Prada菜市場聯動營銷：口碑風評為何發生急轉？

為開展2021秋冬系列的宣傳，Prada近期啟動了一場全球性的快閃項目——FEELS LIKE PRADA（感覺Prada），活動從廣告走入生活空間出發，讓消費者近距離的感受Prada氣息。

活動于米蘭、佛羅倫薩、羅馬、巴黎、倫敦、紐約、東京及上海多地進行，米蘭與面包店合作、東京聯手日常便當……而上海則是選擇了烏中市集、榮宅兩處進行聯動，其中烏中集市以菜市場＋奢侈品牌的“反差萌”獲得了更大的反響。

Prada選用其今年秋冬主打的印花幾何圖形圖案作為主元素，裝飾活動場所的墻體、招牌與攤位，并為攤主們備上了同款包裝，消費者只要購物滿20元就能獲送Prada 2021秋冬花紋手提紙袋。就這樣，傳統的烏中集市被包裝成了時髦的限定“Prada菜市場”。

（圖源水印，侵刪）

活動期內反響良好

在Prada品牌力的號召下，“Prada菜市場”引起了不少網友興趣。9月27日至10月10日——“Prada菜市場”限時營業期間，網絡輿情熱度持續保持活躍狀態，并在前、中、后期都有峰值出現，活動效果理想。

據《外灘畫報》對“Prada菜市場”中一位花店老板娘的采訪：“單子比平時至少好了50%，來的人流量就更不用說了，翻了300%都不止。”

雖然此次Prada營銷主題接了一把“地氣”，但在營銷推廣上卻保持了一點“傲氣”。從活動相關的熱門博文傳播量級發布來看，Prada并沒有選擇邀請大體量的大V幫忙宣傳，1000以上轉發的博文僅有3條，占比1.5%；而是更多地希望通過品牌力本身達成對目標人群的吸引，如其所愿，不少達人、網紅和愛好時尚的素人自發的前往拍照打卡，并發布博文，帶動了垂直圈層的信息傳播，因此1—499區間的低傳播量級達到了96%的壓倒性占比。

收官后反遭負面輿情

然而，在“Prada菜市場”的項目組可以喝上一杯“收官慶功酒”的時候，該營銷活動的風評卻發生急轉。

10月11日，網絡間有關活動的輿情口碑卻發生轉變，原因是一則來自“周到上海”的報道：10月10日，記者在Prada快閃店現場看到，一名穿著碎花裙的年輕女子，先是舉著買好的芹菜，在菜場樓梯通道凹造型，轉身出了菜場后，她居然將剛買來的芹菜，直接丟進了路邊的垃圾桶里！這個舉動把一旁的環衛工人，都驚得目瞪口呆。

報道一出，立即吸引了一批媒體、網友的關注，表示雖然買賣后的商品處置是顧客的自由，但其中浪費糧食、虛榮的行為與心理值得批判。“央視網”發表評論：現代版的買櫝還珠上演，諷刺的同時讓人覺得可悲。煙火氣的生活絕非秀場，比起那個能發到朋友圈收集點贊的奢侈品紙袋，不浪費的自覺，愛惜物力的習慣，尊重勞動者的修養，敢于打破虛榮的勇氣，才是最貴的奢侈品。一時，“Prada菜市場”活動的討論熱度甚至超出之前峰值的兩倍。

在有關“Prada菜市場”的網絡熱門文章中，該事件的負面也占據了高位，拉低了活動的整體網絡風評。

網絡正面情緒由事件曝光前的73%下滑到了58%，負面情緒由3%上升至19%；一場原在傳播和口碑上都收益良好的營銷活動，就這樣在收官后翻了車。Prada作為活動主辦的奢侈品牌，口碑也一定程度上受其所累。

對于營銷來說，活動收官并不是結束，負面危機的爆發是不挑日子的，隨時都可能發生，只有持續的輿情風險監測，才能維護好前期的良好成果。而在營銷活動后，對其進行全面的輿情復盤也頗為重要；從傳播熱度、渠道、關鍵節點、關鍵人群、輿情評價、輿情口碑等方面入手，制作專題輿情報告，以量化的數據獲悉此中的得與失，能為企業后續的活動策劃提供眾多有效參考，持續地實現營銷成果優化。

【文章聲明】識微科技網倡導尊重與保護知識產權。本網站文章發布目的在于分享輿情知識。部分內容僅是發稿人為完善客觀信息整理參考，不代表發稿人的觀點。未經許可，不得復制、轉載、或以其他方式使用本網站的內容。如發現本網站文章、圖片等存在版權問題，請及時聯系并發郵件至zhangming@civiw.com，電話：4008299196，我們會在第一時間刪除或處理相關內容。