從格力舉報奧克斯事件看奧克斯公關

6月10日，格力的一紙舉報信打破了空調界的平靜，讓奧克斯成為眾矢之的，奧克斯空調的質量問題成為眾人關注的焦點。

對奧克斯來說，要想挽回聲譽，快速破解輿情危機，關鍵在于抓住輿論核心訴求，出具有利證據證明自己的產品沒有任何問題。但在前期應對中，奧克斯并未抓住機遇。

輿論危機戰中，對于品牌商來說，是挑戰也是機遇。一起復盤奧克斯是如何應對輿情危機戰。

（圖片來源：奧克斯官網）

一、格力一紙訴狀挑起戰爭，奧克斯被動迎戰 同行舉報受關注

6月10日下午，@格力電器 發布舉報信，稱奧克斯空調股份有限公司生產銷售不合格空調產品，其能效比和制冷消耗功率的檢測均不合格。

10日晚間8時許，@AUX奧克斯空調 回應格力舉報為不實舉報，已向公安機關報案。

晚間9：30，@格力電器 再發聲，發布相關產品檢驗報告。并表示已準備好充分證據供監管部門調閱，視情況適時向社會公布。

市場監管局表示，已于當日下午通知浙江省市場監督管理局對有關情況盡快進行調查核實，將依據調查核實的結果依法依規做出處置，并及時向社會進行公開。

而此時的輿論關注點主要在同行舉報上，多數網友認為格力舉報動機不純，持中立觀望的態度。

@人民日報 發布微評：站對不站隊。場如戰場，在不見硝煙的戰斗中仍須守住底線。孰是孰非，最終當交由權威機構認定，交由法律裁決，交由消費者評判。質量過關才是硬道理。誰贏得消費者信賴，誰才是真正的贏家。

@張律師說婚姻 列舉了法律上定義的不正當競爭行為，從雙方的爭議來看，應當是行為列舉的第八條，“損害競爭對手信譽的行為”。如果有充分的證據能證明一方有捏造事實之行為時，確實會構成侵權。格力和奧克斯孰是孰非，將持續關注。

二、輿論泛化，格力與奧克斯矛盾起底

1、格力奧克斯歷史積怨

空調界巨頭格力實名舉報行業老三奧克斯一事，迅速引起媒體的關注與跟進。多家媒體曝光格力與奧克斯的歷史積怨，稱兩家企業在知識產權問題上交戰已久。

@澎湃新聞 發布《格力舉報奧克斯積怨已久？兩公司曾互訴侵害發明專利權》一文，稱通過查詢中國裁判文書網發現，在舉報發生之前，格力電器和奧克斯空調公司訴訟恩怨不斷，兩家空調制造商互相指控對方侵害發明專利權，彼此都曾將對方送上過被告席。

@界面新聞 發布《格力奧克斯“交戰史”》，文中指出格力與奧克斯此次并非首次交戰，2015年至2017年，奧克斯公司被格力起訴的專利侵權數量達15個。

2、格力舉報奧克斯的動機為何

格力舉報奧克斯的消息傳來后，不少人猜測是同行競爭的原因。奧克斯在第一次回應中也將格力之舉歸因于不正當競爭行為，且正值618沖銷量的關鍵時刻，外界認為格力此舉不免有著打擊對手的嫌疑。

隨后，格力方給出了舉報理由，稱與員工跳槽有關。原本是自己公司的技術部門的員工跳槽到競爭對手公司工作，在幫忙宣傳別人的產品，而這些產品經過測試之后，發現有不合格的問題，所以才進行了舉報。

而對于618打擊同行的猜測，格力也給予反駁。“銷售不合格產品，破壞了企業之間的公平競爭。”

三、奧克斯公關現失誤 譴責聲音發酵

在格力與奧克斯之前的幾輪battle中，奧克斯雖處弱勢一方，但由于市場監管部門檢測結果暫未出爐，輿論并未過早作出判定。

11日，@浙江之聲 發布了奧克斯呼吁民族品牌應該一致對外的相關博文，12日該消息經媒體轉發后在網絡上快速傳播，奧克斯此番言論受到指責。

網上以負面情緒為主，占比71%。網友認為奧克斯此舉有道德綁架之嫌，且格力舉報的是產品質量問題，奧克斯的回應是一種逃避問題的行為，部分網友由此推斷奧克斯這種回應側面坐實了格力的舉報。

四、失誤之后，奧克斯抓住了重點和輿論核心訴求

在奧克斯輿情應對出現失誤的同時，格力電器再次強勢出招。

@格力電器 發布公告稱，將繼續通過各類渠道不限量購買奧克斯空調股份有限公司生產的相關空調產品，并通過自有實驗室、委托第三方權威檢測機構和免費提供給任何有資質的機構進行檢測，歡迎社會各界監督見證。

格力此舉獲得部分網民支持，認為同行舉報更能指出問題所在，有利促進空調產業產品發展，消費者將是最大的獲益者。

此次奧克斯吸取經驗，學會了“對癥下藥”，通過出具有關證書來反駁格力的舉報，回復輿論關注的核心訴求產品質量問題。

@AUX奧克斯空調 午間發布關于奧克斯空調對于格力提出能效質疑的聲明，出具了中國合格評定國家認可委員會為奧克斯空調股份有限公司頒發的實驗室認可證書，以及舉報所涉及的8款型號產品的能效標識備案證明。并稱為消除廣大消費者疑慮，澄清事實，公司已提請國家市場監督管理總局委派權威檢測機構對奧克斯產品進行監督檢測，檢測報告出具后將及時向大眾公布。

在格力的“咄咄逼人”之下，奧克斯的回應稍顯淡定。在輿論戰中，扮演著強勢定位的角色容易讓人反感，觀眾最不缺的就是對弱者的同情。而且目前并沒有權威機構給出材料證明各自的觀點，多數網民在格力與奧克斯的battle中一時無法作出判斷。

格力與奧克斯大戰之時，美的與海爾的網絡熱度也被提及。觀眾無法在格力與奧克斯之間站邊，美的作為空調界的老二，關于支持美的的聲音也開始發酵。

五、在雙方幾輪battle后，權威機構出具結果之前，看媒體如何看待格力與奧克斯之戰

檢察日報評“格力舉報奧克斯”事件：“硬核互掐”多多益善。從法律角度說，舉報企業包括同行競爭對手存在不法行為，這是每個公民和每家企業依法享有的權利。其次，競爭對手之間相互公開舉報，在客觀上有助于維護消費者的合法權益。競爭企業之間的互掐，就應當直接擺在桌面上公開進行，而不是背后使陰招。格力這樣公開實名舉報奧克斯，為企業間互掐開了一個好頭，這樣的硬核互掐值得提倡，多多益善。

新華社每日電訊：期待帶來一場“行業體檢”。這場空調巨頭的“大戰”，不應成為“口水戰”，而應指向提高中國空調的質量水平，提高行業透明度，維護消費者的利益。希望這次舉報事件，能推動空調全行業的質量、標識調查，不能止于當事兩家企業。用一場全行業的“大體檢”，提升行業透明度，讓誠信的企業更有競爭力

經濟日報：鼓勵更多“吹哨人”為消費者守望。舉報出于什么動機，只要舉報的問題真實存在，相關部門就應該重視。應該鼓勵更多了解內幕的人士舉報企業不法行為，從而使監管成本更低，監管效果更好。

六、小結

格力電器舉報奧克斯的內容是否屬實，只能由監管部門為我們揭曉答案。無論格力的舉報出于何種目的，于消費者而言，都沒有直接的利益損害。作為觀眾，默默吃瓜不站隊或許是最好的。

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