的小飛碟樣式，直接在深藍的禮盒內構建了一幅微型的星際宇宙場景。

（圖源網絡，侵刪）

中秋送禮不送餅的創意讓不少網友感到心動，相關輿情表達類型以轉貼為主，占72%，大家積極的參與官方組織地轉發抽獎，希望自己也能得到一份這樣的中秋禮盒。

⑥借勢本土化——沃爾瑪

看了許多家通過月餅禮盒的員工福利來借勢中秋的互聯網企業，還有一家非互聯網、非餐飲的企業案例值得我們看看——沃爾瑪。

自唐宮夜宴后，河南衛視一路推出奇妙游系列，元宵《芙蓉池》、清明《紙扇書生》、端午《洛神水賦》、七夕《龍門金剛》、再到中秋的《鶴歸來兮》，被冠上了“文化NB癥”。而它不止造就了自己的流量密碼，還有助得其他商業品牌從中得到靈感。

沃爾瑪作為一來自家美國的連鎖商超，本土化是其發展中持續的課題，而從中秋這類傳統節日著手是個不錯的選擇。沃爾瑪聯合鄭州歌舞劇院《唐宮夜宴》推出廣告片《月圓奇妙夜》，片中樂師小姐姐們在神秘的月亮之力下，乘著一架購物車穿越到了現代的沃爾瑪超市，她們好奇的逛過水果區、冷藏區、數碼區等地方，邊逛邊打包；在遇到夜巡的保安時，便手捧月餅盒，在貨架前扮好pose，假裝人形立牌。影片的最后，小姐姐們逛數碼區時埋下的伏筆再現，沃爾瑪網上超市配送小哥也循著訂單穿越到了大唐，展現了其網超服務的便捷與全面。

（圖源網絡，侵刪）

這一來一往的古今穿越劇情和樂師小姐姐們的生動演繹，讓不少網友評價趣味十足，即使是廣告片也看得興致盎然。

而在推廣上，沃爾瑪沒有如一般的營銷宣傳一般將重心放在大眾社交平臺，而是主要通過微信渠道推送至直接關注者，調動顧客對其的關注，借勢節日拉近相互間的情感距離，助力品牌本土化。《月圓奇妙夜》最終所獲反響也不錯，不但達成平日推送文章4倍的閱讀量，在視頻號上也獲得了4.5萬的點贊和2000＋的評論。

小結

隨著行業的高速發展，營銷逐步步入“效果為王”的時代，也就是效果營銷——效果營銷指以各類互聯網媒介平臺為依托，運用數字技術手段，深入研究網絡平臺的信息傳播規律，跟進受眾的信息接收和行為方式，在綜合平衡營銷投入與產出的基礎上，所進行的新型營銷方式組合。

在這種趨勢下，技術將成為最大的助推力，如輿情監測系統這樣的智能工具，它可以幫助營銷人在工作過程中，通過網絡大數據來全面感知面向人群的特征與表達，在分發內容、形式、渠道等多方面形成最優選擇參考，從而實現最好的效果營銷方案。

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