IPO上市負面輿情風險核查管理應對方案

導讀

IPO上市——企業發展的重大節點，然而如何順利完成這一節點的過渡卻是一門并不輕松的課程。在IPO階段，企業不但要在財務、組制、融資等方面做好準備，對負面輿情風險的管理工作也是必不可少的。

證監會等部門在此時會對IPO企業的輿情動向保持高度關注，對負面信息更是持著高敏感度。一旦負面發酵引發關注，相關部門便會快速介入、審查，IPO進程隨之受阻，嚴重時或致企業上市資格受創。

基于此種情況，IPO上市企業可基于輿情監測的方法，建立系統的負面輿情風險管理方案。下面，本文將從輿情監測重要性、負面輿情風險類型、易發平臺、重要節點、處理方法、典型案例等方面為企業輿情工作的開展提供參考。

一、輿情監測對IPO上市公司的重要性

1、監測敏感信息，防范輿情風險負面影響

大到監管信息的披露，小到一則消費者吐槽，這些敏感信息在網絡信息環境中，都有發酵、擴大為負面輿情風暴的可能，進而對IPO企業的上市進程和經營等造成不良影響。而建立輿情監測機制就猶如為企業建造一道防火墻，能夠有效防范負面打擊的侵襲。在日常輿情監測工作的進行下，IPO企業可實現對自我相關信息的實時把控，以便第一時間察覺敏感信息，獲得處理先機，通過小成本、小操作來解除負面危機。

2、監測品牌口碑，科學構化企業形象

輿情監測除對獨立的敏感信息進行預警外，還能實現綜合的品牌口碑衡量。在對指定時段下的所有相關輿情信息的語義作出性質判定后，企業可依據正面、中立、負面等標準對其進行劃分，通過大數據分析科學地了解企業當前的消費者、媒體口碑及變化，以真實的輿情評價構化企業形象。

3、監測市場動態，精準變換營銷策略

在市場營銷愈發講究“效果為王”的當下，如何正確把握目標人群需求與反饋成為工作重點。比如說，識微商情輿情監測系統便可以幫助企業從熱度反響、正負面評價、渠道效果等角度了解市場動態，跟進營銷效果，及時變換策略，降低市場不確定性帶來的風險。當能實現以消費者反饋為導向的精準營銷后，企業才能占領更大的市場領域。

4、獲悉商業環境，幫助企業“內外兼修”

幫助企業獲悉商業環境——也能從輿情監測系統的一項重要應用場景。首先，在外部的監測上，它能從行業風向、政策導向、競品動向等方面幫企業了解最新信息，發現新機遇提高自身競爭力。其次，企業可通過對內地定向監測，了解下屬各地分支機構、子公司的真實輿情狀況，避免組織失靈帶來的商業風險。

5、輔助IPO信息披露資料收集

輿情監測系統的大數據收集分析效用，能為企業在在環境保護、社會責任、脫貧攻堅等社會工作履行情況，以及企業競爭優勢、行業趨勢、產業政策等信息披露要求項中提供資料收集、數據分析等內容幫助。其次，企業還可以通過對輿情中曾有過的信披內容相關負面、質疑做出梳理，合理施加重點編纂，厘清誤會，在信披工作中同時實現風險排查與降級。此外，如靜默期有信息流出等違規信披現象的排查，也可以通過識微輿情輿情監測軟件來進行。

二、IPO上市公司要警惕哪些輿情風險？

三、IPO上市公司易發輿情平臺匯總（重點排查）

四、IPO上市公司輿情管理重要節點

1、準備期

在正式提交IPO申請之前，伴隨著盡職調查、上市輔導、申報材料制作等前期準備的進行，企業的輿情管理工作也要開始了。一旦申報的確切消息傳出，相近時間段內的企業新聞、傳言、質疑等都可能被媒體一同刊出。因此，此時企業便需開始對相關輿情環境的呈現開始整體把控，避免輿情口碑低迷或不良信息顯著等情況的出現。

2、披露期

招股書申報稿披露后一周內是IPO企業輿情高發期，專業的財經媒體、專家會就披露的招股書進行分析、研讀，特別是風險提示內容，容易成為報道重點。企業此時需加大輿情工作力度，警惕風險內容的惡意解讀和風向引導，提前準備好合理化回應，即時辟謠。

3、路演期

路演作為在初級市場上發行證券前針對機構投資者進行的推介活動，是促進股票成功發行的重要推介、宣傳手段。因此在路演這一黃金宣傳期，輿情管理工作更需要為其保駕護航。企業可在前期依據輿情反饋，對投資者質疑、企業優勢、關注熱點等作出分析預判，先行擬好回答預案，提升路演問答效果。對于路演相關的報道和討論，輿情工作者也需保持關注，防范負效果的產生。

4、靜默期

IPO靜默期是公司上市過程中一個特殊的“緘默”時期，企業會被要求在首日上市交易前的一段時期內或上市后的幾周內，禁止進行任何關于新股發行的推介活動，如發布任何銷量增長數據或營收增長數據等。此時企業的發言口將受到極大限制，但該時期下的輿情管理工作并非停滯了，企業還可通過日常經營活動宣傳、獲獎榮譽、研發進度、產品推薦等正面信息，合理優化企業輿情環境，以另一種形式為新股發行造勢。

五、如何處理風險性負面輿情？

1、快速發現輿情：建立實時監測體系

處理風險性負面輿情的第一步——便是發現它，輿情的發現速度則對企業的監測體系做出了考驗。在數字化轉型風向下，多數企業會借助網絡輿情監測系統的幫助，以滿足對效率的要求。以識微商情輿情監測系統為例，在輸入自定義的監測條件后，它便會對全網的企業相關消息進行7*24小時的實時監測，當篩選到具有風險的負面信息后，系統將第一時間向專人發送預警，充當好輿情防范第一崗的角色。

2、科學研判輿情：分析輿情數據并分級

在發現風險輿情后，輿情小組可根據分析結果和衡量指標對其進行分級，以確認下一步工作的開展方向。輿情的分級不是“拍腦袋”的工作，它需要有科學的、量化的指標，從而避免混亂。企業可根據輿情的風險類型、輿情熱度、傳播范圍、情緒占比、有無重點人物參與、當前重點話題角度等角度對其進行分析研判。

輿情事件概況示例：

當輿情風險被判定后，輿情小組在進行內部信息傳遞的同時，可進一步深化分析工作，整理出網友不滿的原因、想了解的信息、期待的回應態度與方案、需重點引導的平臺、需厘清的誤解等信息，以為應對工作提供意見參考。

3、啟動內部調查與處置

啟動內部調查之前，企業需建立事件專項小組，小組成員需包含直接涉事部門、高層管理代表和第三方人員（如公關部職員），高層管理代表需要具有企業責任方案、整改方案的決定權，以便后續公關回應中調查披露及補償/整改/人員處理等信息的確認與披露。若確認負面事實，則依照公司章程合理處置與善后；若為謠言，則可安排相關人員取證和資料收集。

4、開展外部公關與溝通

在啟動內部調查的同時，外部公關的開展也需同時進行，即與信息發布者或重點傳播媒體建立聯系。與信息發布者建立聯系時，企業溝通者需在情緒、內容上作出專業把控，過于強硬的態度是不可取的，在企業危機中，不乏因強制要求刪帖、施壓等溝通被錄音、曝光等原因惡化輿情態勢的情況，更多地可以從主動提出解決方案的倡導入手，保證解決進度推進；一些情況下，安排適當的調解人加入也是個好辦法。

5、有效回應，降溫輿情

當風險輿情規模較大或潛在威脅性較強時，對大眾作出回應、進行輿情降溫是必要的。而危機中，企業對外的發言更需謹慎。為避免不當的回應激化矛盾，輿情小組的分析成果則很關鍵，企業可依據其確定關鍵信息結構、避雷風險點，站在大眾角度編撰的公關稿，對負面輿情的降溫效用更強。

6、持續關注，正面優化

輿情生命力是強大的，即使僅在IPO到上市的這段時間，一則已得到降溫處理的負面也可能再次反復，造成這些的原因有很多，比如非專業自媒體、機器人新聞的舊聞再發布，澄清范圍不到位，回應挑起次生輿情等。為此，企業后續仍需對相關輿情保持重點關注，及時熄滅復燃的火苗，并施以恰當正面消息引導，優化輿情環境。

六、IPO上市公司典型輿情案例

1、三一重工裁員事件

2012年，三一重工曾重啟赴港IPO計劃，據當年華爾街日報報道，三一重工原定于7月16日路演，7月23日接受機構投資者認購，爭取8月份在香港交易所掛牌上市。然而自7月初，因遭受“裁員風波”等負面輿情侵襲，導致外界關于三一重工的質疑增多，隨后路演推遲，最終其赴港IPO計劃流產。

7月初，多家媒體就“三一重工裁員30%”的傳言進行報道。對于這則引起“裁員風波”——由6月26日向新入職工程師下發的“無條件轉基層崗，且不保留原職位和待遇”的通知，三一重工在7月4日作出回應稱，大幅裁員是“沒有的事”，一些員工的離職，都是正常的人員流動。后續，三一重工通過“賠付賠償金解除勞動合同”和“部分工程師同意留崗和轉崗”兩種協商方式解決了事件。

然而期間，隨事件發展，多家媒體以“200多名員工圍堵人事部門”、“數百名員工到沈陽市信訪局上訪”、“三一裁員被指違法”、“梁穩根三年前承諾成做秀”、“三一應收賬款超200億，業務壓力重大”、“三一重工預期業績下滑”等作為報道角度的新聞得到熱轉與關注，負面輿情已起，質疑已生。

裁員風波讓媒體、大眾將其與三一陷入經營困難、發展壓力大等不利因素作出了聯系，在路演的關口前遭受如此質疑無疑是對IPO計劃的重創。跌倒在與勝利幾步之遙的地方無疑是可惜的，裁員風波帶來的負面影響是其企業內部制度管理與外部輿情防范的雙重失控共同所致，也為IPO企業們作出一個警醒，越是關鍵時刻，越要謹慎。在決策推出前，需先行對其可能導致的內部影響與外部輿情作出分析研判，科學規劃，把控風險，而非如前車之鑒一般被動接受風波的沖擊。

2、瑞幸咖啡IPO的公關戰

不論后續的財務造假曝光和退市等風波，單就IPO上市來說，瑞幸咖啡得算一個優秀的成功案例。從IPO傳聞流出到確認提交招股書，它用了5個月時間；從正式提交IPO申請，到正式上市，更是僅用了24天。而其間，瑞幸為平穩輿情付出的努力也不小。

①輿情風暴一

 2018年底，瑞幸曾因“虧損超過8億元”登上多平臺熱搜，成為輿情焦點，一些報道和分析甚至將其與ofo放在一起類比，而此時已有瑞幸與投資銀行就海外IPO進行早期討論的消息流出。

2018年12月22日，瑞幸首度相關回應質疑：“肯定的是，我們全年的虧損會遠大于這個數字。通過補貼迅速占領市場是我們既定戰略，虧損符合我們預期，補貼仍將繼續。”

2019年1月3日，瑞幸在其2019年戰略溝通會再度正面回應。瑞幸咖啡創始人錢治亞稱，“把我們和ofo放一起有點可笑，喝杯咖啡不需要你掏押金。”

在戰略溝通會上，瑞幸還公布了其最新數據——截至2018年12月31日，瑞幸咖啡已在全國22個城市開設了2073家門店，擁有1254萬用戶，銷量達到了8968萬杯；甚至在戰略目標上直言，要在在門店以及杯量上，成為中國最大的咖啡連鎖品牌，趕超星巴克。企業高層的直面回應、具體數據的給出、直指頭部競品的戰略展望，在這一系列的編排上，不難看出瑞幸對安撫輿情質疑、提升市場信心、為后續動作做鋪墊的具體意向。

②輿情風暴二

3月12日，瑞幸的第二個輿情風暴到來，媒體曝出其天使投資人、非執行董事長陸正耀以承銷權向高盛和摩根士丹利等投行尋求至少2億美元的貸款。瑞幸當日快速回應稱：“貸款消息不實”。

4月1日，有媒體報道稱“瑞幸抵押咖啡機獲4500萬流動資金”，瑞幸同樣在當日進行了回應：“這是一筆常規的設備融資租賃，符合我們輕資產運營的大思路。通過設備融資租賃等創新金融工具的應用，可以保證我們資產價值最大化。”

相比之前對瑞幸經營模式“虧錢”“燒錢”負面質疑，此次瑞幸的反應會更快速和直接，因為二次風暴的指控和時間點已更為敏感，企業的回應也必須更加果決。得益于此，后續瑞幸相關的輿情也被較平穩的維護住。

4月22日，瑞幸正式提交IPO申請；5月17日，正式在納斯達克上市。

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