美團涉嫌壟斷被調查輿論傳播分析

前段時間，阿里巴巴因為對平臺內商家提出“二選一”要求被行政處罰182億。這沒多久，美團也因“二選一”涉嫌壟斷被立案調查了。

一、美團涉壟斷被調查傳播分析

4月26日，市場監管總局宣布，根據舉報，依法對美團實施“二選一”等涉嫌壟斷行為立案調查。

圖源市場監督管理局官網

該通知發布后，“人民日報”、“央視新聞”“新華社”等重量級新聞媒體馬上報道了此事，美團瞬間推備至輿論風口，輿情熱度激增。

從市場監督管理局發布通知不到一個小時，美團官方就發布了回應，稱“今日，美團接到國家市場監管總局通知，依法對美團涉嫌壟斷行為立案調查。公司將積極配合監管部門調查，進一步提升業務合規管理水平，保障用戶以及各方主體合法權益，促進行業長期健康發展，切實履行社會責任。目前公司各項業務正常運行。”

或許是因為阿里巴巴體量更大、知名度更高，美團被調查一事相對于阿里“二選一”壟斷行為被行政處罰，在網絡上掀起的風浪倒是小了許多。

而且美團被調查一事傳播的人多議論的人少，社交媒體上的相關信息中，轉帖占比高達69%，評論僅占比1%。

網友無意于對此事發表觀點，可能“二選一”主要針對的是B端商家，所以對于沒有受太多影響的C端就沒那么多關注了。因而用戶眾多且常常扮演輿論主陣地的社交媒體聲量反而略少于新聞媒體。

二、輿論分析

美團畢竟是知名互聯網企業，討論者少不代表沒有。根據識微科技輿情監測系統歸類分析，美團涉嫌壟斷被調查一事輿論主要關注什么時候出調查結果、會處罰多少、對美團會有怎樣的影響、該事件釋放出什么信號等話題。

①處罰金額

根據《反壟斷法》，美團這次被罰的區間可能在去年綜合營業額的1%～10%之間。如果罰款是參考阿里的被罰尺度，按上一年銷售額的4%，美團將可能被罰款46億元（約7.06億美元）。

②反壟斷調查對美團的影響

反壟斷調查對美團的影響，主要分為兩種意見：美團資金承壓大、對美團影響有限。

互聯網科技大V康坦斯丁認為，美團財報顯示，截至2020年12月31日的第四季度，新業務及其他分部的經營虧損由第三季度的20億元擴大300%，達到人民幣60億元。如果再加上天價罰款，美團或有可能“失血”嚴重，對多個業務的發展帶來沖擊。在繳納天價罰款后，美團自然會有所收斂，不會再濫用自身的壟斷地位去支配市場。屆時，商家將會受益，其他外賣平臺也能加速成長起來。由此，外賣市場有望重煥活力。

也有觀點認為，從業務來看，這次處罰對美團的影響比較有限。目前，美團的現金流狀況尚可，截至 2020年12月底，美團現金及現金等價物和短期投資結余分別為171億元人民幣和440 億元人民幣。而且美團最近剛剛增發發行股票和可換股債券新籌集10億美元，用于科技創新，加大在無人車、無人機配送等前沿技術領域的投入。

③美團股價

美團是港股上市公司，被監管機構調查屬于重大事件，自然是要給股東和股民一個交代。在26日當晚美團就在港交所發布了相關公告信息。4月27日，美團股價開盤跌1.64%，但收盤時還小漲了2.623%。

圖源東方財富網，侵刪

我們把時間線拉長，4月13日美團股價已經出現一波大跌。在這一天，市場監管總局會同中央網信辦、稅務總局召開了互聯網平臺企業行政指導會，包括美團在內的34家互聯網平臺經濟企業都參與了會議。會上提出“五個嚴防”“五個確保”，對強迫實施“二選一”、濫用市場支配地位、實施“掐尖并購”、燒錢搶占“社區團購”市場、實施“大數據殺熟”、漠視假冒偽劣、信息泄露及實施涉稅違法行為等問題必須嚴肅整治。會議要求，各平臺企業要在一個月內全面自檢自查，逐項徹底整改，接受社會監督。整改期后再有發現平臺企業強迫實施“二選一”等違法行為，一律依法從重從嚴處罰。

4月14日美團發文稱，“尊重平臺內經營者自主選擇權，不通過不合理限制等措施強制要求商戶“二選一”，不利用技術手段等實施壟斷協議和濫用市場支配地位行為排除、限制市場競爭，依法履行經營者集中申報義務。不開展不正當競爭、價格違法和發布違法廣告等行為，支持市場監管部門監管執法工作，接受社會監督。”然而會議過后兩周不到，還在整改期間的美團就被立案調查，“二選一”仍是調查重點。

也就是說，反壟斷早就提前“打過招呼”了。或許已經有了這劑“預防針”，等到“靴子”落地后，資本市場表現已經比較平靜了。投行大摩稱，美團被立案調查的事件不會令市場感到意外，隨著美團早前已進行股本集資計劃，相信潛在面臨罰款的影響相對可控，調查結果將消除市場對美團主要懸而未決的不明朗因素。

④什么時候出調查結果

阿里是反壟斷落下的第一刀，其案例具有唯一性的參考價值。阿里巴巴是從2020年12月開始調查，2021年4月公布調查結果，因此普遍猜測美團這邊的調查可能也將在4個月后出結果。當然也有觀點認為美團體量和業務線不及阿里龐雜，可能會更早結束調查。

⑤反壟斷趨嚴

今年3月，由于涉嫌不正當價格行為，市場監管總局對橙心優選、美團優選、十薈團、多多買菜和食享會五家社區團購企業進行了處罰。其中美團優選被處以 150 萬元罰款的行政處罰。4月10日，市場監管總局依法對阿里巴巴集團作出行政處罰，責令其停止違法行為，并處以其2019年銷售額4%計182.28億元罰款。4月26日，市場監管總局宣布對美團啟動反壟斷調查。

互聯網分析師磐石之心認為，互聯網一旦與傳統產業融合形成平臺經濟，就會涉及到小企業利益。就會面臨強監管，因為平臺壟斷后，可以隨意利用市場支配地位侵害合作伙伴與用戶利益。阿里巴巴和美團其實都是同樣的問題。但是監管不是殺死企業，是為了企業更好發展。所以，不怕監管，就怕沒監管。短期利空，長期利好。

北京云嘉律師事務所律師趙占領認為，反壟斷是中央經濟工作會議確定的今年八大經濟工作任務之一，在阿里巴巴被巨額處罰后，市場監管總局等三部委要求 34 家互聯網企業在一個月內自查自糾，進行整改。目前監管部門確定的一個月的自查自糾期限尚未結束，市場監管總局即對美團進行反壟斷調查，反映了國內對互聯網行業的反壟斷監管力度不僅沒有放松，反而可能進一步趨嚴。因此除了美團之外，不排除還會有其他互聯網巨頭被反壟斷調查的可能。

三、巨頭的廣闊市場版圖與擴張邊界

①美團外賣市占率第一

從以上內容來看，輿論好像已經將美團壟斷前置于話題了，這是為什么？

認定壟斷有幾個充要條件，首先是對于相關市場的論證，然后是認定其在相關市場中是否具有支配地位。官方沒有對舉報人和“二選一”的具體領域進行詳細披露，但外界首先想到的無疑是外賣。美團外賣從2017年開始就占據過半市場份額，2020年Q2其外賣市場份額高達68%，遠超所有同行。

而且早在總局出手之前，美團已經屢陷不正當競爭的麻煩之中。

2021年2月，浙江金華市中級人民法院查明，美團向商戶推送了部分詆毀餓了么平臺的信息以及要求“二選一”獨家合作構成不正當競爭，判美團向餓了么賠償100萬元。之后，美團方面提起上訴。3月，市場監管總局發布深圳美團優選科技有限公司不正當價格行為案行政處罰決定書，依法對其涉嫌實施不正當價格行為立案調查，合并罰款150萬元。4月，江蘇省淮安市中級人民法院認定美團存在明顯不正當競爭行為，判美團向餓了么賠償經濟損失35.2萬元。

二選一之外還有高傭金（商家）、高配送費（用戶）、高風險配送（騎手）等問題。

2020年2月，多地餐飲協會曾發文直指美團高傭金。其中，南充市火鍋協會稱，美團涉嫌在疫情期間提高傭金，上線的外賣商家從8%的扣點在一夜之間上調到20%，同時還必須要參加優惠 30%-50%的平臺活動，以活躍平臺的流量，另外還要承擔一定金額的配送費用。美團當時對高傭金的回應是，2019年八成以上商戶傭金在10%-20%，真實的數字遠低于各種傳言和想象。根據財報，2019年、2020年，美團外賣傭金收入分別達655.26億、585.92億元，各占總收入的67%、51%。

對美團不滿的不僅僅是商家，用戶、騎手的不滿情緒也在逐漸增加。很多用戶反映，過去點外賣便宜省事，現在點外賣成本已經大大增加，包含了本身外賣的費用+配送費+包裝費，而且價格越來越貴、服務質量卻沒有提高。2020年8月，一篇《外賣騎手，困在系統里》的文章刷屏，文章指出因為外賣平臺對配送時間的嚴苛要求，騎手不得不爭分奪秒鋌而走險，造成超速、違章等安全隱患。日前，北京一位副處長體驗送外賣登上熱搜，12個小時馬不停蹄送外賣只賺了41塊錢，最后累癱在馬路牙子上說了這么一句話：“很委屈，這個錢太不好掙了！”

②POS機聚合支付美團也很有話語權

根據媒體報道，除了外賣，POS機聚合支付最有可能涉及此次反壟斷調查的業務線。據第三方研究機構數據顯示，截至2019年，美團已經成為僅次于收錢吧的第二大聚合支付平臺，市占率高為4.4%，超出第三名銀聯2.7%一個身位。收錢吧在小商戶中的使用范圍較廣，但是在美團與點評體系影響力較大的中端餐飲與服務業商戶市場中，美團收單占據絕對優勢。

③壟斷不利于長遠發展

市場的持續發展離不開良性的市場環境，而壟斷損害的利益主體不僅僅是競爭對手，還有用戶，上下游產業。當形成一家獨大的壟斷形勢后，為了增加利潤，平臺可能上下兩端通吃，上游的商家、下游的配送員、末端的消費者皆失去話語權和議價權，除了遵從平臺的規則別無選擇。

有專家指出，國內一些大型互聯網企業對基礎科學、核心技術研究投入的資金和精力較少，反倒是為了流量搶破了頭。從長遠看，這些做法對國家的科技進步和長遠發展沒有好處。不只是美團，擁有海量數據、先進算法和技術實力的互聯網巨頭們，理應在監管之下進行反思，在原創性和基礎性科技創新方面有更大的擔當和作為。

四、行業龍頭企業負面新聞如何處理和應對？

行業龍頭企業，本身已經具備了極高的知名度和市場認同，其一舉一動更是被新聞媒體、競爭對手、監管機構緊盯，維護自身的商譽、口碑需更加謹慎小心。那么，對于行業龍頭企業來說，要如何處理和應對負面新聞？

①做好負面信息的輿論監督和分析

對于行業龍頭企業來說，一旦在網上產生了負面新聞，新聞媒體和自媒體大V的評論，很容易引導整體輿論方向。所以，在負面新聞產生后，需先做好新聞輿論監督工作，重點監測官方媒體、行業媒體、財經媒體、行業大V等，分析其對本次事件的情緒和觀點態度。根據分析的數據，制定有針對性的負面應對措施和改進措施。

除了關注新聞媒體信息，行業龍頭企業還應當監測哪些信息？

• l 行業政策和動態，尤其是對上級監管部門網站、官方賬號需要重點關注，以第一時間掌握政策信息，及時調整企業戰略，減少政策性風險帶來的損失。

• l 營銷、公關活動的結果，在推廣產品或服務時可以通過網絡輿情監測了解覆蓋面、熱點話題分析、情緒分析了解是否達到預期效果，并可根據網絡反響為下次推廣提供參考信息。

• l 利益相關者觀點，了解供應商、用戶、投資者對企業的想法和意見，了解他們關注什么、有哪些問題。這樣企業更容易了解到自身的短板，可以如何改善。

• l 競爭對手表現，即使是行業龍頭企業也不意味著沒有競爭對手存在，時刻保持危機感、對競品知己知彼才能在競爭中占據優勢。

②實時監督負面新聞傳播和發展變化

網上輿論信息復雜多變，企業在搜集負面新聞相關評論時，需實時了解網絡輿論的發展變化。行業龍頭企業通常會產生大量的在線提及，如何縮小范圍并僅對重要的信息做出響應是主要的難題，僅靠人工去監測和篩選信息意味著將產生巨大的工作量。

為了確保能夠實現24小時實時網絡負面新聞信息以及相關輿論信息的監測，并能自動獲取最為重要、有價值的信息及分析數據，可以借助識微科技網絡輿情監測系統之類的工具來輕松完成工作。

以美團和阿里為例，“二選一”政策是to B（商家），并不直接to C（消費者）。所以從輿論的角度來看，大眾一般不會有太大共情（從上文的信息類型和輿論分析可說明這一點）。此時要提防的是如果同時有其他可能引發消費者共情的極端事件出現，如商家因“二選一”而發生沖突、危害生命安全事件，商家或騎手因“二選一”而采取損害消費者利益的極端措施等。在已經被監管調查、媒體關注上升的背景之下，更容易產生破窗效應，致使企業陷入更大的負面輿論漩渦之中。所以，在這一時期需要更加重視第一時間發現負面事件，并進行調查、及時解釋，避免事件發酵。

③及時發布回應信息

為避免負面事件持續升級擴散，在進行負面新聞處理和應對工作時，需及時與公眾溝通，回應各種質疑，以強化輿論引導作用，降低負面影響程度。美團在官方公告發布后一個小時內就回應關切，表明自身的態度和當前的情況，起到了較好的安撫作用。

當然，做好負面預警工作是處置好負面新聞的重要前提。企業做好日常輿情監測，便能早發現早處理。

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