坐在網民情緒火山口的星巴克

最近因為趕人事件，星巴克被罵上了熱搜，品牌面臨前所未有的危機。而這場危機的到來并非沒有預兆。

根據識微商情系統顯示，近三個月來，因為過期食材和趕人事件，星巴克的網絡輿情熱度在事件發生期間激增。然而，這次輿情的爆發并不是偶然的，其實星巴克早已坐在了網民情緒的火山口，為什么這么說呢？我們來捋一下近期星巴克發生的負面輿情：

1、拒收硬幣事件

2020年8月15日，某網絡博主在短視頻平臺發布一則視頻其中，在一家星巴克消費時店員明確表示：不收硬幣。

當晚，星巴克中國在評論區回應：“沒有拒收硬幣的規定，疫情期間更鼓勵顧客使用無接觸式的電子支付方式，對個別顧客的不佳體驗表示歉意”。

2、過期食材事件

2021年12月，有媒體在江蘇省無錫市兩家星巴克門店進行了臥底調查，結果發現，存在巧克力液、抹茶液等食材到期后仍在使用，店員對食材的保質期標簽隨意篡改，規定當天報廢的糕點第二天又偷偷上架售賣等食品安全問題。同年11月份也由于深圳某分店過期食品，星巴克也被處以警告的處罰。

12月13日，星巴克中國在其官方賬號發布聲明稱，已經關注到有關無錫星巴克兩家門店的報道。對于報道中所涉及的食品安全問題“深感震驚”。星巴克表示，已于第一時間關閉這兩家門店，并立刻啟動深入調查。當晚，星巴克中國再次發布聲明致歉稱，確認涉事門店的員工確實存在營運操作上的違規行為。

3、趕人事件

2022年的2月13日，網絡上有人曝光稱重慶磁器口星巴克店員發現4位吃盒飯的民警坐在店外客區就餐后，便要求他們換到其他的地方吃，并且稱民警在這吃盒飯將會影響整個門店的品牌形象。事件發生之后，在網絡上引起了極大的喧嘩討論，在多個本地生活以及點評類的網站上，部分星巴克門店的評分產生了大幅度下降的情況。

14日晚，星巴克中國通過其官方賬號公開進行了道歉，表示在此過程當中并不存在輿論所敘述的驅趕民警或者是投訴民警的情況，但是其仍未在處理事件過程當中的言語不妥，而引發一定的溝通誤會，表達深刻的歉意。

星巴克哪些問題會激發網民的負面情緒？

問題一：入鄉不隨俗

根據《人民幣管理條例》，以人民幣支付中華人民共和國境內的一切公共的和私人的債務，任何單位和個人不得拒收。星巴克作為一個外資品牌，入鄉不隨俗的拒收硬幣，既不合法也很容易激起國內消費者的反感和抵觸。

問題二：產品質量不過關

星巴克只直營不加盟，按理說，在自身"金標準"的耳提面命之下，垂直化管理的直營門店本該更有保障。然而標準定得足夠高，落地執行卻始終差點意思。消費者要求的，不過是“請拿出三十四塊一杯咖啡該有的質量！”高端的星巴克，竟然做不好最基礎的事情，食安問題早已不是初犯。價位上去了，安全卻滑下來了，自然口碑也就倒了。

問題三：說一套做一套

星巴克創始人舒爾茨曾言：星巴克不是一家簡單的咖啡館，而是通過咖啡這個社會黏合劑，為人們提供聚會場所的“第三空間”。如果星巴克致力于打造“友好環境”，第一點就是不要區分顧客，區分就意味著區別對待。在趕人道歉聲明里，星巴克又強調了一遍對方是警察，緊接著后面說與所在地警方溝通良好，那么警察就不能是星巴克的顧客？一句好話溫暖人心，一個善舉搭建良好關系。星巴克“驅趕”這個行為不是“黏合劑”而是“分離劑”，完全違背了自己的企業文化。

問題四：認錯快無悔過

星巴克中國的道歉模式有一個固定的套路，在整個事件受到大眾的廣泛關注之后，會在48小時之內以官方的名義發布一篇三段式回應：陳述星巴克是調查之后發聲道歉，陳述星巴克門店的價值觀念，表示星巴克仍然存在美中不足。套路式的回應卻沒有對應改革措施去解決問題，頗有點“我錯了，下次還敢”的意味，導致星巴克致歉一直遭受大眾吐槽“不真誠”。

星巴克雖是跨國企業，在哪注冊經營就必須遵守當地的法律法規。面對消費者，也沒有任何不受監督的特權。以上事件暴露出星巴克作為跨國品牌在管理上尤其是輿情管理上的隙漏。星巴克近年負面新聞不斷，屢屢引發非議，也印證其品牌維護、內部管理、本地化策略都有很大的提升空間。

走向魔幻的趕人事件

在趕人事件發生后，雖然星巴克在48小時內作出道歉回應，但網友并未買賬。有些人表示會不再購買該品牌咖啡，有些人則行動出格，到涉事星巴克門前送白花、扔雞蛋。16日，如同圍觀當年的“流浪大師”沈巍、“大衣哥”朱之文和3元一碗的拉面哥，有不少主播帶著鏡頭闖入涉事門店，開啟新一輪的流量狂歡。主播們甚至會相互引流，舉著手機、拍著對方，用激將法，讓對方進一步行動，以增加直播內容的豐富度。

根據識微商情系統（點擊免費試用）顯示，2月15-16日，視頻類平臺成為趕人事件僅次于社交類平臺的輿論陣地。

這些人為什么甘冒被譴責的風險，也要對事情作出違背輿論本意的渲染加工？已是磁器口直播間傳說的“康哥”，達成了直播間人數一度同時在線觀看人數超3萬的成就；而且這位主播不只是在外圍和門店外直播，他直接進入店內拍攝；被禁播，就換了多個賬號繼續直播，“星難財”發到底。

相比輿論聲譽遭受到的那點損失，其背后人群的堅定支持和大力轉發才更為重要，因為只有他們才能給他帶來更大的社會影響和流量利益，以獲取更多“帶貨”的議價能力。

在主播直播過程中，不斷有人給出建議，如用臭豆腐、扔臭雞蛋，還有人提醒主播，不要違法，不要有意外事件，不要暴力。也有人催促，什么時候同歸于盡。可見不是意見領袖主動影響了社會群體，而是因為迎合了某個特定人群的集體意志，他才能成為意見領袖。扔雞蛋是不理智，但后面代表的一部分人的抵制情緒是真實的。

星巴克搖身一變成為流量受害者，還因此博得部分輿論同情。對類似問題，我們呼吁公眾需理性看待，以免陷入從盲目崇拜國際品牌轉入另一種盲目抵制之中。但星巴克仍需要警惕的是，主播魔幻的的行為雖然分攤了部分輿論火力，模糊了輿論焦點，但不代表趕人事件對品牌口碑的破壞力就此消退。

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