如何用輿情監測系統展現公關PR的價值

對于公關專家來說，證明其工作正在為客戶帶來價值可能是具有挑戰性的。不幸的是，僅僅為了數字而夸大某些PR指標仍然是公共關系領域的普遍做法。

關于這個話題，我想到一句話：政治家使用統計數據的方法與喝醉酒的人使用燈柱的方法相同，即用于支撐而非照明。

盡管它已經有100多年的歷史，但它對今天的公關行業的描述和對100年前的政治的描述一樣多。同樣，在沒有適當背景的情況下，有三個公關指標最經常被拋出:

•  總提及次數：100多家媒體報道了這次活動，所以它很成功。

• 社會互動：我們在社交媒體上分享了1萬多次，所以它達標了

• 印象：我們的傳播人數達到了一百萬，所以它是成功的

問題不在于你使用的公關工具或這些數字本身，而在于把它們作為活動的結果來呈現，這種情況發生的頻率比你想象的要高。

觸及率，參與度和宣傳量不是目標，而是衡量您為產生期望結果而進行的活動的方式。想想看：您可能在活動中獲得了大量媒體報道，但是如果沒有人出現，您就無法實現擁有售罄場地的目標。一本裝滿新聞剪報的書不會令您的老板或客戶滿意。

您可能會在社交平臺上獲得30.000機智的笑話，但這并不意味著您已經在目標受眾中提高了品牌聲譽。

你要知道你的公關指標的背景是至關重要的。如果忽略上下文，您很容易陷入錯誤度量的陷阱，從而影響您工作的準確性和有效性。讓我們看看下面三個度量標準誤用的例子:

1、提及次數

被提及的總次數可能是最常用的公關指標之一，但只有當你確切地知道它對你的公關目標有什么貢獻時，它才有意義。

雖然在你的報告中有一個大的數字可能看起來令人愉快，但如果沒有得到預期的結果，它就不會給你的活動增加多少價值。

例如，你想建立你的品牌知名度。很好，但是如果你依靠被提及的次數來衡量進展，請記住以下幾點:

• 報道沒有閾值，60個媒體展示位置是一件壞事，而61個是不錯的。 

• 根據您的目標，有時候讓十名新聞記者撰寫關于您的新聞比一百名新聞更有意思。

• 將有關您的卡車駕駛公司的99個故事放到健康和生活方式雜志中是99％的時間完全是在浪費時間。

爭取相關性和有效性，而不是數量。

舉一個真實的例子，它向我們說明被提及的次數是多么的不真實。

我們的一個客戶是一個非營利性組織，它提出要實施一項醫療健康宣傳。他們沒有得到很多媒體來報道他們的故事，但是他們能夠接觸到他們的主要決策者所使用的所有媒體。

如果你是他們的覆蓋群體，你打開報紙和電視臺，或者登錄社交平臺，你會確信整個社會都在談論醫療健康。他們的低數字意味著什么？在這樣的情況下，它重要嗎？

最終，他們的目標實現了，盡管被提及的次數似乎很低。

被提及次數的增加表明你做的事情是正確的。但需要你深入探討主題、問題和信息時，你才會確切知道這個數值對你的意義。

2、社交媒體參與人數

與提到的內容類似，社交媒體參與度數據應該主要用于市場調研

您可以寫一條有趣的推文將獲得30000贊，但是只有該推文在您的PR策略中占有一席之地并且您知道您希望聽眾收到什么信息時，該推文才的成功的。

而且并不是所有的參與都有相同的價值——點贊并不是認可。

相反，試著尋找以下問題的答案:

• 我的觀眾更喜歡什么類型的內容?他們更喜歡圖片、視頻還是博客?為什么?

• 喜歡和評論的比例是多少?

• 他們用哪些渠道更多地談論我的品牌？

• 我發的最受歡迎的帖子是什么?他們是否展現了我想要的公司形象?

• 有多少人會主動與我的品牌對話?

• 他們最經常討論的問題是什么?

• 有多少人在其他的社交媒體上提到我的品牌?

• 這些提到的情緒是什么?

• 誰是我的頂級用戶——談論我的品牌最多的人?他們討論了哪些問題?

• 由于這些活動,會發生什么?我的網站流量增加了嗎?我得到更多的線索了嗎?銷售額增加了嗎?

還有一個好處:除了我們公司的成員，還有其他人使用公司的#標簽嗎?

觀察你的觀眾是如何評價你的，而不是僅僅談論點贊、分享和轉發的數量。

3、展示次數

展示次數不好的最大原因是它們經常作為最終結果出現，這不僅存在PR行業而且在市場營銷中也一樣。 

以網紅營銷為例。有時候，讓一個有影響力的人在社交媒體上為你的品牌背書可以產生印象，但你也希望看到這種合作的真實效果。

你只是想提高品牌知名度，那么，展示次數會起作用。但是，如果你的目標是增加銷售，如果銷售數字不一致，一百萬次的展示也沒什么用。

解決方案？來看下網絡輿情監測吧！

識微科技網絡輿情監測系統擁有覆蓋率（展示次數）估算值。我們已經開發了一種算法，該算法不僅包含網站訪問量，還可以估測有多少人看到了相關的提及。它基于許多其他因素，例如：

• 提及周圍的社會參與，

• 在文本中提到的位置，

• 關鍵字是否被多次提及，

• 上下聯系等等。

簡而言之，我們可以為您很好地估計可能有多少人接觸到一條消息。但是，我們不是巫師，我們不能保證這些人確實閱讀并記住了您的信息。

即使您可以證明有1231453個人在網站上看到了您的故事，您也不能保證該故事對他們有實際影響。

唯一可以保證的是，有100萬人可以看到你的信息，而不是他們真的記住了。

更多的印象確實增加了你的信息被更多的人看到的機會，但它應該被視為只是一個跡象，有潛力。這是那一百萬次印象的最終結果。

總結PR指標

你的公關報告里的數字不僅僅是虛榮心的數字。提到次數、參與度和印象等公關指標是不可替代的，但請記住，當在相關背景下分析時，它們提供的價值最大。

否則，這些度量標準可能會提供錯誤的成就感，從而使您完全遠離最終目標。

為避免這種情況，請記住：

1. 僅當您確切知道提及對您的PR目標有何貢獻時，提及的總數才有意義。

2. 并非所有的社交媒體參與都具有同等的價值，與其關注數字，不如關注數字背后的見解

3. 不要將展示數誤認為是受您的消息實際影響的人數。

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