《白蛇傳·情》口碑好票房不好背后的原因是什么？

今年的“520”檔，共有四部電影上線——《速度與激情9》《情書》《我要我們在一起》和《白蛇傳·情》。

這其中最為特殊的一部當屬《白蛇傳·情》了，因為它是國內首檔4k全景聲的粵劇電影，其意在推陳出新，融合古典戲曲與新式電影技術，做到保留其特性的創新，以更易被當代人所接受的方式宣揚傳統文化的魅力。

該片由張險峰執導，國家一級導演莫非擔任編劇，國家一級演員、中國戲劇梅花獎、中國文華表演獎獲得者曾小敏和國家一級演員文汝清領銜主演。影片采用了4K前沿技術，特效鏡頭占全片的90%，由澳大利亞、新西蘭、中國深圳三地的特效團隊合作完成。另外為融入《白蛇傳》的南宋背景，美術組創作了600多幅分鏡圖，以期實現最大的把握住電影的國風美學風格。

這番制作下，在正式上映前《白蛇傳·情》便已數獎加身。2019年9月，獲第四屆加拿大金楓葉國際電影節“最佳戲曲歌舞影片獎”；2019年10月，獲第三屆平遙國際電影展·類型之窗·最受歡迎影片獎；2019年10月，入圍第32屆中國電影金雞獎最佳戲曲片；2019年12月，獲第二屆海南島國際電影節金椰獎“最佳技術獎”。

前期獎項認可再多，重點還是得看上映后的觀眾市場反響。雖然《白蛇傳·情》在形式上做出了大的創新，但其內核仍是作為傳統戲曲的粵劇表演，文藝界能對傳統戲曲保持高認可，但大眾市場上難免存在對其的審美壁壘。因而它的各項表現，還是頗為值得關注的。

宣發乏力，正片熱度不及預告片

從《白蛇傳·情》近期的網絡輿情熱度趨勢來看，最高熱度峰值出現在5月8日電影終極預告片發布后，具有新意的結合與美妙的畫面讓一眾網友拍手叫好；而當20日電影正式上映后，卻未再激起明顯的熱度峰值，僅維持在預告片發布時近七分之一的熱度水平。

正片上映熱度不及預告片發布熱度，這多少有些令人愕然。而造成這種差距的原因是什么呢？

撇開具有強IP效應的系列電影《速度與激情9》和重映的日本口碑電影《情書》，我們將《白蛇傳·情》與520檔中會相對更接近彼此的《我要我們在一起》來作下比較。

截至5月26日上午十點，《白蛇傳·情》票房獲399萬，《我要我們在一起》票房獲2.19億；且兩者自上映后的網絡輿情熱度總值也相差甚遠，這其中不乏兩者題材和演員人氣帶來的影響，但《我要我們在一起》的熱度趨勢是符合正片上映后熱度高于前期這一一般趨勢特點的；因而《白蛇傳·情》后期熱度低迷的原因還應有其它。

繼而將兩者上映后的重點KOL做出比較，我們能看到《我要我們在一起》的重點KOL多為具有較大流量的娛樂營銷號，它們共同幫助電影的宣傳與話題打造，從而助推電影熱度。

但《白蛇傳·情》的重點KOL中卻明顯缺少這類營銷號，雖有垂直電影KOL和主流媒體的宣傳，但其流量還是難與營銷號所比擬，且主流媒體也為“南都日報”“南都娛樂”“羊城晚報”這些廣東本地媒體，宣傳面較為局限，電影宣發整體呈疲軟狀態。

因此看來，《白蛇傳·情》預告片所帶來的高熱度，只能算是電影依據本身而收獲的一次意外驚喜，且由于后續宣發的缺位而未得延續。

口碑難出圈，次級傳播率低

說了宣發，那電影口碑呢？據識微商情的輿情分析結果，上映后《白蛇傳·情》的正面表達占87%，中立和負面分別占8%、5%；《我要我們在一起》的正面表達占68%，中立和負面分別占22%、10%。另外在豆瓣中，《白蛇傳·情》的評分為8.1，《我要我們在一起》的評分為6.4；也就是說，電影口碑不是累及《白蛇傳·情》宣傳的原因。

商業宣發動作乏力，為什么觀眾間的口碑宣傳也失效了呢？

從博文傳播層級來看，在《白蛇傳·情》的相關網絡發文中，有58%的為初級傳播，次級傳播僅占48%；也就是說，觀眾和潛在觀眾對影片自發的對影片進行了口碑宣傳，但受此觸動且承接次級傳播的人群卻較少，使得口碑傳播斷級了，未能發揮其效用。

近年來，國風文化逐漸興起。從16年的《我在故宮修文物》到如今的《國家寶藏》，從游戲《江南百景圖》的成功到舞蹈《唐宮夜宴》的出圈；單說我國的漢服行業市場規模，在20年便已達79.6億元。這種種表征都意味著當下人們對中國傳統文化關注度的增加，戲曲也同囊括其中。

在以年輕用戶為主體的B站中，以國風美學、傳統戲曲為賣點的《白蛇傳·情》便憑借著預告片，斬獲了248.8萬的播放量和1.1萬的留言，躍居視頻熱榜一位。可比之說出圈，對于該片在年輕群體間的熱議，或更多的是收益于國風文化興趣圈整體擴大的影響。

但國風文化雖開始變熱了，卻尚未達到脫去圈層特點的地步。所以當這批愛好者對《白蛇傳·情》發文進行口碑宣傳時，圈子外的大眾并不會承接傳播鏈。

排片量少，題材仍為推廣阻力

從地域熱度來看，粵劇本家廣州省對《白蛇傳·情》的討論熱度是更高的，此外滬劇發源地上海、昆劇發祥地江蘇、越劇發祥地浙江、京劇盛行地北京、川劇發祥地四川、黃梅戲發祥地湖北等這些與傳統戲劇廣具淵源的地域對其關注也較高，頗有些惺惺相惜的意味。而這，同展現了影片地緣性、圈層性較強的特點。

在輿情熱詞中，除對影片本身的討論外，網友對影院排片也有較多提及。或出于對粵劇的方言、唱腔和戲劇這一小眾題材的考慮，不少影院在排片上對《白蛇傳·情》并不寬容，于是就出現了網友對上線院線少、排片場次少、排片時間冷門不便觀看等的抱怨。

據貓眼實時票房數據，截至5月26日14時，《白蛇傳·情》僅獲4141場排片，排片占比為1.2%。而同檔電影中，《速度與激情9》排片占比51.3%、《我要我們在一起》占16.8%，《情書》占比6%。而《白蛇傳·情》2%的上座率，也另高于了其他三部影片的1.2%、1.2%、1.4%。排片量少不但會對票房造成影響，也意味著影片線下宣傳會因此缺失。

綜合來看，《白蛇傳·情》單在出圈和市場受益上效果確不算明顯，但其精制作與累積的高口碑，對于包括傳統戲劇在內的國風文化興趣圈的吸引力和影響力卻會是持久的，這股影響，或后續會讓更多的年輕人愿意給自己一個了解國粹的機會……

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