九月節日營銷輿情風險避坑指南

光陰年復一年的流動，節日也一期一會的到來。在各類節日營銷中，商家們在不斷嘗試新突破時，難免會遭遇翻車事件，這些錯誤不但讓企業營銷資源的投入付之一炬，還嚴重影響著品牌形象。

在已有前車之鑒的情況下，品牌們無需再踏入同一錯誤的坑中。借歷史案例吸取教訓，達成對輿情風險的防控，為營銷活動的推行保駕護航。下文將結合歷史案例，對九月節日營銷的輿情風險點做出總結，以供參考。

本期導讀：

·9月新規提示：《化妝品網絡經營監督管理辦法》、《限制商品過度包裝要求 食品和化妝品》、《私募投資基金監督管理條例》、《工業和信息化部關于開展移動互聯網應用程序備案工作的通知》、《中華人民共和國青藏高原生態保護法》、《非物質文化遺產數字化保護數字資源采集和著錄》、《中華人民共和國無障礙環境建設法》

·節日營銷風險（同類警示點詳解及建議，可點擊查看往期文章）

一、9月新規提示

行業新規的出臺，對于不同的企業來說或是機遇或是危機；除公司自身外，還將影響著消費者、投資者對企業的看法。因此，在相關新規出臺前，企業同需對輿情方面做出關注，謹防市場消極情緒對企業造成的額外壓力。

1、化妝品行業

國家藥監局組織制定《化妝品網絡經營監督管理辦法》將自2023年9月1日起施行。辦法包括總則、化妝品電子商務平臺經營者管理、平臺內化妝品經營者管理、監督管理、附則等內容，共35條。

2、食品、化妝行業

由國家市場監督管理總局、國家標準化管理委員會聯合發布的《限制商品過度包裝要求 食品和化妝品》強制性國家標準，將于2023年9月起正式實施。該文件主要針對食品和化妝品，做出了限制過度包裝的要求、檢測和判定規則。其中細分了31類食品，和16類化妝品的具體標準，涵蓋了日常所能接觸到的茶、酒、罐頭、糕點等各類包裝。

3、金融行業

由國務院發布的《私募投資基金監督管理條例》將自2023年9月1日起施行。《條例》共7章62條，對私募基金業務活動的監督管理進行了規定，重點規定了五個方面內容，一是明確適用范圍：將契約型、公司型、合伙型等不同組織形式的私募投資基金均納入適用范圍；二是明確私募基金管理人和托管人的義務要求；三是規范資金募集和投資運作；四是對創業投資基金作出特別規定；五是強化監督管理和法律責任。

4、互聯網行業

2023年8月4日，工業和信息化部印發的《工業和信息化部關于開展移動互聯網應用程序備案工作的通知》。通知要求，在中華人民共和國境內從事互聯網信息服務的APP主辦者，應當依照相關規定履行備案手續，未履行備案手續的，不得從事APP互聯網信息服務。2023年9月至2024年3月底，通知發布前開展業務的APP向其住所所在地省級通信管理局履行備案手續。2024年4月至2024年6月底，電信主管部門將組織對APP備案情況開展監督檢查，對仍未履行備案手續的APP依法進行處置。

5、旅游行業

根據9月1日起施行的《中華人民共和國青藏高原生態保護法》,組織或者參加青藏高原旅游、山地戶外運動等活動，應當遵守安全規定和文明行為規范，符合區域生態旅游、山地戶外運動等管控和規范要求;禁止破壞自然景觀和草原植被、獵捕和采集野生動植物.禁止隨意傾倒、拋撒生活垃圾。

6、文化行業

有文化和旅游部發布的《非物質文化遺產數字化保護數字資源采集和著錄》系列行業標準，將自9月29日起實施,明確民間文學、傳統音樂、傳統舞蹈、傳統戲劇等十大門類非遺代表性項目數字資源采集方案編制、采集實施、資源著錄方面的業務要求和技術要求。

7、多行業

2023年6月28日，十四屆全國人大常委會第三次會議通過了《中華人民共和國無障礙環境建設法》，將于2023年9月1日起施行。無障礙環境建設法共8章、72條，分為總則、無障礙設施建設、無障礙信息交流、無障礙社會服務、保障措施、監督管理、法律責任和附則。對與社會生活密切相關的公共服務、公共交通、教育考試、醫療衛生、文旅體育等方面的無障礙服務作出有針對性的規定。

二、9月：日本核污水排放事件——忌制造焦慮\偽科學

8月24日至9月11日間，日本完成了福島核污水的第一輪排海；據東京電力公司，在進行相關確認和設備檢查后，第二次排放最早將于本月下旬開始。這一話題引發強烈關注，首周內，相關網絡新增信息量超1522.5萬。

因事關生命健康安全，不可避免地觸發了人們的恐慌心理，一些商家卻以此為器，開始刻意煽動焦慮情緒；如《烏合之眾》所述，群體不善推理，卻急于行動；群體因為夸大自己的感情，因此它只會被極端感情所打動。

“搶鹽潮”和“核輻射計量報警儀搶購潮”便是由此而來的典型事件，對此《中國青年報》提出警示：很多主播制造焦慮的聳動性言論，背后都是忽悠消費者超量購買自家產品的“生意經”。對此，市場監管部門和平臺還需及時出手，依法嚴厲打擊虛假宣傳、誤導消費者等不當商業行為。

此外，以偽科學進行包裝意圖謀利的行為，也得到網友的嚴肅批評。8月25日，上海一日料店被曝在團購平臺上架“防輻射”套餐，套餐內含番茄、毛豆、菠菜等菜品。據店員介紹，日本核污染水排海后，店里跟日本有關的東西都不用了，食材原料都是用本地的。關于這些食物防輻射的效果，也沒有特別科學的依據；套餐里菜品是料理長查資料、翻食譜、咨詢營養師花了心思選出來的，希望在這種特殊時期，大家多吃一點對自己身體有益的食物。

對此，不少網友直言其是在“特殊時期”以“虛假宣傳”“再割一把”。

據媒體向律師咨詢，若沒有科學依據或證據支持，那么這種宣傳行為可能構成虛假商業宣傳行為，相關責任主體可能面臨法律責任，包括賠償消費者的損失和支付罰款等。據《中華人民共和國反不正當競爭法》第八條規定，經營者不得對其商品的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。

三、9月10日：預防自殺節——忌消費患者

9月10日，既是大家熟知的教師節，也是另一小眾節日——世界預防自殺日，該日的設立旨在提高公眾對自殺問題重要性以及降低自殺率的意識。

據《2022年國民抑郁癥藍皮書》數據顯示，我國成人抑郁障礙終生患病率為6.8%，其中抑郁癥為3.4%，目前我國患抑郁癥人數9500萬，每年大約有28萬人自殺，其中40%患有抑郁癥，抑郁癥已經成為自殺的主要原因。

隨著熱點事件的影響，抑郁癥逐漸成為備受關注的公共議題，而這火熱的關注度也讓人動了歪心思。如在李玟離世后，一些媒體將抑郁癥當作“流量密碼”，以賣慘、販賣抑郁焦慮等方式炒作。

但事關生命的嚴肅話題，又怎能隨意消費。23年3月，博主@金洋Jyan 因發布“25歲被查出肝癌”的視頻涉編造虛假事實、以賣慘方式博取流量的違規行為，被全網封號，雖然博主聲稱“拍這期視頻是想讓各位多照顧自己的身體”，但這并不能為其免責。

在3月28日，國新辦舉行2023年“清朗”系列專項行動新聞發布會上，在短視頻生態治理問題便曾強調需“全面清理通過偽造場景、編撰細節、虛構經歷等手法擺拍制作的導向不良、誤導公眾的短視頻”。

因此，品牌在此類日子中，還需把握好關懷患者的節日本質，謹防因不當創意或功利性過強的營銷點子導致“翻車”。

四、9月18日：九一八紀念日——忌遺忘歷史

雖然在7月篇中，已對七七事變、九一八紀念日這類歷史意義沉重的日子做出提示，電器公司“七七節”和時尚芭莎“良民證”的兩則反面也足夠清晰，但以上案例是在涉及策劃、運營這類可通過設置多層審核來規避的情況下，但隨著網絡營銷模式的變遷，也讓風險把控的要求變得更加細節。

近期，東方甄選主播中燦被曝在直播帶貨時稱“918這個數字太吉利了，就要發”引發爭議。9月11日，@東方甄選 官方回應稱，主播中燦在2022年9月18日首次上播，近日和網友互動時，他稱上播當天是好日子。

以此能看出，在當下，風險把控已不能只止于大綱，個人的言行細節同樣被暴露在輿論是審視下，威脅力不亞于其他；因此，在員工內部培訓中，對風險意識方面的教育亦不能松懈。

五、9月23日：杭州第19屆亞運會開幕——忌違規

杭州第19屆亞運會定于2023年9月23日至10月8日舉行，在正式開幕前一周，話題熱度增長明顯。繼成都大運會的成功舉辦后，國內承辦的這又一國際綜合性體育賽事備受大家期待。

不論是杭州亞運會三只吉祥物琮琮、宸宸、蓮蓮的“出道”，亞運會火炬的傳遞，還是賽事預選的相關動態，都已徐徐牽起網友關注。

但值得注意的是，早在8月25日，中央網信辦秘書局、中央宣傳部版權管理局聯合杭州第19屆亞運會組委會辦公室已開啟了“清朗·杭州亞運會和亞殘運會網絡環境整治”專項行動，將圍繞賽事舉辦集中整治8類突出問題。涉及造謠傳謠，惡意炒作，盜播、盜版吉祥物或會徽等侵權行為，人肉搜索、網暴教練、運動員，誘導未成年人沉迷網絡游戲、過度網絡消費，借賽事活動名義發布商品推廣、服務招攬等信息從事違規營銷等。

（內容來源：網信中國公眾號）

據悉，此前“清朗·成都大運會網絡環境整治”專項行動中，各地網信部門督促網站平臺切實履行主體責任，社交媒體、抖音、快手、今日頭條、百度、微信、搜狐、淘寶、閑魚等重點平臺累計處置違法違規賬號633個，清理相關信息4200余條。

因此，在此類大型賽事、活動前，相關商業組織需先就相關官方文件研讀一番，了解重點打擊項，避免踩到紅線。

五、9月29日：中秋節——忌食安“翻車”

中秋，一個包含著眾多情思與祈愿的傳統節日，不少品牌樂意在這個月光普照的日子里下功夫，而月亮、月餅則成了大家借勢的熱門元素。

以互聯網大廠們為代表，各家都會在月餅禮盒上各出奇招，每年中秋都能被網友們拉出來較量一番。而在這上面鬧了“笑話”的也不只一家，還都是栽在了同一點上。

2021年，為追隨健康風潮，知乎的禮盒中特地選購了低糖月餅，結果好心辦成了壞事，一些收到了月餅禮盒的大V在網上發帖表示，吃過知乎的月餅后，出現了腹瀉的情況。一時，知友紛紛開始玩梗“瀉邀，人在廁所”“噴射戰士”。

知乎回應稱，因采購環節中經驗不足，沒有考慮周全，忽略了用來替代蔗糖的麥芽糖醇可能會導致一部分人不耐受，從而出現腹瀉情況。對于出現不適的知友，已經聯系并提供盡可能的補救與服務；已經發出的月餅，知乎將進行召回。

相關話題下，網友對其的態度以占45%的正面情緒為主，一些網友被這個意外逗得捧腹大笑，并在持續玩梗；但另有29%和26%的網友作出了中性和負面的表達，他們認為知乎一個知識屬性頗強是平臺，犯了這種失誤有些打自己的臉了。

無獨有偶，同年的B站也選擇了含麥芽糖醇的月餅。

比起上面這兩位，極氪月餅禮盒的問題可更嚴重點。不少極氪車主反映，收到的月餅出現了發霉現象。據極氪的事件公告，造成本次月餅變質的主要原因，是生產環節和運輸環節出現了氣密性受損的情況。最終以終止禮盒發放，并補償極分收場。

食安向來是敏感事件，因而涉及食品的營銷創意在落實時，需更注重細節。另外，于9月開始的《限制商品過度包裝要求 食品和化妝品》條例，月餅作為糕點類食品包含在限制范圍中，也需納入考量。

·忌遺忘歷史：中國抗日戰爭勝利紀念日、九一八紀念日、烈士紀念日(指路7月指南|七七事變篇）

·忌侵權：白露、秋分（ 指路5月指南|小滿篇）

·忌歧視性語言：世界阿爾茨海默病日（指路4月指南|世界帕金森日篇）

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